互动装置艺术在企业品牌传播中的应用

戴世富，吴凌

(华南理工大学新闻与传播学院，广州510006)

20世纪60年代，艺术界开始盛行将行为、舞台、影像等表现形式进行融合，由此形成可以与参与者进行互动的艺术装置。80年代，伴随着“第三次浪潮”的信息和科学技术的高速发展，互动装置不断被注入技术因素，表现为多种形式的组合与空间中的互动行为，并最大程度地调动参与者的感官体验和思考。发展到今天，互动装置艺术的造型和组合方式已经具有无限的可能性，但是对于参与者来说，其最大的价值依然是视觉与精神的双重体验。正是因为这一巨大价值，互动装置艺术作为载体在广告和营销传播动中也具有极大的应用价值。

一、互动装置艺术概念界定及特征

在发展初期，互动装置艺术仅仅是一种单一行为的反馈装置，之后因融入了声光电等元素而发展为综合体验装置。随着多媒体综合技术的发展及其在装置艺术中的应用，装置艺术亦产生了质的变革，逐渐发展为能够充分利用影像、音响、光电、动力、电脑控制等现代技术、设备、手段的综合媒介，并能够为参与者带来视觉、听觉、触觉、心理乃至生理的全方位综合体验，以及传达感觉与精神的双重体验。这种媒介能够让参与者在与其进行互动的过程中产生思考，并直接作用于参与者的价值观层面，因此，成为品牌传播的有效手段。

对品牌传播活动来说，互动装置艺术的意义不仅仅在于参与者的体验环节，更多的在于信息的传播环节——将互动装置艺术作为一个引发网络思考、讨论和评价的事件，形成品牌广泛的影响力。因此，本文将互动装置艺术作为品牌传播载体进行思考，并在品牌传播范畴内对其概念进行界定。

互动装置艺术是艺术家在特定时空环境中，通过有效选取、利用、组合和改造人类生活中的物质消费品与文化实体组成一个综合装置，并以互动的方式或技术吸引他人主动介入，向他人传递寓言、幻想、历史、符号，以及关于自然生态、社会政治等多种意象和价值观的媒介。

互动装置艺术的表现形式可以是任意一种装置与技术手段的融合，其核心在于装置与人之间的互动。这种互动不仅可以让艺术作品同消费者产生行为、生理上的交互关系，同时也可以产生心理上的交互关系。消费者从旁观者的角色变成参与者及意义的构建者，消费者成为装置艺术的一部分，从而可以建立起艺术内涵与消费者之间的全方位互动沟通。

互动装置艺术是一种跨界艺术形式，横跨装置艺术、影像艺术、新媒体艺术、行为艺术和生活艺术，这种艺术形态打破了地域、时刻、语言和文化的限制，通过刺激人类共通的感官和情感体验实现与人的交流。因此，互动装置艺术是一种包容性很强的艺术形态，与其他艺术形式相比，具有开放性、交互性、整体性和大众性等特征。

二、互动装置艺术的品牌传播价值

1.实现企业品牌与消费者之间的沟通。消费者的介入和参与是互动装置艺术最显著的特征，互动装置艺术通过各种手段营造的环境，不仅可以吸引消费者进入特定的情境之中，主动去感受、积极做出反应，也可以激发消费者的视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等;同时，消费者的体验同样能被装置捕捉并产生反馈，形成互动。这种交互关系包括肢体、行为、声音上的交互关系，还包括心理上的交互关系［3］。也就是说，互动装置艺术能够形成消费者和品牌、消费者和环境的对话，能够更大程度地调动消费者的生理和心理反应，实现二者的深度沟通。

而品牌的忠诚度来自于消费者的品牌共鸣，也是一种生理和心理的双重反应。品牌共鸣是以企业品牌为媒介所产生的不同心灵之间的共同反应，实质上体现了消费者与企业品牌之间的一种紧密的心理联系。企业品牌可以通过互动装置艺术与消费者产生价值互动，使消费者感觉到品牌能够反映自己的价值观，并且可以把该品牌作为媒介与其他人进行交流，以此增强消费者对企业品牌的认同和依赖，并使企业获得较高的品牌忠诚度。

