大型零售商买方势力的理论回顾与分析

孙汝攀，任俊生

(吉林大学商学院，长春130012)

零售产业集中度不断提高、零售商的规模不断扩大已经成为当今世界零售业发展的基本趋势。从国际来看，沃尔玛、家乐福、麦德龙等零售商规模越来越大，连锁分店越来越多，不仅成为国际零售业的“领头羊”，而且成为一个个庞大的零售帝国。从国内来看，苏宁集团、国美集团、百联集团、欧亚集团等零售商迅速发展壮大，并占据中国零售领域的半壁江山。即使是网络销售，也产生了亚马逊、当当、京东商城、1号商城等极有影响力的网商巨头。近20年来，随着世界流通产业变革的发生，整个产业链的主导权逐渐由制造商向零售商转移，供应链模式也由制造商主导转向了零售商主导。零售商主导型供应链表现为大型零售商常以连锁形式存在，具有庞大的销售终端，可以充分地掌握市场需求信息，能够通过自身巨大的规模优势牢牢把控住整条供应链的中心环节。而零售业对市场的控制能力不断上升，也由此形成了供应链中大型零售商的买方势力。零售商买方势力的存在不仅直接影响供应商、零售商、消费者甚至整个产业链条，也直接影响着零售商在纵向产业链上的行为决策。如何让大型零售商合理使用买方势力，使利益相关者实现共赢已成为各方追求的共同目标。目前，对于零售商买方势力的研究存在以下不足:一是零售商买方势力的范畴有待明确确定;二是理论研究框架缺乏统一性;三是相关的研究缺乏系统性;四是现有研究没有考虑网络零售环境中的买方势力问题。本文试图在相关学者研究的基础上，对零售商买方势力的内涵、成因、影响和表现形式等作进一步探讨。

一、大型零售商买方势力的内涵

国内外相关文献中与零售商买方势力相关的术语很多。从国外文献来看，有谈判势力、零售商势力、抗衡势力、买方购买势力、买方垄断势力、买方势力等表述(Zhiqi Chen，2008);国内一些学者则表述为买方垄断势力(张赞、郁义鸿，2006;张赞，2007)、买方势力(马龙龙、裴艳丽，2003;王再平，2007)、零售商的市场势力(赵玻，2004)、主导地位零售商和零售商势力等表述(吴清萍，2009;韩敬稳，2011)。不同表述的内涵和外延存在一定差异，但学术界基本都认同零售商买方势力的说法。

从相关文献来看，关于零售商买方势力的相关研究已经有半个多世纪。1952年，加尔布雷斯在其著作《美国资本主义:抗衡势力的概念》中首次提出，大型零售商相对于供应商而言存在一种“抗衡势力”，通过行使这种抗衡势力，大型零售商能够对抗垄断供应商，获得较低的中间品价格，并且能够把这种成本的节约传递给最终消费者(程贵孙，2010;杨丽、周红云，2012)。随后，Stigler和Hunter先后对买方抗衡势力假说提出了批评，他们认为，买方抗衡势力并不能解释零售商把成本的节约传递给消费者的原因，Stigler甚至认为，加尔布雷斯的抗衡势力概念是一种教条，而不是一种理论。EI-Ansary、Brandow对于既包括买方势力又包括卖方势力的市场势力进行了分析，认为主导地位主要指渠道某一成员有能力控制或影响其他成员诸如价格、促销、广告等的市场决策。1981年，经合组织中限制商业行为专家委员会第一次对买方势力给出了一个较为明确的定义。考虑到缔约双方潜在的谈判势力差异，经合组织秘书处于1998年又给出另一个买方势力的定义(吴清萍、忻红，2009)。在此基础上，国内外学者们纷纷给出自己对买方势力的内涵界定，其中，国外学者 Dobson et al.、Clarke、Noll、Kirkwood、Chen等给出的定义比较有代表性;国内学者马龙龙、裴艳丽、吴清萍、秦娟娟、韩敬稳给出的解释较有代表性。

