基于网络舆论的警察形象危机公关

汪小莉，满炫，程婧

（江苏警官学院，江苏南京210031）

基于网络舆论的警察形象危机公关

汪小莉，满炫，程婧

（江苏警官学院，江苏南京210031）

近年来，由于网络媒体不真实、不适当的信息传播，甚至歪曲事实的舆论导向，给公安工作造成了许多负面影响，给警察的公众形象造成了严重的危害。故而，警察形象危机公关已成为当下公安工作的重要组成部分。仿循传播学鼻祖拉斯韦尔“5W”模式建构一个警察形象危机应对模型，能够了解社会转型期舆论传播者特别是“意见领袖”的特点和影响、提高警察的媒介素养，从而充分发挥媒介的作用，提高对舆论的影响力，赢得传播受众，做好危机公关。

网络舆论；警察形象；危机公关

随着我国社会主义市场经济发展和互联网的日益普及，一些公安部门内部的腐败、警察执法犯法、警察粗暴执法事件时而见诸媒体，引发了公众对事件中的主体——警察的诸多批评。一些涉黑犯法警察被曝光使得人们对警察队伍的纯洁性开始持怀疑态度。最为突出的问题是，某些基层公安机关在处理危机事件时缺乏公正、透明、诚信，使得社会舆论朝着对公安机关不利的方向发展。由于长期以来某些公安部门的领导警察特权意识浓厚，对民主社会特别是网络时代舆论的特点不了解、不适应，缺乏应有的危机公关能力，招致公安机关在舆论漩涡中常常处于被动局面。因此，探讨网络背景下公安机关如何进行舆论危机公关对加强队伍素质建设，塑造良好警察形象，具有十分重要的现实意义。

一、基于网络舆论的警察形象危机

警察形象危机是指因新闻媒体对公安工作和队伍建设的负面报道以及对个别民警严重违法违纪问题的报道,造成的公众对警察形象的认知危机。近年来，由于网络媒体不真实、不适当的信息传播，甚至歪曲事实的舆论导向，给公安工作造成了许多负面影响，给警察的公众形象造成了严重的损害。

（一）网络舆论对警察言行普遍评价不高

浏览当今的网络媒体，有关警察的评论数不胜数，普遍评价不高，甚至还出现了各种谩骂、攻击警察的言论。2009年内蒙古呼和浩特第二监狱4名重刑犯杀害民警集体脱逃。案发后，该消息连续多日占据互联网头条位置，社会舆论一片哗然，公众对监狱安全的猜测铺天盖地，无一不对狱警的管理予以严厉指责。2011年1月4日，山东泰安发生了“1· 04”持枪杀人案，2名警察和1名协警牺牲。此事件也引起了网民的广泛关注。笔者在天涯论坛上，搜索了网民对此事件中警察行为评论的帖子，并对所有回帖进行了分类统计，发现对警察持批判态度，对牺牲表现冷漠的帖子竟然占到了各种意见类型帖子的50.5%。

（二）网络舆论对警察负面新闻肆意炒作

近年来，在网络媒体的宣传中，正面警察典型没有得到充分的宣传，而负面消息、不实消息却被长篇累牍地炒作。媒体对警方的负面事件报道逐渐增多，呈现出了集中化、跨地域化、快速化的发展趋势。网上对警界的负面报道过多过滥，形成了极大的网络攻势，淡化了执法机关的权威。一些警察在执法中遭遇群众不理解，警民之间的普通交通事故在网络舆论中被无限放大。这些网络信息的传播，在群众和警察之间制造了沟通障碍，加剧了公众对公安机关的不信任感和对立情绪，对公安机关形成了巨大的舆论负压，从而导致了警察公共关系危机的发生。近年来“俯卧撑”、“打酱油”、“躲猫猫”、“欺实马”等网络词汇的走红，反映了公安机关在处理这些事件中的失误和不当之处的同时，还显现了网络舆论的推波助澜给公安机关形象的重创，给警察声誉带来的严重负面影响。