2.消解企业品牌与消费者之间的界限。互动装置艺术传承装置艺术的思想脉络，是现代社会日常生活审美化过程中的一个产物，它不仅让艺术走进了日常生活，也促进了艺术与大众之间的亲近。同时互动装置艺术使用的材料都来自于消费者日常的经验范围内，消费者通过将日常生活经验异化的过程，可以感受到隐藏在日常自在之物背后的意义和对生活的反思，从而在解读作品意义的过程中唤醒被物所遮蔽的现代人的鲜活本性。在互动装置中，消费者获得的体验往往具有共通性。因此，互动装置艺术是一种大众性的艺术形式，它创造了一个独特的、公共的环境空间，可以为消费者提供全方位的体验，而不仅仅停留在传统电视和平面上的视觉或听觉体验;它打破了空间、时间、阶层的隔阂，成为一个人人都可以参与的开放性平台，由此也延续了户外广告的关注度，加大了创意的表现力。企业品牌和消费者在互动装置艺术中都是参与者，同时也是传播者。

3.连接品牌文化与社会文化。艺术家并不是直接将观点或思考直接传输给参与者的，而是通过装置引导参与者自行思考形成深度对话。这种思考方式往往与参与者所处的社会环境和个人特性有较大的相关性，因此，大多数互动装置艺术具有典型的社会文化性。而当它作为一个品牌传播载体时，无疑会将品牌文化和社会文化连接起来，并传达一种共通的价值观，最终在互动中被参与者所感知和认同。

4.提高创意的娱乐性。在新媒体技术的帮助下，互动装置艺术出现了前所未有的表现方式，即装置构建和视觉效果逐渐走向动态化。这一改变使得更多创意的实现成为可能，也为消费者带来更新鲜的视觉体验和娱乐互动。为了满足人们的审美需求，互动装置艺术也可以根据消费者的细分和不同喜好进行调整，以增强互动装置艺术的创意组合多元性和娱乐互动性，提高企业品牌的影响力。而新奇的、有趣的、充满创意的表现方式更易让消费者“印象深刻”，也会让品牌信息在消费者心中留下深刻印象。

5.形成社会热议话题。当前，消费者的个人意识逐渐觉醒，也热衷于在互联网上关注和讨论社会问题，如国计民生、名人官员、民众利益等。互动装置艺术的聚焦点往往与消费者的生活和社会现状相关，所以，互动装置艺术的思想内涵往往具有话题性，能够引起社会公众的广泛关注，形成企业品牌传播的引爆点。对于企业来说，互联网+互动装置艺术已经成为炒作社会话题的一种重要的传播方式。

三、互动装置艺术的品牌互动模式

互动装置艺术必须通过参与者的参与和互动才能完成完整的信息传递过程。也就是说，将互动装置艺术作为企业品牌传播的信息载体时，互动装置艺术难以直接对消费者传输完整的企业品牌信息，必须通过参与者的行动才能完成信息传递，其中，价值观层面的传递是企业品牌传播的核心。因此，基于互动装置艺术的成功的企业品牌互动模式更偏向于价值观互动。这就要求互动装置艺术的创意必须从企业品牌核心价值和消费者需求两方面进行综合考虑。根据卡茨、布拉姆勒、格里维奇的“使用与满足”理论，消费者的媒体接触行为主要分为“社会因素+心理因素——媒体期待——媒体接触——需求满足”等过程。其中，消费者需求内部原因与社会文化背景和个人特性相关，外部原因与媒体可接触性和媒体印象相关。因此，本文提出互动装置艺术的品牌互动模式，并揭示出基于互动装置艺术的品牌传播活动的一般规律。

1.核心价值。品牌传播的最终目的是要在品牌和消费者之间建立一种良好的关系。成功的品牌互动装置艺术应做到在满足消费者需求的基础上，实现其所传达的品牌信息与消费者之间的价值共鸣。这是互动装置艺术与普通广告载体的关键区别——让消费者在媒介接触和使用的过程中感知到品牌的核心价值并产生情感共鸣。例如，《可口可乐友谊贩卖机》的经典案例，可口可乐在阿根廷当地的友谊日制作了一个三米高的售卖机，要想从这部机器中购买可乐并获得买一赠一的优惠，必须在朋友的帮助下搭建人梯，才能够到投币口。当消费者在互助与合作过程中，获得额外奖励的同时，也感受到了可口可乐“快乐与分享”的品牌核心价值理念。