分析各种关于零售商买方势力的定义可以得到一些启示:经合组织中限制商业行为专家委员会1981年的定义明确指出了零售商买方势力的内涵，且进一步提供了产生买方势力的潜在因素，但定义本身无从明确买方势力的外延［1］。而经合组织秘书处1998年的定义表明，买方势力是一种可置信的威胁，这个威胁是以利益损失和降低为基础的，从本质来看，这种买方势力可以看作是一种谈判势力［2］。Dobson et al.(2001)的定义与OECD(1981)的定义相接近。Clarke的定义较为具体地指出了零售商买方势力的内涵和表现形式，而且突出了只有大型零售商才具备这种优势。Noll的定义过于简化，未能回答买方行使的这种市场势力的内涵是什么［1］。Kirkwood的定义拓宽了买方势力存在的条件，只要大型零售商具有与供应商交易条款谈判较强的优势地位，则意味着零售商具有买方势力［3］。Chen不仅从价格和交易条件等方面分析了零售商买方势力的内涵，而且基于市场结构将买方势力区分为买方垄断势力和抗衡势力，这个定义较为完善，受到众多学者的重视。国内学者马龙龙、裴艳丽研究零售商买方势力较早，他们所考虑的零售商买方势力非常具体地针对某一供应商，而且从经济学的机会成本角度反映势力的程度。随后，吴清萍在国外学者界定零售商买方势力的基础上，对于市场变量进行了具体化，而且提出了时间期限。秦娟娟和韩敬稳的定义基本与之前的学者相似，只是更加强调零售商买方势力给零售商带来的利益。

综合上述学者们的各种见解，本文界定的大型零售商买方势力为:零售商主导型供应链上的下游零售商(买方)在与上游供应商(卖方)交易的过程中，控制或影响供应商(卖方)的市场变量的能力，包括控制价格、得到销售支持、延迟支付货款、调整买卖双方的利益分配等，使得零售商可以通过买方势力在商品交易过程中，争取到更多的利益，而且在较长时间保有这种能力。本定义中所指的零售商，既包括大型实体店零售商，也包括大型网络零售商。Raju等总结了具有买方势力的零售商的三个突出特点:一是能为顾客和上游生产商提供优质的机会和服务，二是生产商最大的渠道经销商，三是市场价格的领导者［4］。

二、大型零售商买方势力的成因及影响

制造业与零售业的产销关系由以制造业为主导向以零售业为主导方向重构，这是经济发展到一定阶段的共同规律［5］。具体来看，大型零售商买方势力的形成有多种原因(吴清萍、忻红，2009;程贵孙，2010):

第一，供应商对大型零售商存在较强的经济性依赖。目前，绝大多数供应商的产品需要经过实体零售商或者网络零售商的销售终端接触最终购买者，零售商在供应商和消费者之间扮演着“通道”或者“守门人”的角色。特别是一些大型零售商，因其品牌知名度高，品牌美誉度好，终端网点数量众多，覆盖面较广，日销售量巨大等已成为众多供应商依赖的重点销售渠道。大型零售商掌控的销售渠道越多，供应商的外部选择价值越低;供应商对大型零售商经济性依赖程度越高，零售商买方势力也越大。

第二，大型零售商的规模、谈判力量与外部选择价值有助于形成买方势力。大型零售商本身的营业面积、销售数量、店面数量，以及向供应商采购商品的数量都反映了其可能产生的规模效应。而这种规模优势既可以增加大型零售商与供应商的谈判力量，迫使供应商同意其所要求的一些交易条款;也可以增加大型零售商后向一体化的可能性，尤其是通过直接收购优质供应商或者创建自有品牌产品，对原有供应商可能造成极大威胁和冲击;同时也可以增强大型零售商转换供应商的可能性，由于采购数量巨大，大型零售商改换供应商的威胁程度更高。

第三，大型零售商通过纵向一体化和横向兼并可以增强买方势力。一些大型零售商通过一体化战略将市场交易内部化，或与上游供应商形成利益联盟逐步壮大自己的规模和势力，可以获得某种程度的垄断控制。当与其他供应商开展交易时，这种垄断控制力将显现出来。同时一些大型零售商通过跨区域甚至跨国的重组与横向兼并活动来扩大自身规模，使得买方市场集中化趋势不断加强，也会在一定程度上增强大型零售商的买方势力。Lustgarten和Schumacher的研究发现，买方市场集中度与供应商利润率之间存在负相关关系;Fee和Thomas的实证表明，当下游产业相对比较集中时，买方势力效应更加明显。

