基于SWOT模型的酒店营销策略研究

朱海燕

（安徽工商职业学院，安徽 合肥 231131）

SWOT模型本身属于企业内部分析方法之一，在酒店的营销策略管理中有一定的优势作用，这是因为该模型是根据企业自身的既定内在条件来进行分析所决定的。[1]为了更好地说明在酒店影响策略的制定中如何应用SWOT模型，本文结合实例对该模型在酒店营销策略的应用进行分析。

一、A酒店情况分析

A酒店作为五星级标准的花园式宾馆，有着便利的交通条件，酒店距市中心5公里；距火车站3公里；距飞机场24公里；距长途车站2.5公里。除了给客户能够提供必备的客房与餐饮服务以外，还给客户提供卡拉OK厅、健身室、按摩室、桑拿浴室、棋牌室、SPA、交谊舞厅、室内游泳池、网球场以及保龄球场等休闲设施的服务。伴随着当地旅游的不断发展，酒店行业的竞争呈日益激烈的发展趋势。在这种背景下，A酒店亟待结合现有的实际情况，优化自身的营销策略，进而有效的提高酒店的核心竞争力。

SWOT模型，又被成为态势分析法，由美国管理学教授韦里克上个世纪八十年代提出，具体通过对企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）进行分析。[2]SWOT模型自产生以来，被广泛的应用在战略研究和竞争分析等方面，成为企业进行战略管理与竞争情报进行分析的重要工具。该模型有着分析直观与使用简单的特点，也就是说，即使无法搜集到精确的数据也能得出有说服力的分析结论。正因为如此，该模型应用中存在着精度不够方面的缺陷。对于SWOT模型来说，在应用中通过列出S、W、O、T的各类表现，形成的企业竞争地位有一定的模糊性，进而其所得出的判断有一定的主观性，这就决定了该模型在应用中应注意到其自身所具有的局限性，应尽量让所列出的各类事实做到真实、客观以及精确。从本质上来说，SWOT模型在酒店影响策略中的应用实际上是将对酒店内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析酒店的优劣势、面临的机会以及威胁。通过SWOT模型的应用，可以帮助酒店把资源和行动聚集在自身的强项和有最多机会的地方；并让酒店的营销策略更加明朗。[3]运用这种方法，可以对酒店营销所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应对策。

二、SWOT模型分析在酒店营销策略中的应用

对于A酒店来说，在营销策略的制定中应明确自身所面临的内外部实际情况，结合自身的发展战略与已有的条件来确定科学合理的营销策略。通过SWOT模型分析的应用可以对A酒店的现有情况进行系统化的分析。

（一）A酒店优势分析

A酒店由于经过长期的经营管理，无论是服务技术上还是管理方式上都比较成熟，加之酒店在选址与建筑风格等方面都有着一定的优势，进而形成与同区域的其它酒店无法比拟的优美环境。A酒店由于经过时间较长的经营，因而在服务技术以及管理能力等方面都较为成熟，已经形成了属于A酒店特色的管理模式。加之，A酒店在选址的时候进行了周密的考虑，使得自身的建筑风格、各类设施以及交通条件等方面都有着其它酒店无法比拟的优势。尤其是酒店所在的地理位置有一定的地理资源，给酒店提供了一定的固定旅游客源，使得A酒店在当地有一定的影响力与竞争力。同时酒店所具有中等价格的优势，使得其本身在价格水平上也有着一定的竞争优势。同区域的其它酒店相比，A酒店在享受服务水平、消费者可承受的经济能力等方面有着一定的价格优势，尤其是该酒店有着长期经营方面的品牌优势，使得其在社会影响力与号召力方面有着较强的竞争力。