二、基于网络舆论的警察形象危机产生的根源

警察形象危机的产生有多方面的因素，分析表明，其主要来自于以下几方面。

（一）转型期社会矛盾突出

近年来，随着经济的快速发展，发展中的一些社会矛盾进一步激化，贫富差距拉大，官民关系紧张。公安机关作为政府的一个重要职能部门，承担着维护社会政治稳定、治安稳定的重要职责，在调处各种社会矛盾中直接承担着先锋队、战斗员的角色。社会转型过程中部分利益受损的群众，可能因为少数素质不高的警察的行为而把问题的矛头对准公安机关，把生活中的各种不满和积怨，全部转移到对警察执法活动的攻击上。

（二）部分公安机关缺乏危机公关意识

在公共舆论危机出现前，面对突如其来的危机事件公安机关必须与网民在第一时间进行沟通，其几乎决定了之后整个网络舆论的走向。但是，有些地方公安机关由于存在传统思维习惯，轻视网络舆论的力量，认为网络舆论只是“瞎起哄”而不予理睬。他们对网络信息传播的作用、效果、影响力尚缺乏客观的认识，等到最后网络舆论集聚形成巨大压力的时候，才迫于舆论草草回复，却已失去了应有的公信力。

（三）网络舆论缺乏监管

与以传统媒体为介质的舆论相比，网络舆论处于无序、随意和情绪化的状态，往往缺少客观冷静的理性思考。同时，由于大多数网民没有经过专业训练，对于真实、客观、公正等新闻原则缺乏认识。尽管大多数人的出发点是好的和善意的，但由于没有第三方的核实调查，缺少审核把关，网络信息难免有偏颇之处。这就给某些居心叵测者提供了可趁之机，只要有机会，就会利用个别警察的负面新闻和偶发事件大肆炒作。这些舆论一经互联网转载，客观上会对另一些人产生“诱导”作用，进一步引发更多的过激言论，令警察形象严重受损。

（四）警察队伍素质参差不齐

客观上，我国现阶段警察队伍的整体素质参差不齐。由于选拔制度存在漏洞，公安机关人事管理的进口不严，出口不畅，导致少数素质不高的民警混入公安队伍，影响了队伍的整体形象。少数民警受社会不良风气的影响，全心全意为人民服务的宗旨意识淡薄了，世界观、人生观、价值观发生了动摇，出现了许多让社会群众不满意的行业不正之风。这些问题虽然发生在极少数民警身上，但性质恶劣、后果严重，影响极坏，破坏了警民关系，严重败坏了警察整体形象。

三、网络背景下警察形象危机的公关策略

公安机关要积极引导舆论传播，发挥新媒体对网络舆论的影响力，积极赢得传播受众，从而成功有效地作好危机公关。当政府机构说错了话，做错了事，不可避免会受到舆论的质询和公众的批评，最终导致公众对政府机构的不信任。这种信任危机无疑会动摇和影响公安机关的公信力，从而使其面临行政危机。为有效应对这些信任危机，通过警察形象危机公关平息事端，释疑解惑，自我拯救，自我完善，正成为当下公安工作的重要组成部分。我们不妨循着传播学鼻祖拉斯韦尔的“5W”模式（注：美国政治学家拉斯韦尔在其1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，最早以建立“5W”模式的方法对人类社会的传播活动进行了分析。“5W”模式：谁Who→说什么Says What→通过什么渠道In Which Channel→对谁To whom→取得什么效果With what effects。）来建构一个警察形象危机应对模型。通过这样一个模型，可以了解社会转型期舆论传播者特别是“意见领袖”的特点和影响、提高警察媒介素养构建良好警察形象、发挥媒介作用提高舆论影响力、赢得传播受众、积极进行危机公关等。

