超前消费心理的伦理解读

徐保风

（中南林业科技大学 期刊社，湖南 长沙 410004）

随着我国居民收入水平的不断提高，尤其在当前社会主义市场经济不断发展成熟的条件下，人们的消费心理正在发生着深刻的变化，尤其是超前消费心理及其行为越来越受到人们的关注。近年来，我国消费市场上出现了诸如空调、手机、电脑、商品房、私家车等高档消费品的热销现象，由于受传统消费心理的影响，社会舆论对之评价基本上是否定性的，大多将其称为攀比消费、奢侈消费，有的甚至称其为浪费，认为这是一种病态消费心理指导下的不正当的消费行为。客观地讲，消费心理的变化是社会经济现象的客观反映，是市场经济发展的产物。不排除有些消费者因受到西方“消费主义”思想的影响，出现畸形消费的现象，但是透过现象看本质，我们就会发现绝大多数消费者消费的目的是为了满足自己的基本需要，为学习、工作和生活创造更好的条件，以更好地实现主体的自我价值，并通过消费特别是超前消费促进经济发展，实现个体的社会价值，最终达到全社会的共同富裕，实现社会主义社会的终极价值目标。因此，在经济发展和社会转型的过程中，走出传统认识的误区，重新认识、界定和评价超前消费、探求超前消费心理的伦理价值，对个人发展、经济繁荣和国家振兴，都具有重要而又深远的理论和现实意义。

一、消费、超前消费与超前消费心理

所谓消费，是指人们把自己劳动生产出来的产品使用掉，以满足自己生活需要的行为。消费是与生产相对应的，但它不应仅仅理解为吃喝玩乐等消极行为，它也是使人获得全面的自由的发展，以提高自己的能力、积极性和生产的素质的积极行为[1]。超前消费，因为没有准确明晰的概念，而曾经一度为社会所误解。根据社会事实，本文认为超前消费可以界定为：消费者并非从自己当前的实际支付能力出发,而是在对自己收入的准确预期的基础之上，自信地进行预支的一种消费现象，它是以消费者的潜在支付能力为出发点的。分期付款和贷款消费是超前消费的一个重要消费行为特征。超前消费现象在我国现阶段较为普遍,主要表现在分期付款或银行贷款买房子、车子以及其他大宗商品，还有政府贷款读书等。总体说来，这是一种合理的消费行为。为什么会出现这种消费行为呢？一般认为，人们的消费观念、消费心理对其消费行为有极为重要的影响。换句话说，就是消费者的消费行为要受到他们的消费心理和消费观念的支配。我们知道，消费心理是指由自身感觉、体验的心理活动所形成的个人消费动机、意志、兴趣等。消费观念是在一定的人生观、价值观的基础上形成的，在消费活动中具有导向作用。消费者的消费行为，往往是在某种价值观的支配下，根据自身的消费能力或潜在能力通过某种消费方式，消费一定结构、一定数量的消费资源，从而形成一定的消费模式[2]。消费心理往往由消费预期心理决定。消费预期心理是指消费主体在对市场和经济状况作出判断情况下的消费倾向的变化。其主要动向是：在预期市场活跃、收入增加、价格上扬的情况下，消费具有冲动倾向；而在相反的预期中，如市场呆滞、收入变动不大或下降、价格下滑的情况下，消费就倾向于等待和观望。

研究表明，消费心理预期主要是一种指向未来的目标定向活动，而且其主要成分是经济发展趋势预测。现阶段我国居民消费心理预期的特点，无论是就宏观经济形势的预期、个人生活与收入预期而言，或者是就政府经济政策而言，居民的消费心理预期都逐渐地从比较消极、悲观转向积极、乐观，这也就是出现超前消费这一消费现象的根本原因[3]。

