网络舆情下企业品牌声誉管理研究

互联网的蓬勃发展使得众多企业开始利用网络进行品牌塑造，但是，互联网在提升企业品牌管理效率和效能的同时，也加大了品牌声誉管理的难度和复杂度。特别是微博、微信、BBS论坛、博客、视频网站等社会化媒体产生的大量自创内容，为大规模、强力度的网络舆情出现提供了极大的便利性，也增加了品牌声誉管理突发事件的概率。如2011年6月，实名认证的“中国红十字会商业总经理”郭美美在新浪微博上炫富引发的大量负面网络舆情，导致了中国红十字会两年来一直处于舆论漩涡，遭遇了前所未有的品牌信任危机。为此，企业应该高度重视网络舆情对品牌声誉的影响，在出现品牌声誉问题时也应采取积极有效的方法，以避免对企业品牌声誉造成重大伤害。

一、网络舆情的概念和特征

网络舆情是指由各种社会群体构成的公众在一定的社会空间内，对自己关心或与自身利益紧密相关的各种公共事务所持有的多种情绪、态度和意见交错的总和。随着社会的发展，网络舆情不再仅仅聚集在公共事务领域，而且开始向企业管理领域扩散，越来越多的企业开始主动营造关于所提供的产品或服务的良好网络舆情，以提升品牌知名度和美誉度，如加多宝在2008年发动的网络营销中就对网络舆情进行了良好的引导和管理，从而帮助其快速积累起品牌资产。

研究发现，网络舆情具有非理性、隐匿性、多元性和自由性等特征。

1.非理性。由于现实社会的诸多因素限制，使人们的“本我”不能完全释放出来。“本我”是由著名精神分析学家弗洛伊德提出的心理概念，它是人格最原始的部分，代表着人深层的欲望和生物性冲动。现实中的人们受限于各种社会约定俗成的规例，往往无法尽情发泄自己的欲望，而网络的出现为人们对现实的不满提供了发泄渠道，“本我”突破“自我”和“超我”能够在网络上以原生态的方式直接呈现，这种方式带有强烈的个人情绪和非理性色彩。

2.隐匿性。隐匿性是网络的一个重要特征。因为网络可以采用“网名”，网民在网络上的角色和现实生活未必一致，例如，现实生活“老老实实”的人也许在网络上会采取偏激的“语言暴力”。目前，实名制被大力推广，但限于技术、资金等的条件，大范围推广实名制的可能性还不大。而隐匿性加剧了非理性舆情的出现。

3.多元性。网民的组成是复杂多元的，他们可以是现实中的律师、医生、教师等，但在网络上却是默默无闻的网民;也可以是平凡的市民，但在网络上却可以成为“达人”。尽管网民的背景不一，但在网络上的发言权是相对平等的;此外，传播的方式也是多样的，如邮件、博客、图片、视频、音乐等。复杂多样的组合使网民对同一问题往往会有多种观点和多种表现方式。

4.自由性。网络为网民提供了最大化的自由，网民可以较少地受到时间、空间、身份等限制因素的影响，而尽情表达自己的态度、情绪和观点。随着移动互联网的高速发展，“随时、随地”让舆情出现更加频繁，更新速度更加快速，同时也给舆情控制带来极大挑战。

二、网络舆情对品牌声誉的影响

Fomburn认为，品牌声誉是对能够反映企业总体价值的历史行为和未来发展的感知性描述。品牌声誉是品牌资产的有机组成部分，良好的品牌声誉能够增加品牌资产，反之则会对品牌资产产生不利影响。一项关于“领导者之声”的调查结果显示，品牌声誉是影响企业成功的三个重要指标之一，品牌声誉是不稳定的，它是通过长时间品牌运动积累出来的无形资产，然而，一次品牌危机足以毁掉企业长久以来建立的品牌声誉。网络时代背景下，网络舆情对品牌声誉的影响主要表现在以下四个方面。