（二）A酒店劣势分析

A酒店在营销方面，虽然一直都很关注营销对酒店经营的影响，但是在网络营销等方面还存在一定的问题。另外，酒店的员工多数对现代的酒店管理技术掌握水平较低，酒店本身受自身人力资源成本管理水平的限制很难在短时间内提高酒店的人力资源管理水平。除此以外，A酒店还存在着内部管理和酒店文化之间的衔接问题，酒店的不同部门之间沟通水平较低，酒店的规章制度无法发挥其应用的作用等等。这些问题的存在，导致A酒店在品牌营销的开展方面水平较低。

（三）A酒店机会分析

伴随着我国人们生活水平的不断提高，休闲旅游与商旅市场得到了极大的发展，尤其是A酒店长期经营所具有的信誉，给A酒店的发展带来了前所未有的机遇。从A酒店对2011～2013年酒店客源数据的分析来看，A酒店不但有着稳定的散客客源，同时A酒店协议客源的数量也呈增加的发展趋势。尤其是在线订房等电子商务技术的应用，进一步的丰富了A酒店的营销管理模式。A酒店自身的长期经营使得其有着一定的固定消费群，无形中形成了自己的品牌，这些品牌的内容较多，包括A酒店的性价比、酒店服务、卫生情况、设备设施以及交通情况等的。从A酒店所在区域的情况来看，该酒店在性价比、交通以及设施等方面有着极大的优势，消费者对该酒店的卫生情况以及服务满意度方面也有着较好的口碑。尤其是在计算机等应用技术发展的背景下，该酒店所开通的预定系统、预订网站以及电话预定等方面的服务，进一步提高了自身的影响力。

（四）A酒店威胁分析

在A酒店的经营中，不可避免的要面临一些威胁，这些威胁主要是来自于其它酒店的。从现有A酒店所在区域的实际情况来看，现有五星级酒店、四星级酒店、三星级酒店以及各种类型的经济型酒店近四十家。除此以外，包括香格里拉酒店在内的国际酒店集团也进驻了该区域。[4]从A酒店所在区域现有的实际情况来看，已经形成了高档酒店、中档酒店以及低档酒店三者结合的体系。但是客源增长本身和酒店增长两者之间是不平衡的，现有的表现是客源的增长情况远远落后与酒店增长的速度，这就使得A酒店在同行业竞争中所面临的威胁呈增加的发展趋势。尤其是国际酒店集团的进入，它们所带来的资金、规模以及管理等诸多方面的优势，给A酒店品牌营销带来了极大的压力。

综上所述，对A酒店所进行的SWOT模型分析可以看出，该酒店在以后的一定时间内还有着较好的发展前景。这就决定了该酒店应结合自身的实际情况，针对A酒店所存在的优势、劣势、机会与威胁，确定合理的营销策略，进而促进A酒店的进一步发展。

三、基于SWOT模型的酒店营销策略

基于以上的SWOT分析，从提高A酒店核心竞争力的层面出发，本文确定A酒店营销策略如下：

（一）提高品牌影响力

A酒店营销中应关注品牌影响力的提升，通过对酒店自有特色的挖掘，以客源差异化为基础来加强品牌营销策略的运用。酒店客源个体之间的消费需求有着差异化的特点，这就决定了A酒店应在对消费者提供入微服务的基础上来有效的满足客源需求。如为商务需求的消费者提供良好的网络环境与交通设施。为儿童提供婴儿床以及儿童游乐设施等等。简而言之，A酒店应在确定自身品牌核心价值的基础上，满足消费者的需求，进而不断的扩大酒店的客源，提高品牌影响力。

（二）发挥地方特色

地方特色对酒店的经营有一定的影响。[5]尤其是对于A酒店这类在所在区域经营较久的酒店来说，如何利用好地方特色是其在同业竞争中提高自身核心竞争力的重要因素。地方特色包括地域文化和饮食特色等等。如A酒店可以通过厨师在现成制作赋予地域特色的美食来满足消费者的消费需求。