随着零售商自身经营规模、经济实力，以及由此产生的巨大采购量的提高，零售商在与供应商交易谈判中处于相对优势地位，这种相对优势地位会转化为谈判势力。一些大型零售商往往还具备强大的产品推广力度和市场营销能力，这使上游供应商更加依赖下游零售商的销售渠道，最终使得大型零售商在供应链中具有强大的买方势力(程贵孙，2010)。

大型零售商买方势力的形成使其在供应链条中占据着优势地位，这种地位对供应商、零售商自身、消费者都将产生重要影响。

一是零售商的买方势力使其在供应链采购谈判中占有优势，这种优势直接影响着零售商与供应商之间的关系。拥有市场势力的大型零售商通常会向供应商施加各种纵向约束行为，如向供应商收取名目繁多的“进场费”、“赞助费”，与供应商签订排他性协议，要求最优惠交易条款，禁止供应商向其他零售商供应产品，对零售商品价格进行控制，等等(Dobson et al.，2001)。有学者认为，零售商买方势力的实施损害了供应商，减少了供应商的利润，将它们的福利转给了有优势的买方(Noll，2005)。

二是零售商的买方势力影响着零售企业自身的采购绩效和企业绩效。大型零售企业利用市场势力从供应商处获取歧视性的特别价格折让，从供应商处获得供货保证，对供应商采取限制采购行为，向供应商收取大量附加费用，大量占用供应商的资本等，有利于零售商采购绩效的改善，进而改善零售企业的绩效［5］。

三是零售商的买方势力可以为消费者带来福利。一方面，拥有买方势力的零售商可以利用规模经济和范围经济降低消费者的购物成本，创造更多的消费者剩余［6］;另一方面，拥有买方势力的零售商可以在产品种类、产品质量、产品供应方面获得更有利的保障，从而更好地满足消费者的购物需求。

三、大型零售商买方势力的表现形式

从辩证关系看，买方势力是相对于卖方势力而言的，两者都属于市场势力的表现形式。在产业组织理论中，市场势力是指企业影响和控制产品价格的能力，是市场的结构与企业的行为共同作用的结果［6］。斯塔克伯格(1934)依据市场上供求双方的数目提出了九种市场结构类型，基于其对市场结构类型的划分，同时依据零售商行使买方势力的方式，可以从大的方面将零售商买方势力分成两种形式:零售商买方垄断势力和零售商谈判势力(也称零售商抗衡势力)(Chen，2007;吴清萍、忻红，2009)。当供应商市场结构为完全竞争而不具有市场势力时，零售商通过减少购买量来压低交易价格的能力，表现为零售商买方垄断势力;当供应商市场结构为不完全竞争且供应商也具有一定的市场势力时，零售商通过威胁强加给供应商一定成本或要使供应商利益受损而获得供应商让步的能力被称为零售商谈判势力，也叫零售商买方抗衡势力［6］。

随着对买方势力理论研究的深入，人们发现零售商完全的买方垄断势力在现实生活中几乎是不存在的，因此，买方垄断势力不完全符合现实零售产业的情况;而零售商的买方谈判势力(抗衡势力)虽然是常见的，却不能够解释存在买方完全垄断的情形。因此，把买方势力明确界定为买方垄断势力和买方抗衡势力更具有现实意义(吴清萍、忻红，2009;程贵孙，2010)。

根据所拥有的买方势力类型的不同，零售商行使买方势力的行为也会存在差异。从大的角度说，零售商的行为可能是在上游市场决定购买量进而影响成交价格，也可能是与具体的供应商签订纵向约束合约，以契约形式影响对方的经济行为［7］。面对供应商完全竞争的上游市场，零售商利用其在上游市场的买方垄断势力，通过减少购买量来降低购买价格，可以实现利润的最大化。此时，零售商能采取的直接行为就是决定自己的购买量。而当面对具有一定市场势力的供应商时，零售商大多是通过与具体的供应商谈判订立纵向约束合约来约定双方的市场行为，进而影响双方经济利益的实现，二者之间的契约关系不仅表现为简单的线性价格规定，而且包括一系列规定双方产品交易的支付、限制某参与方的决策甚至是弱化竞争的条款构成。Rey和Vergé将零售商可能向供应商采取的纵向约束划分成两大类:一类是交易双方就交易价格或支付所达成的条款;另一类是对交易一方或双方的权利进行限制的条款。这两类分别又包括一些基本的约束形式，如支付(价格)限制类包括非线性收费、提成、通道费、转售价格控制等;权利限制类包括零售商购买和转售的数量、搭售、独占交易、独占区域、拒绝交易、服务要求、共同代理等(吴清萍，2009)。