1.网络舆情会加大品牌声誉管理的难度。网络舆情的特征使得企业在对舆情的获取、分析和引导上充满了诸多不确定性，如网络信息更加碎片化，不仅有大众的信息发布渠道如官方微博，也有类似兴趣小组的小众群体发布的信息。同时，舆情的源头不止一个，发布时间也难以掌控，不像传统线下传播渠道可以人为干预发布时刻。即使在品牌社交媒体，如新浪微博、腾讯微博等也无法有效处理各种舆情，在微博发出的第一时间，到删帖的期间，可能已经有上万人次转载。尽管部分社交媒体已为此成立了专门的审核小组，但人力有限，对于图片、视频等还无法根据关键词的审核来阻止发布。对于企业品牌商来说，因为还没有有效的技术能够第一时间掌握舆情走向并分析其对品牌的影响趋势，只有在舆情发布后才能根据情况做出应变，因而企业经常处于舆情发生的被动地位，企业品牌声誉管理的范围和难度较大。

2.网络舆情可能增加品牌声誉危机发生的概率。网络使企业品牌的所有接触点无限地被放大，消费者可以方便快捷地在网络上发布和获取信息。这使得铺天盖地的观点、意见、感悟可以在短时间内迅速集合，形成关于品牌的舆情。在这些与品牌相关的网络舆情中，对品牌有褒有贬，也夹杂着不同的声音。如果企业对网络舆情不够重视，任由其在网络上被传播、被扩散，网络舆情可能会升级为品牌声誉危机，甚至会对品牌造成不可估量的损失。

3.网络舆情可以为品牌声誉管理提供决策参考。网络舆情具有隐匿性和自由性，在法律允许下，网民均能自由地发表任何言论，他们所表达的态度、情绪和意见的真实性也较高。对品牌来说，因为网络舆情涉及的信息内容非常丰富多元，挖掘网络舆情可以从中搜集到很多与品牌相关的信息，可以为品牌决策者提供较为全面的信息，可以校正不合理的决策，并可预测消费者的需求，可以为品牌自身及品牌的声誉管理提供决策参考要素，由此改善产品和服务以满足消费者的需求。而消费者获得了良好的品牌体验，在线下通过口碑、在线上透过网络平台共同传播，也有利于品牌声誉的塑造与传播。值得注意的是，品牌决策者需要谨慎处理网络舆情，尤其要区分舆情中的理性与非理性成分。因为网络舆情既含有对品牌的信任，也含有质疑的声音，面对两种不同的舆情，企业在进行品牌决策时需要多加考虑如何加强或重获消费者对品牌的信任。

4.网络舆情对品牌声誉的影响久远。网络舆情对品牌声誉的影响久远，首先表现在数据保存形式上。网络舆情将民众的观点、态度，情绪等，以文字、图片、声音、视频等多媒体的形式保存下来，这种数据保存形式具有保存容易、形象直观的特点，并且这些经过编码的数据要调阅出来非常容易，查阅者只要输入关键词搜索就可以查到相关的信息，调阅出来之后就可进行下一步数据处理，过程简单操作容易。其次表现在舆情查阅的便捷上。资料调阅没有唯一性，只要获取授权的人就能查看或者修改。此外，资料的翻查可以采用稳定的方式如关键词等，非常便于信息资料的搜集和更新，只要有心者即可在网络上搜索或者查找到想要的舆情信息。可以说，网络舆情对品牌声誉的影响在时间上相对永恒，网民在搜索品牌相关信息时，无论是正面的，还是负面的评价都能在搜索引擎上呈现出来。全媒体时代，网络媒体与传统媒体信息流动是循环的，传统媒体在网络媒体寻找素材，网络媒体从传统媒体获取权威信息，这意味着网络舆情通过延伸到传统媒体会产生权威感，进而对品牌声誉产生更深远的影响。

三、网络舆情下的品牌声誉管理对策

网络舆情无关对错，纯粹是网民个人的情绪、态度和意见的总和，但网络舆情发展到一定程度会爆发成舆论。舆论是舆情的集合体，它带有倾向性。网络的存在加速和扩宽了舆论传播的速度和宽度，对品牌来说可以是机遇，也可以是挑战和危机。如何在危机来临之前做好防范，在危机来临之际做好应对措施，甚至化危为机是品牌所有者必须思考的问题。