中华民族千百年来形成的节俭、节制的传统消费心理（观念）仍然影响着当代人的消费行为。从节俭方面来看，早在《尚书》中就提出“克勤于邦，克俭于家”（《尚书·大禹谟》）；《左传》也说：“民生在勤，勤则不匮”（《左传·宣公十二年》）；孔子说：“奢则不孙，俭则固”（《论语·述而》）。道家的创始人老子将“俭”与“慈”、“不敢为天下先”一起作为“我”（“道”）之“三宝”。墨家学者更是高扬勤俭持家的美德，明确提出：“赖其力者生，不赖其力者不生”（《墨子·兼爱下》）、“俭节则昌，淫佚则亡”（《墨子·辞过》）。《韩非子》曰：“侈而惰者贫，而力而俭者富”（《韩非子·显学》）。晚唐诗人李商隐在《咏史》中深有感触地赋诗曰：“力览前贤国与家，成由勤俭破由奢。”明代学者薛宣曰：“节俭朴素，人之美德；奢侈华丽，人之大恶。”近代学者严复更是明确地指出：“治家者，勤苦操作矣，又必节衣省食，量入为出，夫而后仓有余粮之积，门无索逋之呼。”从节制方面来看，孔孟主张“克已复礼”，朱熹提出“存天理，灭人欲”。总之，在两千多年的封建社会里，中国人形成了一些特有的以节制、节俭为美德的传统消费心理观念。反映到人们的消费行为上就是:在花钱、购物方面较为慎重，富有计划性，重视积累，不尚奢华，对那种花钱缺乏计划性的行为嗤之以鼻，视为没有头脑、不会过日子。人们习惯于攒钱买东西，不习惯借钱或贷款买东西，主张生活开支要“精打细算”、“细水长流”，以做到“月月有余”、“年年有余”等等。应该说，在生产力低下，物质财富十分匮乏的社会里，以节俭节制为美德行为，是合乎时代需要的价值评判。但是，在社会生产力比较发达、物质财富比较丰富的今天，过分强调节俭节制的消费理念，则有可能在某种程度上压抑人们正当的消费欲求，不利于整个社会经济的持续发展和繁荣。

经济学认为，生产决定消费，在物质产品不丰富的条件下，选择节俭的消费伦理原则，有其客观的历史必然性。经济基础决定上层建筑，现在的生产力状况已与旧时不可同日而语，社会积累的物质财富日益丰富，可作为上层建筑的消费观念却没有随生产力的发展而改变，在社会上仍占主导位置，这就导致了舆论对随生产力的发展而出现的超前消费持一种贬视的态度。社会舆论认为，超前消费是一种病态消费心理，仅仅是面子性消费、攀比性消费、炫耀性消费甚至颓废性消费。比如，有的人把人们装修房子、使用现代通讯工具、让孩子（有时也包括自己）出国深造全都说成是赶时髦，讲面子，于经济社会发展毫无意义。唯物辩证法告诉我们，对于任何问题都应该采取一分为二的态度。毫无疑问，确实有的人仅仅是为了赶潮流，无谓地去追求一些根本不必要的消费品，而并没有对所拥有的条件充分运用。但这毕竟只是少部分人，统观全局，可以很明显地看到绝大部分消费者的消费行为都是在为自己的工作、学习、生活创造更为方便有利的条件，而且，条件优越者其工作学习效率相对会更高，发展相对会更全面，其发展潜力相对来讲也比他人大，这就是现在的家长特别注重为孩子提供优越条件的原因之所在，简单地说，这是父母在为孩子以后的发展进行超前投资、超前消费。人们住在舒适宽敞的房子里无论是对身心还是对工作都是有利的；使用现代的通讯工具比原来要方便的多，并且正是现代通讯工具的使用，使世界经济的发展进入了全球化阶段，为世界人民创造了更多财富，更大程度地提高了人们的生活水平。所以走出传统认识的误区，对超前消费进行重新认识，重新审视超前消费心理的伦理价值刻不容缓，这对当今经济社会的发展有着重要的现实意义。

二、超前消费心理的伦理解读

如前所述，人们的消费心理决定其消费行为，消费行为体现消费心理；消费心理是消费行为的内在原因，消费行为是消费心理的外在表现。消费心理的伦理价值可以通过消费行为的伦理价值得以外化，所以探讨超前消费心理的伦理价值，必须从超前消费行为方面入手，通过分析人们的日常生活中的超前消费行为，探求超前消费心理的伦理价值。具体说来，超前消费心理的伦理价值主要体现以下三个方面。

