电子商务消费者的人格类型分析

左明辉

（广东外语外贸大学 思科信息学院，广东 广州 510006）

一、消费者的人格特征

人格是个性心理特征最鲜明的表现，是个体心理特征中的核心特征。消费者人格特质反映了人的行为的规律性与一致性，消费者所具有的不同人格，直接影响到他们的购买行为，在购买活动中起决定性的作用[1]。因而，对消费者人格的把握对于商家来说非常重要。基于人格的特质，对顾客进行分类，从而开发有针对性的产品与促销策略，对商家提高销售往往有着立竿见影的效果。互联网环境与传统商务环境有着较大的差别，顾客的购买行为和决策模式在这两类市场有着很大的差异。因此，很多在传统市场行之有效的营销手段，在电子商务环境下并不能发挥它应有的作用。因此，电子商务环境下，对消费者人格特点的分析和把握是营销的一个必要过程。消费者的人格通常具有以下四个方面的特征：

（一）完整性

人格不是孤立的，而是由若干相互联系的方面组成的，有着一定的层次结构。有些方面在人格结构中具有支配性的位置，而另一些处于被支配的位置；人格中的某些方面易于显露，有的方面则隐藏较深。由于消费者对现实的主要态度由社会关系决定，并受理想、信念、世界观等制约，所以对社会、集体、他人的人格特征，尤其是意志特征，在消费者中处于核心地位，故人格是以消费者的社会态度为核心的各种心理特征的整体组织。

消费者的人格受到多个方面的影响，例如，消费者本身的固有特征如性别和年龄会在很大程度上影响消费者的决策和行为模式。而文化、家庭信仰等社会特征也会在另一些方面改变消费者的行为。因此，对消费者人格进行分析的时候，必须从整体着手，将消费者当成一个完整的对象来分析和归类。

（二）复杂性

人格结构作为整体组织，常常表现出它的完整性以及组成特征之问的一致性，但这种完整性和一致性不是绝对的。因为，消费者对事物的态度并不总是一致的，人格结构的完整力度是不同的。由此可见，消费者的人格结构是一个异常复杂的体系。

人格的复杂性使得商家要准确把握消费者人格成为非常困难的事情。在购买决策的过程中，人格特质的影响因素并不是单一的。因此，在制定销售策略时，需要找出影响消费行为的主要因素，并且根据这个主要因素来制定相应的销售策略。

（三）稳定性

当消费者处在较为稳定的消费环境中，他们通常以一种相对固定的行为模式进行购买活动。这就使得商家可以通过识别消费者的人格类型，预测他在一定情境中可能出现的行为，并针对这种行为制定对应的促销策略。

由于消费者人格的稳定性,商家通常不应该尝试去改变消费者人格，而是应该在了解消费者人格的基础上，去制定能够适应不同人格消费者的策略。如果想通过改变消费者人格偏好的方式，去影响消费者的购物决策过程，有可能会弄巧成拙，引起消费者的反感，造成顾客的流失。

（四）变化性

消费者在环境发生变化的时候，要能够更好地适应和改变环境，其人格特征总是要随着生活条件和人际交往的变化而在某种程度上发生相应的变化，这就是人格的变化性。人格的改变并不是消极的、被迫的，购买一旦意识到现实的要求，就可以自觉地改变自己的行为模式。

当商业环境发生较大变化的时候，消费者的人格特征亦可能会随之产生变化。一个典型的例子是互联网的广泛使用，使得某些内向型人格的消费者可以在购物的同时，又避免了与人产生实际的接触，这样在很大程度上可以提高他们的购买欲望。社交型消费者因为电子商务网站上购物无法满足他们的社交需求，这时，社交型电子商务引流网站就应运而生。

二、电子商务消费者的人格类型

通常，人们认为影响消费者购买决策外在影响因素可以分为：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、角色与地位）、个人因素（年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念）、心理因素（动机、感觉、学习、信念与态度）等。与传统商务方式相比较，电子商务有一些特别的属性：虚拟性与非接触性；信息获取成本较传统商务环境下大为下降，获取速度得到了极大提升，信息相对而言更为对称；电子商务在很大程度上不受时间和空间的限制等。这些特性在很大程度上消弭了文化因素与社会因素的影响，而使个人因素与心理因素成为影响购物者的动机和认知，并最终改变购物者的行为结果的主要因素[2]。通常而言，电子商务消费者按照人格特点大致可以分为以下几种类型：

（一）理性型消费者

这类消费者在购买过中程表现较为理性，有自己选择商品的原则和规律。理性型消费者具有客观性、周密性和控制性的特点，这类消费者甚少因为主观情绪变化而做出冲动的决策。他们大部分比较细心和有耐性，在选择商家之前都收集足够多的信息，通过分析比较之后得出理智的选择。影响这一类消费者决策的因素主要有商品的价格与质量，卖家的口碑，网络支付的便利程度，物流配送的速度等综合因素。