1.提升企业基础管理水平。温克勒认为，品牌的发展不单是品牌方的，它是各种利益相关者共同作用的。品牌声誉的塑造也是各种利益相关者共同作用的结果，它的形成是企业内、外部作用的综合体。Charles Formbrun认为，声誉是企业内部产品和服务、工作环境、社会责任、愿景和领导、财务绩效五者共同作用产生的情感吸引，对品牌声誉来说，企业内部良好的管理运行是形成品牌的基础。其一，作为品牌声誉的基础载体，产品和服务是消费者对品牌最直接的感知，产品和服务的好坏直接影响品牌的美誉度，因而企业需要保证产品和服务的基本质量。其二，员工是企业的重要组成部分，也是品牌声誉塑造的重要力量。员工的一言一行都能直接或间接地影响品牌声誉，华为的“人事地震”危机曾引发传统媒体近千篇的负面报道，但事后调查发现，这一事件的起因是两名华为员工制造的虚假消息被一名记者微博转发引起的负面危机。因此，如何提升企业人员的品牌声誉意识，提高网络媒介素养，在社会化媒体时代显得尤为重要。其三，在日常管理中，企业要更加关注诚信、形象、社会责任等方面，因为这会对网络舆情的发展起到一定的约束或推动作用。王老吉在汶川地震捐款后在网络上得到了大量正向的舆情支持，消费者将这种支持延伸到现实世界中，极大地促进了王老吉的产品销售。而通过履行社会责任，王老吉也快速建立起了良好的品牌声誉。

2.成立专业管理团队。网络舆情是动态的并处于随时更新变动中，对某一品牌的舆情也往往是暗暗滋生和积累的，达到一定程度经由导火索爆发出来。通过组建管理团队，企业可以对网络舆情做出快速的、专业的响应。一般的，网络舆情管理团队是隶属于品牌并服务于品牌的，主要负责日常与品牌相关的所有舆情监测、分析、预防和危机处理等工作，以预防和降低负向舆情对品牌声誉的伤害。其一，管理团队可以针对网络的特性，从专业操作上应对不利品牌的舆情，并有效引导对品牌声誉提升有益的舆情。例如，在官方网站上定期更新信息，留意网友反馈，在贴吧、微博、人人网等社交媒体上有意识地预先培养意见领袖。在事态严重时，甚至可以通过雇佣网络水军营造有利的舆论氛围。需要注意的是，一旦被网友发现舆情是品牌商雇佣网络水军所营造的，可能会引发消费者对品牌的反感，最终受损的还是品牌声誉，因此，这种方法需慎用。其二，当网络上缺乏品牌可供搜索的信息时，管理团队可以通过议题构建的方式提升品牌的议论度。当然议题构建要注意文本信息的去政治化、随意性和感性化，要切中社会心理并寻求心理共鸣、寓观点于事实、利用层出不穷的网络文体拉近距离等。

3.根据舆情的发展做出应对。舆情运动规律一般有波浪形、梯形和单峰形。无论哪一种发展形式，都要经历舆情初发、舆情爆发和舆情回落的阶段。企业可以根据不同时期的特点提出不同的应对策略。其一，在舆情形成阶段，分布于网络各个区域的舆情信息相互关联不大，因此，容易被忽略其潜伏的影响力。在此阶段，企业要做好监测和预防工作，以防突发事件的到来。其二，舆情处于爆发阶段时，企业需要对网络舆情做出快速、正确的响应，承担起应承担的责任，严禁发布虚假信息。社会化媒体时代的负面危机处理最佳时间是在事件发生后的45分钟内。如果3～6小时企业仍未做出反应，负面的影响将至少持续3天以上;如果3天内仍未做出反应，则负面影响将至少持续两周以上;如果两周内还未做出回应，将可能爆发全面危机，并对品牌声誉造成严重损害。当网络舆论总体倾向于对品牌的好评时，企业可以乘胜追击，但必须要谨慎处理以防过犹不及。如在加多宝与王老吉的竞争中，加多宝推出了“对不起”系列的微博图片，虽然取得了一些网友的支持和同情，但由于其中一些语句与事实不符，反而引发了一些网友的反感。因此，当网络舆论总体倾向于对品牌的谴责时，企业要立刻做出反应并发出官方的声音，以防止过多臆测对企业品牌声誉的二次伤害。其三，舆情回落可能是企业公关得当的结果，此时要防范舆情的反弹。品牌声誉重塑工作也要紧密进行，企业可以利用社会媒体的宣传，将不利的舆情信息尽量覆盖，持续发布一些证明自己决心和实力的信息，注重与网友的互动，解答网友关于品牌的问题。如果舆情的回落是因为大众在长期得不到有力回应后对品牌失望从而选择了默言形成的，那么品牌会陷入严重的危机之中，企业需要重整资源和人力，付出更多的努力来挽救品牌。