首先，超前消费心理及其行为有利于调动个体的积极性，激发个体的创造热情和进取精神，实现个体的自我价值。所谓价值是一个关系范畴，是一种客体能够满足主体需要的肯定性或有用性。人的价值包含着两个方面，即自我价值和社会价值。所谓自我价值，就是指个人能满足自身需要所具有的“用途或积极意义”，它表现为个人为了满足自身需要所具有的创造能力和德性。所谓人的社会价值，则是指个人能满足社会、他人需要的“用途或积极意义”，也即他所做的贡献和应付的责任。在这里，自我和社会、内在和外在是相互联系、相互制约、辨证统一的[4]超前消费心理及其行为首先是实现个体价值的方式之一。从实现个人的个体价值来说，因为一切消费活动的起点和归宿点是人的需要。而个体实现自我价值的一个方面就是实现自己的合理需求，或者是通过诚实劳动满足自己的正当需要。消费在观念上是生产的内在动力，为生产提供内在动力和目的。人们正是为了满足某种需要才去进行生产的。一种需要满足之后，又会引起新的需要，不断增长的消费需要，推动人们不断地进行并扩大再生产。因此，需要成为生产的内在动力，它不断给生产提出新的要求，引起生产的扩大，引起生产工具和技术的不断进步。马克思、恩格斯曾经指出：“已经得到满足的第一个需要本身、满足需要的活动和已经获得的为满足需要用的工具又引起新的需要。这种新的需要的产生是第一个历史活动。”[5]主观上，人们对国家的政策以及与此相关的个人的收入有了准确的估计后，对自己的生活目标也有了准确的确立，适当的高目标的确立，使个体对自己的价值追求的责任感就越强烈，实现价值目标的精神动力就越大，意志就越坚强，因而实现自身价值的程度就会越高；客观方面，主体利用自己超前消费所获得的商品，如方便的通讯设备等各种便利的条件，不断提高自己的能力和素质，把握时代价值观念变化的趋势，及时地实现价值观念的更新，大胆进取，创造条件，抓住机会，满足自身在物质和精神方面的需要，实现自身的个体价值。

其次，超前消费心理及其行为有利于拉动内需，促进并扩大生产，从而实现个体的社会价值。从社会价值的实现层面来讲，消费是至关重要的，没有生产就没有消费，反过来没有消费就没有必要进行生产。消费使产品得以最后完成，使生产能够顺利进行下去。也就是说生产出来的产品只有被人们消费了，才能成为现实的产品。所以消费是一个生产过程的终点，同时又是下一个生产过程的起点。可以说，“消费，作为必需，作为需要，本身就是生产活动的一个内在要素。”[6]消费是社会生产的动力。在古代，《管子·侈靡》认为：“兴时化，若何？曰，莫善于侈靡。”即在社会生产力不振的情况下，提倡侈靡能推动生产。在近代，谭嗣同等一些思想家继承了这一观点，他们提出为了发展经济，必须改变“崇俭黜奢”的消费伦理观念。在西方，虽然近代以前也大多强调以节俭为消费的伦理原则。但在近代以后，随着西方社会进入了工业革命时期，生产力的发展要求消费观与之相适应，于是消费的伦理观念也日趋植根于经济的发展。其中主张通过消费拉动需求，甚至用奢侈推动经济发展的代表人物有孟德维尔、凯恩斯等。英国经济学家孟德维尔在其所著的《蜜蜂的寓言》一书中提出“奢侈有利，节俭有弊”。他以一群蜜蜂为比喻，说在蜜蜂的社会中，当奢侈之风盛行时，社会各行各业都兴旺，而当节俭之风代替了奢侈之风时，社会反而衰落了。凯恩斯也反对过度节俭，认为它是导致本世纪20至30年代经济大萧条的罪魁祸首。凯恩斯得出这样的结论：“在当代情形下，财富之生长不仅不系乎妇人之节约（像普通所想象的那样），反之，恐反遭此种节约之阻挠。”[7]凯恩斯提出，正是有效需求的不足带来了失业扩大，失业人员的增加又使得社会有效需求进一步降低，最终使社会整体经济滑坡。所以凯恩斯指出应该由政府加大宏观调节的力度，并从社会意识观念上加以引导，刺激消费。超前消费，这种消费形式是指消费方式变化快,紧跟生产水平的现象。如:很多人希望轿车家庭化,一些人希望进一步实现家庭电气化。而这一切就需要把大量的人力、物力、财力资源进行部门转移协调,使资源的分配更合理，其后果必然影响国家工业化的进程。尤其我国加入世界贸易组织之后，促进生产的方法除去出口，就是拉动内需，特别是90年代后期亚洲金融危机以后，拉动内需就成为制约本国经济发展的“瓶颈”，经济大国只有走内需主导增长道路，才能掌握经济发展的主动权。在国内需求中，从比重看，居民消费是最大需求，从地位看，居民消费是“最终”的最终需求，居民消费的高低往往决定大国经济增长的内劲与后劲。当前我国要实现持续稳定的经济发展，不仅要重视外需，更要刺激和启动内需。而超前消费正是响应国家发展经济的行为，正是这种有效需求的逐渐实现和满足，推动我国经济的快速发展。