综合学者的相关研究，我们发现，大型零售企业对供应商实施其买方势力的表现主要有以下几方面(马龙龙、裴艳丽，2003):

第一，从供应商处获得歧视性的价格优惠。拥有买方势力的大型零售商凭借自身的谈判优势或者垄断优势，可以从众多产品供应商处获得特别的价格优惠。这种价格优惠比一般靠规模采购所得到的折扣要多，也比那些不具有买方势力的零售商所获得的更多。有些时候，大型零售商通过压低供货价格将供应商的利润压到最低限度，可能会让供应商变成“零利润”生产。

第二，向供应商收取多种名目的附加费用。如进场费、广告费、节日促销费、店庆费、新店开张费、年终返点费、货架费、中柱费、特别位置费、特别促销费等。有学者做过专门研究，发现产品进入零售企业时要交进场费、续签合同费、条码费、货架费、节日赞助费等，产品进入零售阶段后还要缴纳诸如堆头费、促销费、员工加班费、促销人员费等等，林林总总，花样繁多。

第三，与供应商签订限制性的合同。比如，对产品的销售权完全予以买断，与供应商签订合同要求其供货价格不得高于给其他零售商的供货价格，产品进店缴纳保证金，产品供货不及时扣除保证金甚至罚款，限制供应商向其他中小型零售商或新进入的零售商供货，联合抵制不接受其苛刻条件的供应商等。通过这些合同的签订对供应商采取限制采购行为。一些大型零售商订立合同后，也有可能强制性变更合同条款，如随意收取合同中没有事先说明的费用，不按合同规定支付货款，临时要求供应商参加非合同上规定的各种促销活动等。

第四，大量占用供应商的资本用于自身运营。很多大型零售商通过向供应商收取多种名目的附加费用于自身商业经营;一些大型零售商通过设置不合理的账期来延迟付款占用供应商资金;一些零售商通过无理由退货等方式占用供应商资本、转嫁市场风险。

随着零售业集中化程度不断提高和大型零售商不断涌现，零售商买方势力日益突出。零售商买方势力的存在会直接影响零售商在纵向产业链上的行为决策。零售商业是以购进和销售商品为中心进行营业活动的，这种营业方式的本质就是买卖商品。零售业的真正活力体现在能够随时提供数量、质量、品种、款式、价格等各方面使顾客满意的商品。大型零售商在行使买方势力的过程中，容易对供应商、零售商和消费者产生重要的影响，如何理性合理地使用买方势力、实现共赢是三方追求的共同目标。

目前，很多学者试图通过经济效益分析、博弈论分析等方法探讨零售商买方势力对产业链的影响。但是，产业组织理论一直注重实证研究，这一点在零售商买方势力研究中也不例外。从零售商买方势力的测量，到零售商买方势力与产业链各行为主体之间行为和绩效关系的研究，无不需要通过精确的数理和统计分析来证明。因此，今后应该出现更多针对零售商买方势力的实证研究。

［1］吴清萍.零售商买方势力研究［D］.济南:山东大学博士学位论文，2009.

［2］程贵孙.零售商买方势力理论研究述评［J］.商业经济与管理，2010，(1):11-17.

［3］程贵孙.买方势力理论研究评述［J］.经济学动态，2010，(3):115-119.

［4］韩敬稳.有限理性视角下强势零售商使用买方势力行为研究［D］.天津:天津大学博士学位论文，2011.

［5］马龙龙，裴艳丽.零售商买方势力的滥用及其对策研究［J］.商业经济与管理，2003，(5):4-8.

［6］吴清萍，忻红.零售商买方势力定义辨析［J］.产业经济研究，2009，(3):51-57.

［7］吴清萍.外资零售商买方势力的经济影响及规制研究［J］.北京工商大学学报:社会科学版，2008，(3):6-10.