（一）了解社会转型期舆论传播者，赢得“意见领袖”的支持

近年来，在“微博打拐”、贫困地区学童“免费午餐”等事件中，一批知名网友起到了重要的动员作用。目前，微博上粉丝过百万的用户超过了300名。他们对网民的影响力不可低估。有研究表明，美国微博客“推特”上，前几年有2万名“精英”用户，比例不到总用户的0.05%，却吸引了几乎50%的注意力。中国的微博也有类似的情形。互联网虽然降低了民众表达的门槛，但少数知名网友的声音，仍然引领着公众的价值评判。在拆迁、上访、事故灾难等突发事件上，知名网友频频发声，给政府造成了不可忽视的舆论压力。所谓意见领袖，是指活跃在舆论传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。意见领袖必备三个条件：第一，必须要有“真知灼见”；第二，要拥有较多的信息渠道；第三，一般来说要交友广泛。意见领袖凭借互联网“所有人对所有人的传播”的优势，对中国社会发展中的种种问题畅所欲言，能在极短的时间内凝聚共识，发酵情感，诱发行动，影响社会。

在警察形象危机公关中要积极赢得意见领袖的支持。以真诚的态度对待意见领袖，是争取他们支持的关键，因为意见领袖大都受过良好教育，判断能力强，有着良好的社会责任感。要积极和意见领袖接触、交流。可通过上门访问、电话咨询、信函交流等方式，定期征求他们对相关问题的意见和建议，并认真对待和落实。还可经常给他们邮寄相关警方刊物和有关的警务活动宣传资料，尤其是新政策和新方案的信息可优先送达意见领袖。在可能的情况下，经常邀请意见领袖直接交流，积极听取其建设性意见。藉此，可以通过关注良好警察形象构建、有一定号召力和影响力的专家、学者等意见领袖群体来引导网络舆论，引导网民，协助警察形象危机公关。

（二）明晰传播内容，合理控制和引导舆论方向

危机发生后能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。根据危机事件发生的特点，大凡涉警危机事件十有八九具有极强的舆论爆发性和扩散性。在事件发生的最初几个小时内，消息会有很短的反应沉默期，接着才是复制和传播，多数网民在“意见领袖”的引导下，开始关注信息，消息就会像病毒裂变一样迅速扩散，舆论随之形成。在危机舆论形成后，媒体、公众乃至政府都会关注公安部门发出的第一份声明，对于公安部门在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否，往往很快会在网络上反映出来。首先，公安部门在涉警危机事件发生后，必须当机立断、快速反应、果断行动，迅速调查、分析危机产生的原因及其影响、破坏程度并及时与网民沟通。越早发现危机并迅速反应控制事态，越有利于危机的妥善解决和降低各方面利益的损失。其次，确立承担责任的原则。危机舆论形成后，公众往往会集中关注三个方面的问题：一是是非问题。即，到底错在哪一方，法律依据是什么。通常来说，涉警危机事件中，往往存在警察违法、违规等现象，公安部门应当首先及时承担事件中自己的责任，明确表态，给当事人一个说法。二是利益方面的问题。涉及人身财产伤害的，应当如何根据责任来加以赔偿，应当有一个表态。三是感情问题。有时候并不是所有的当事人都要追究一个责任，而是要看看政府部门对待他们到底是一种什么样的态度和感情。警方的话语方式决定了他们的态度。因此公安机关在涉警危机事件发生后，应该站在受害者立场上，体恤他们的心情，表达同情和安慰，并通过媒体致歉，解决深层次的心理、情感问题，从而赢得公众的支持和信任。再次，做到统一口径，内外结合。公安部门在危机发生后，应高度重视危机公关中的内部公关，并以此为基础应对外部危机。要注意两者结合创造有利于危机解决的外部环境。同时统一观点，制定由部门发言人独家发布的信息发布机制，杜绝其他信息发布人和渠道，对媒体发布通稿，从而保证对外口径一致，使公众对警方处理危机的诚意感到可以信赖。

（三）发挥媒介作用，提高传统媒介在大众传播中的舆论影响力

按照拉斯韦尔的总结，大众传播媒介具有“监测环境”、“协调反应”、“传衍经验”等功能。它是环境的瞭望者、政策的维护者、知识的传播者，也是精神的调剂者。合理发挥报刊、广播电视等传统媒体在危机传播中的主渠道作用，是应对危机传播首先要考虑的问题。危机事件发生时，甚至在发生前，大众传媒就能够十分敏锐地监测到相关危机征兆。如“瓮安事件”，如果早期政府有关部门的领导能够对相关的舆论予以重视，及时发挥党报党刊的正面舆论引导作用，就不会出现后来的局面失控。