最后，超前消费有利于实现共同富裕，维护社会公正和稳定，实现社会主义社会的终极价值目标。消费既受一定的物质资料生产方式和水平的制约，也受个人的生活态度价值观念及社会风气的影响。正如崇尚节俭在物质资料缺乏的时代被人们所推崇，超前消费在当前社会也逐渐为人们所青睐，在这种氛围中，消费为生产提出更多需要，引起生产扩大，导致生产工具和技术不断进步，推动生产力不断发展。与其同时扩大就业，为人们创造更多的机会、机遇，提高社会整体生活水平，使社会的财富总量不断增长，通过社会主义国家的宏观调控，结合社会主义市场调节，鼓励并引导全体国民各尽其力，各使所长，实现共同富裕，我们在发展中求稳定，在稳定中求发展，实现社会主义社会的终级价值目标。

三、培育超前消费心理意识和鼓励超前消费行为

培育超前消费心理意识，鼓励超前消费行为，首先，要改变观念，更新价值评价标准，营造超前消费的文化舆论氛围。生产在发展，社会在进步，意识形态应追随生产力的发展，适时而发展进步。反映到消费方面，传统的节俭节制作为中华民族的传统美德应给予充分肯定，更应该为后人所继承。但继承该美德不应该成为社会发展进步的一个障碍。近代以来，西方国家已经意识到，生产要为消费服务，而消费反过来也要为生产实现它的价值——促进生产的发展。正是在该观念的指导下，近几十年来西方经济才得以如此快速发展。任何社会要进步，就不可能闭门造车、故步自封，绝对要吸收历史中或现实中一切民族的优秀内容，对于改革进程中的我国也不例外，我们甚至比其他民族更虚心，关于以扩大内需拉动经济，鼓励消费扩大生产这一经济政策，我们必须并且已经汲取和借鉴。该国策无论从经济角度还是从伦理角度，都有其积极性，所以从长远着想，从实现个人价值出发，改变价值观念，更新价值评价标准，营造超前消费的氛围，无论从客观方面还是从主观方面都是势在必行。社会的发展，民主意识的增强，人们的自我意识越来越强，这是推动中国消费者转变其观念的内因，中国加入世贸组织后，一大批跨国公司和外国中小企业加入中国的经济生活，外来的冲击力无疑也会有助于转变中国消费者的消费观念。在现实生活中，我国社会对超前消费的态度已趋向认可、理解，进而接受、并身体力行。像购车、买房分期付款在当前社会已蔚然成风。

其次，除了文化的影响以外，加大政策扶植力度，也是鼓励超前消费行为重大措施之一。事实上，中国为启动和刺激内需，已经采用了多种手段。中国政府自1997年以来，采取了一系列措施，如实行积极的财政政策，加大财政投资力度，1997-2002年间连续9次降低存、贷款利率，采取多种措施，在住房、汽车等大宗商品上提倡银行按揭，鼓励信贷（超前）消费，为促进消费需求、拉动经济增长发挥了积极作用。比如，住宅的商品化、货币化是中国社会主义市场经济发展的必然结果，政府已采取各种措施，引导和鼓励市民购买住房，使市民逐步从住房完全靠国家解决的旧观念中走出来通过自己的诚实劳动所获得的收入，改善自己的住房条件。再比如，国家一再扩大高等教育机构的招生规模，这实质上就是在扩大教育消费；现在农村实行村村通电工程，这也是拉动农村消费市场的措施之一。

总之，为了促进并扩大生产，实现个体的社会价值、消除两极分化、实现共同富裕，实现社会主义社会的终极价值目标，我们应该继往开来，再接再厉，国家决策机构应与时俱进，更要高瞻远瞩，制定更为有力的刺激超前消费的政策，在新的历史条件下为超前消费注入新的内容，实现其服务国家和人民的伦理价值。

[1]刘芳芳.消费行为及取向的伦理考量[J].河北理工学院学报:社会科学版,2005(2):28-31.

[2]李建华,高山.论病态消费心理及其社会危害[J].有色金属高教研究,1998(5):38-41.

[3]石文典,曾祥岚,马进瑜.现阶段我国城市居民消费心理预期的性质与特点[J].心理科学,2001(6):698-703.

[4]唐凯麟.伦理大思路[M],长沙:湖南人民出版社,2001:383.

[5]马克思,恩格斯.马克思恩格斯选集：第1卷[M].北京:人民出版社,1975:32-33．

[6]马克思.马克思恩格斯全集：第46卷[M].北京:人民出版社,1979:31.

[7]凯恩斯.就业、信息和货币通论[M].商务印书馆,1963:318.