2.社会文化。互动装置艺术是暴露在特定时空环境中的艺术，更强调广告与“周围环境”的关系。然而，这里的环境并非仅仅局限于媒介实体周边的实际空间，而是更广阔意义上的空间，甚至是蕴涵于整个社会的大环境之中。因为社会中的每个人都不是孤立的，而是处于一定的社会关系以及社会环境之中。互动装置艺术若能利用当时的社会环境中的热点话题或事件，抑或融入实时的社会氛围传递特定的信息，必定能起到“借力打力”的效果。

3.个人特性。互动装置艺术优于传统媒体的一个突出之处就在于它能够带给消费者与众不同的“体验”。所谓体验是指个体对某些刺激产生回应的个别化感受，体验通常是由对事件的直接观察或者参与造成的，是人们内在的个性化的东西。当互动装置艺术在消费者接触媒介之前就能从外在的表现形式上激发消费者内心的情感体验的时候，就能在一定程度上使消费者产生接触媒介的动机。这种由消费者的个人内在特质决定的心理因素和消费者所处的特定社会文化背景融合在一起，可以使消费者对媒介使用产生期待，从而激发消费者接触媒介的需求。

4.媒体可接触性。互动装置艺术的消费者具有很大的流动性，在特定时空中消费者接触和关注媒体的时间非常短暂，甚至是在“一瞥之间”完成的。因此，如何在短时间内从激发消费者产生媒介接触的需求，到使消费者踏入实际接触媒介的实实在在的第一步是互动装置艺术成功的关键，仅仅做到使媒介拥有“夺人眼球”的外在形象的吸引力是不够的。针对消费者的媒介使用习惯，以及互动装置艺术的“短接触”特性，要做到在消费者的接受范围内，激励消费者的创造性思维，必须充分考虑不同环境下消费者的时间和专注度，尽量减少互动装置艺术与消费者之间的接触障碍，如接触流程的复杂性、操作的简便性、传递信息的清晰性等等，一切从为消费者能用最为简单省时省力的方法去接触或使用媒介为前提，创造一个良好的、易接近的环境媒介接触状态，提高消费者的浸入程度。

5.媒体印象。成功的互动装置艺术要足够新鲜、有趣，让消费者乐于参与其中。在消费者初次接触媒介之后，会在实际体验的过程中产生对媒介的使用印象，这种印象非常重要，因为它是消费者对互动装置艺术的直接反馈，来自于媒介使用对于消费者需求的满足程度。无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，消费者也会根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。印象的好坏会直接影响到消费者对互动装置艺术的评价，并最终影响消费者的互动体验和口碑传播。

四、互动装置艺术在品牌传播中的应用策略

互动装置艺术在品牌传播中的应用价值主要体现在三方面:一是互动装置艺术与企业品牌融合后营造出空间体验，使消费者获得视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉等多方位的体验，满足消费者对个性化、娱乐化、新奇化等方面的需求，实现从“情感—意识—认知”的转化;二是将消费者的参与和行为融入互动装置艺术中，使其成为整个装置艺术中不可缺少的一部分，从而提高浸入度，引发消费者思考，最终达到品牌价值共鸣的目的;三是互动装置艺术具有话题性，可以形成网络热议事件，在社会化媒体上传播扩散，同时由于其较高的社会性，在获取网络媒体资源和传统媒体资源方面具有先天的优势。线下互动的消费者也将成为第一波扩散者推动事件传播，使互动装置艺术在传播的广度和深度上都有较大收益。针对上述应用价值，本文提出互动装置艺术在品牌传播中应用的三大基本策略:

1.基于品牌的核心价值的艺术思考。企业品牌传播是营销者以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择各种传播工具和方式将品牌推广出去，并建立独一无二的形象。消费者对于企业品牌的认识和接受从可识别的品牌特质开始，最终对品牌核心价值达成认同和共鸣。因此，以互动装置艺术为载体的企业品牌传播也应该以价值共鸣为最终目的，在提炼出品牌核心价值的基础上进行，以保证在后续的传播过程中做到“一种形象、一种声音”。基于互动装置艺术的品牌传播的首要问题是，如何通过互动装置艺术将企业品牌核心价值和普世价值观联系在一起，将其完整呈现出来，使品牌理念深入人心。这里的企业品牌核心价值不只是一种功能性利益、情感性利益等特定利益，而是一种被消费者认可的普世性价值观，例如真善美。这种产生价值共鸣的核心价值必须淡商业性，更偏向于艺术性和社会性，才能不引起消费者对广告的抵触情绪，并最终真正做到对消费者内在价值观的唤起。所以，成功用于企业品牌传播的互动装置艺术的本质依然是艺术品，但是其和品牌核心价值紧密结合，而不是脱离品牌空谈艺术。

2.基于消费者需求的互动装置艺术构建与互动。互动装置艺术能否吸引消费者注意力、提高消费者侵入度和引发消费者自主思考和传播，与互动装置艺术的组合方式、呈现方式和互动方式有极大的相关性。如前文所述，互动装置艺术是通过有效选取、利用、组合和改造人类生活中的物质消费品与文化实体组成一个综合装置，只有满足消费者需求才能够实现互动，进而共同诠释企业品牌核心价值观。因此，互动装置艺术必须考虑人性化、趣味性、生活化、便捷性、体验性等因素。

互动装置艺术的构建可以从两个层面上进行思考。一是媒介运用上的创新，比如，制造新的媒介形式、发掘新的媒介空间、对传统媒介进行创造性使用等等;二是在具体某类媒体上进行创新，如在户外看板、候车厅等媒体上的创造性表现。只要能从产品或品牌自身的特性出发找到最适合的表现形式，或者对消费者的接受体验来说是第一次，都会收到不错的传播和互动效果。在具体操作中，互动装置艺术应当为消费者提供合适的体验环境和设施，做到参与互动流程的人性化和简单化，激发消费者的参与性。

3.借势传播与整合传播。企业品牌和消费者同处于一个社会大环境之中，与社会热点的相结合是一种借势的行为，基于特定气氛下的品牌传播更能促使消费者行动，品牌传播活动的价值共鸣能够更容易被唤起。同时，也能够激起网民的热议，形成传播引爆点，扩大企业品牌的传播范围。网络传播是放大传播活动效果的关键，也是使整个传播活动从量变产生质变的环节。由于整个活动始于消费者与互动装置艺术的一种互动，互动装置艺术始终是一种地域型比较强的媒介形态，大部分情况下只有少数范围的消费者能够体验到，因此，口碑营销是整个传播活动的重中之重。

在网络传播引起较大范围内人们的关注之后，在其他网络公众平台上的推广更能把传播活动推向高潮。网络推广的手段包括建立专门的活动网站，在各类门户网站、论坛上发布活动相关新闻等等，充分运用各类资源和宣传手段，能够造成网络舆论的“螺旋效应”，并形成一定的活动氛围，从而吸引更多消费者的关注。

除此之外，互动装置艺术的社会性、话题性和公益性也具有吸引传统媒体报道的作用，大型传统媒体由于其权威性和覆盖面广的优势，将进一步发酵话题，使互动装置艺术成为一个极大影响力的事件，进一步整合网络传播资源，形成线上线下整合传播。

［1］ 段淳林，顾晓渊.互动媒体的创意趋势与品牌传播创新研究［J］.编辑之友，2011，(6):57－59.

［2］ 李盼盼.互动装置艺术的建构方式［J］.中小企业管理与科技，2013，(6):279.

［3］ 刘莲.互动装置艺术中的新媒介研究［D］.无锡:江南大学博士学位论文，2012:7－11.

［4］ 马晓翔.新媒体装置艺术的观念与形式研究［D］.南京:南京艺术学院博士学位论文，2012:15－26.

［5］ 吴佳桉.新媒体艺术中互动装置及其广告价值研究［D］.长沙:湖南师范大学博士学位论文，2012:12－16.

［6］ 吴文涛.互动与融合——装置艺术在广告中的应用［J］.艺术与设计:理论版，2010，(7):78－80.

［7］ 张金海，段淳林.整合品牌传播的理论与实务探析［J］.黑龙江社会科学，2008，(5):99－102.