据有关研究机构调查研究，虽然我国现有网民5亿多，早已成为世界上网民最多的国家，但是传统大众传媒仍然是信息的主要来源。我国13亿多人口中有80%的人仍以电视、报纸等传媒作为自己的信息来源。传统媒介引导舆论的功能并未丧失。有关研究表明，由于网络信息的庞杂无序，目前，传统媒体仍然是最具有权威性的媒体。因此应充分发挥报纸、广播、电视等传统媒体的信息权威角色的作用。大众传媒是社会公器，为受众服务、为受众着想、为受众说话、为受众作全面客观的报道，都是其重要任务和使命。利用公营媒体发声是最正常、最直接的选择。

（四）打好“时间差”，“争抢”受众，积极进行危机公关

网络舆论的形成有一个酝酿过程，在这一过程中，有关事件的信息最初都是在网络博客或BBS上以帖子形式发布的。网民如果发现相关信息具有轰动的新闻价值，就会主动转帖，随之就会造成相关议题几何裂变式的聚集。因此，舆论留给当事人或当事部门准备应对的时间相当短。这个“时间差”把握住了，就具有一定的舆论主动权，如果在“时间差”内将相关事件的真相及时透露，将话语权牢牢掌握在自己手中，危机就不会形成。抢时间是化解危机的重要方面，是与网络舆论争夺话语权的要津。即使发生的是负面事件，会对公安部门的形象造成损害，也要抢时间，表达检讨、调查处理的诚意。贵州安顺市在“枪击村民案件”发生后第19个小时，才召开了一个没有任何案件细节的新闻发布会，草率做出结论：“郭永志和郭永华因打架袭警并抢枪被击毙”。此案中，公安机关错过了在第一时间表达调查处理诚意的机会，错过了赢取受众信任的良机。

（五）提高警察的媒介素养，化解网络舆论，构建良好警察形象

警察形象危机舆论形成后，如何化解危机是当事部门领导所要急于解决的问题。警察形象危机议题的消退与消弭是一个系统工程，也是一个长期工程。从初次预案的实施到议题的完全消弭需要一个相对较长的时间，少则一两周，多则数月。这是由议题发生、发展、扩散、消弭的规律决定的。著名学者喻国明指出：“在危机公关和议题管理的过程中，不可奢望‘一招制胜’，必须打出一套组合拳，切实让网民感受到自己的言论和呼声受到了重视……”他这里所说的“组合拳”，除了措施的多元化，也包括了议题的组合。美国著名的传播学鼻祖施拉姆曾经对“使用与满足”理论有过一个形象的比喻，认为：“受众参与传播犹如在自助餐厅里就餐，每个人都根据自己的口味及当天的食欲来挑选某些品种、某些数量的食物。”从受众心理学角度看，受众具有选择性注意和选择性理解等特点。网络所呈现的议题，就如同自助餐厅里的食物，当食物很少的时候，食客就没有选择，提供什么就吃什么。所以，当危机事件发生后，需要象自助餐厅提供食物一样尽快提供相关信息，而受众决定选择什么接受什么信息，完全根据信息的可信程度来决定。如果说，事件刚刚发生时，由于客观因素，涉案单位无法很快地将事件的原委全面真实地公之于众有可原谅之处的话，那么，当危机事件进入舆论爆发期时，还遮遮掩掩，语焉不详，则是一种十分愚蠢的作法。在这个阶段，当事单位应当主动邀请媒体做有深度和广度的报道，通过各种手段疏导民意，引导舆论，政府部门应当协助公安部门处理危机事件。在舆论爆发期，除了做疏导工作外，还应组织媒体作能吸引受众眼球的其他事件的报道，形成议题对冲，以分散公众注意力，消弭危机。

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[4]喻国明.危机议题中的政府干预[J].新闻前哨,2009(8):10-11.

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D631

A

1673―2391(2014)12―0042―04

2014-11-14责任编校：谭明华

公安部公安理论及软科学研究课题“网络舆论背景下的警察形象及其危机公关”（编号为20123200000000958）；江苏高校优势学科建设工程资助项目。