（二）个性追求型消费者

这一类消费者多以高学历、高收入的用户为主，这类消费者对商品的价格不像理智型消费者那么敏感。他们具有较高的知识层次和较好的判断能力，对商品的要求较为个性化，而且更新速度快。互联网消除了时间和空间的限制，使得近乎无限的产品选择成为可能。顾客以自己的偏好作为选择商品的依据，除了商品的实用价值之外，商品的个性以及创新程度同样是营销他们购买的重要因素。此外，在电子商务环境下，产品的生命周期更短，使得这一类消费者追求最新产品的要求能够得到满足。

（三）忠诚型消费者

忠诚型消费者的购买行为以购买经验和感情为基础，对于经常光顾的网站和品牌产生了一定的依赖心理，并进行习惯性的购买。忠诚型消费者的购买行为，一般是事先确定了要购买的商品和站点，并且对同类商品和网站习惯性的忽视。这类消费者对价格并不那么敏感，往往是某一站点忠实的浏览者。对于电子商务网站而言，忠诚型消费者是非常有价值的客户。

（四）经济型消费者

这一类消费者对价格非常敏感，在进行购买之前会对不同卖家进行比价。电子商务跳出了传统的制造商——批发商——零售商——消费者的物流方式，直接将商品送到消费者的手中，消除了一切的中间环节，使产品成本和价格降低成为可能。除此之外，互联网带来的信息匹配成本的下降，使得消费者能够低成本的、不受地域限制去寻找目标商品。商家的价格信息远比传统商务环境下透明，而搜索引擎和各种比价网站的出现更为这一类消费者获取有用信息提供了有力的工具。因此，电子商务这一新兴购买方式很受该类消费者的青睐。

（五）便利型消费者

便利型消费者是为了减少体力与心理上的支出而选择电子商务购物方式。传统的购物方式中，商品交易过程必须在实体商店内完成，消费者必须花一定的时间往返商场，如果店铺交易人数多，排队的过程也需要消耗相当数量的时间。这对于现代社会紧张工作下的人们是很难接受的[3]。而网上购物只需要购物者点击鼠标，在互联网上搜索自己需要的产品，放入购物车，再进行在线支付后就可以完成购买。网络购买可以大量节省消费者的交通时间、费用和精力，从而满足消费者获取便利的动机。此外，互联网商店通常可以提供7-24小时服务，没有营业时间的限制。消费者可随时获取商品信息和进行购买，在购买过程中遇到的问题可以随时与商家进行沟通，快速的获取相应的服务。这些都是便利型消费者选择电子商务的原因。

（六）社交型消费者

社交型购物者热衷于交流商品信息及购买经验。互联网提供了一个虚拟空间，以供具有相似的购买与消费经历的消费者进行交流。在这个空间中，消费者大多是匿名的，人们在就购买的商品发表自己的一些购买经验、使用心得，推荐一些性价比高的产品，并通过这样一种方式来满足在日常生活中无法得到满足的社交需求。“美丽说”、“蘑菇街”这一类社会化电子商务网站，就是依托这一类社交型消费者应运而生的。

（七）躲避型消费者

电子商务的一个重要特性是虚拟性。在网络上进行购物，无需与对方有实体的接触与交往。这使得网上购物具有“躲避干扰”和“保护消费者的购买隐私”的特征。躲避型购物者通常感觉店铺式购物常常对自己构成干扰和妨碍；营业员态度不佳、商品购物环境差等都会影响购物者的购物欲望[4]。此外，不想让人知道自己所购买的商品，或者单纯的不喜欢与人交往，而希望采取较为隐蔽的购物方式也是躲避型购物者产生的重要原因。

（八）心理认同型消费者

心理认同型消费者是指由于消费者由于社交方面的某些需求无法获得满足，要通过购买与周围人群一致的商品来取得心理平衡的消费者。比如，心理认同型消费者在周围的人们都购买了某种商品时，也会购买同样的商品以达到与周围环境的心理平衡。

消费者人格反映了购买者在购买决策和购买行动时行为的规律性与一致性,代表了消费者的基本特征。消费者的人格特质影响着消费者的行为。而电子商务消费者因为电子商务本身所固有的特点的影响，他们的消费者人格分类出现了与传统消费者不一样的一些特点。对于一个电子商务商家来说,了解消费者的人格类型和消费动机是极为重要的,它是企业制定营销战略时最为重要的依据。对于消费者的了解越深入，电子商务商家制定出成功营销战略的可能性就越高。

[1]迈克尔·R·所罗门.消费者行为学[M].北京：中国人民大学出版社，2009：162.

[2]刘东胜,张轶敏.网上购物顾客满意度影响因素实证研究——以淘宝网为例[J].中国市场,2011(23):100-107.

[3]杨维新.解密互动营销中的蝴蝶效应[J].广告大观：综合版，2010(9)：108-109.

[4]廖卫红.移动互联网环境下互动营销策略对消费者行为影响实证研究[J].企业经济，2013(3):69-73.