4.开展全媒体公关。尽管传统意义上的网络舆情的主要阵地是线上，但网络与现实世界并不是隔绝的，而是相互交织影响的，并形成了线上线下、纵向全面的舆情圈。由于新媒体的发展，打破了传统媒体“统一声音”的掌控式舆情管理方式，受众在网络上也拥有了相对自由的舆情环境和自主的话语阵地。此外，网络虚拟空间与现实空间的界限越来越模糊，单方面的线上或线下分开管理已不适合当下舆情管理的现实需要，因此，在引导方法上可以分为线上线下同时进行，并适时开展全媒体公关。

在线下，企业可以利用传统媒体的权威性，通过广告、有关情况的声明、记者招待会、新闻发布会等方式进行舆情引导，也可以利用专家、专业机构、名人等意见领袖为品牌发声，频繁地使用媒介工具发出某些信息，以强化消费者的品牌印象。在品牌危机发生时，可以通过推出新产品、新发明、捐助公益事业等相关新闻来转移大众的视线。在线上，企业可以运用公开与隐藏两种方式同时进行舆情引导，也可以在官方渠道上及时更新与品牌相关的信息，要及时表明态度、立场，同时塑造拥有坦诚态度、面对危机不逃避、敢于承担责任的品牌形象，以赢得消费者的信任。

5.建立预警机制。大多数由网络舆情引发的品牌危机，在爆发前都有迹可循，然而，仍有很多企业因未能妥善处理而酿成品牌危机。这既与企业本身不够重视网络舆情有关，也与企业本身没有预警机制的建立有关，尤其是在网络新媒体时代，信息的传播范围广、速度快，任何有关企业品牌的细小舆情都有可能在短时间内变成舆论热点，在日常管理经营过程中，企业需要“未雨绸缪”时刻关注网络口碑的变化，防止在经营中一些细小问题或负面报道扩展为大问题或全国性舆论。

建立预警机制是非常有效的品牌声誉管理应对措施，它可以避免或者减轻负面舆情给企业所带来的严重损害和威胁，同时帮助企业实现信息的超前反馈，通过采取合理的措施，为品牌声誉危机的处理奠定基础。如企业可以利用大数据工具，建立网络舆情大数据检测系统，对潜在的网络舆情风险进行分析、监控、管理，通过对论坛、新闻、博客等载体深度采集数据，对主流搜索引擎进行全面监测，实时广泛收集分散在各角落的信息，对零散信息进行整合式分析。同时及时探究网友对企业及产品的印象，并根据相应情况进行处理，了解舆情源头在哪里，清楚其传播路径，从而在路径上阻挡舆情的进一步扩散。

网络舆情是新媒体技术发展的产物，它虽不一定能真实反映事实全局，但不利的舆情会对品牌声誉管理带来冲击。网络舆情对品牌声誉管理在提供决策参考同时，增加了品牌声誉管理的变数，它的影响持久，处理得当可以为品牌增光添彩。随着三网融合时代的到来，网络舆情结合传统舆情会对品牌声誉产生越来越大的影响。企业应该从思想上重视网络舆情，并采取有效应对措施，通过对网络舆情进行合理引导，实现品牌声誉的良好运营。

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