（三）发挥利益同盟的优势

在市场竞争激烈的背景下，A酒店可以通过建立利益同盟的方式来增加自身的核心竞争力。如可以和旅行社、客运企业以及其他酒店结成利益同盟。通过这些合作伙伴关系的建立，优化自身的服务链条，进而更加有效的满足客源需求。如酒店将酒店介绍通过分发给旅行社、客运企业或者非本地区域的其它酒店，通过这些利益同盟的协助来对自身进行宣传与推广。简而言之，通过合作的方式与利益同盟形成共赢。

（四）优化网络营销

A酒店应结合自身现有的电子商务水平，进一步优化网络营销。通过电子商务平台的方式尽可能的把酒店的设施、服务、产品以及所在区域的特色进行详细的介绍，通过预定与咨询服务工作的深化，让消费者在明确酒店特色的同时，方便了预定流程。除此以外，A酒店还应加强在网络营销中对售后服务的关注，及时接收和处理消费者对酒店的意见。值得强调的是，网络营销中对员工的规范化管理也是优化网络营销中应关注的内容，只有这样才能从根本上避免酒店员工中存在的吃回扣等方式的行为。

（五）提高内部管理水平

A企业应关注酒店营销策略与企业文化两者的有效结合。在营销策略的执行中应关注到企业文化所具有的导向功能、凝聚功能以及品牌功能等等。同时，酒店应重视对在职工作人员的培训，在人力资源方面实施结构优化与素质优化的战略，进而从整体上提高A酒店员工的素质。[6]在管理中应以人为本作为核心，在关注消费者服务的同时，对酒店员工以尊重和信任，通过培训机制以及激励机制等系统化管理方式的应用，真正的实现酒店与员工的共赢。

（六）提高酒店员工工作的积极性

A酒店作为服务行业中的一员，员工工作积极性与主动性的高低对酒店的经营管理效果有着重要的影响。换句话说，A酒店在经营中所提倡的以人为本，不仅仅要体现在对消费者的服务上，也要体现在对酒店员工的尊重和信任上。酒店的管理者应加强和酒店员工的沟通，认真的听取员工的意见，通过内部营销的方式，提高酒店员工的工作满意度。在实际工作中应做到从不同的层面出发关心员工的方方面面。伴随着市场竞争的加剧，酒店员工的流失率呈增加的发展趋势，这对A酒店员工的工作积极性与主动性也产生了一定的负面影响。具体包括加强对酒店的内部营销，重视员工工作满意度；做好员工细分；针对不同的员工细分市场制定不同的激励措施；改变酒店内部架构，更好为实施内部营销服务以及做好离职员工管理等内容。只有这样才能从根本上促进酒店员工工作积极性与主动性的提高，激发员工的工作潜力，为酒店的发展奠定人才方面的基础。对于作为服务行业的A酒店来说，只有提高了自身员工的素质、工作满意度以及员工工作的积极性，才能真正的促进自身酒店营销等策略的推行，进而从根本上提高A酒店所具有的核心竞争力。

综上所述，SWOT模型在酒店营销中的应用，需要以酒店的内在情况为基础，结合酒店所处的外在环境进行分析。在对酒店的内外情况进行系统化分析的基础上，确定出酒店所处的优势、劣势、机会和威胁。并结合酒店发展的实际情况，灵活性的确定出酒店的影响策略。

[1]匡淼云.浅析基于SWOT分析的中小企业微博营销策略[J].企业技术开发，2013，（4）：10-11.

[2]周欣.酒店营销过程中市场拓展战略运用[J].长江大学学报（社会科学版），2013，（6）：62-63.

[3]卜荔娜.贵阳如家经济型酒店营销模式SWOT分析[J].酒店管理研究，2012，（6）:40-41.

[4]黄涌波.新媒体时代酒店营销策略浅析[J].对外经贸，2013，（9）：122-123.

[5]彭磊，陈妍.酒店营销技巧的创新思考[J].酒店管理研究，2013，（1）：66.

[6]彭华东，李沛庚.7天连锁经济型酒店的网络营销策略研究[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2013，（4）：69-70.