美国的媒体话语权与文化输出能力

赵 轩，刘清才

(1.吉林大学行政学院，长春130012;2.黑龙江大学应用外语学院，哈尔滨150018)

信息化时代，媒体话语权表现为通过各种媒体形式传播信息，表达思想，输出文化的资格和权利。它是通过观念认同来影响人们思想偏好和价值取向的一种权力和能力。媒体话语权是各国文化输出的基本路径和重要保证，也是国家文化软实力的重要象征。美国作为世界超级大国主导着世界媒体话语权，并通过媒体渠道向世界传输美国的文化。美国的文化霸权成为维护其世界地位的重要软实力。

一、媒体话语权的软实力性质

近年来，在国际传媒研究中话语权成为使用频率最多的术语。从字面上理解，话语权是说话和发言的资格与权力。这样的话语权往往同人们争取经济、政治、文化、社会地位和权益的话语表达密切相关。因此，人们对话语权功能和本质的认识也更加深刻。现代意义的“话语权”所强调的不仅仅是说话和发言的资格与权力，主要是指影响和控制舆论的权力和能力。在国家层面上，它关系到一个国家对核心价值体系和意识形态的主导权，体现着一个国家的文化软实力。话语权与媒体有密切关系，媒体是话语权的基本载体和工具，话语权通常是通过媒体实现的。传统媒体是指具有广播、印刷等多种形式且制造、传输大量内容的传播组织，但其更丰富的定义则涵盖了流行文化(电影、电视剧、音乐、动漫)和新兴媒体(互联网、社交网站、移动传媒)的内容［1］3。媒体具有强大的传播和说服功能，因此，在国际关系领域有学者将其纳入公共外交的研究范畴，提出所谓媒体外交。

意大利思想家安东尼奥·葛兰西曾提出文化领导权概念，即话语权的争夺问题。他认为，在经济上占支配地位的资产阶级的统治不仅是靠军队和暴力来维持的，在相当程度上是靠在市民社会中广为宣传，从而被人民大众普遍接受的世界观来维持的。工人阶级可以通过夺取资产阶级的文化领导权，来瓦解资产阶级的集体意志，从而为最终夺取资产阶级政治权力创造历史条件。20世纪70年代，法国哲学家米歇尔·福柯在其演讲《话语的秩序》中提出了“权力话语”概念，认为话语就是人们斗争的手段和目的，话语是权力，人通过话语赋予自己以权力［1］3。应当说，福柯的认识已经非常接近今天我们对“话语权”功能和本质的认识。美国语言学家和人类学家爱德华·萨丕尔认为:语言影响人类关于现实世界概念系统的形成;语言与我们的思维习惯不可分解地交织在一起;真实世界很大程度上是建立在群体的语言习惯之上。这些从一个侧面凸显了媒体的话语权，即它对现实的描述部分地影响到人们对外部世界的看法，影响到人们与外部世界打交道的方式。这有助于我们理解媒体影响舆论的重要方式:议程设置和选择性报道［1］5。沃尔特·李普曼在其著作《公众舆论》和《自由与新闻》中，对新闻的性质及其选择过程进行了深刻的分析，并表达了议程设置的基本思想。1963年，伯纳德·科恩正式提出“议程设置”理论，他认为，媒体并不擅长告诉人们“怎么想”，但非常有能力告诉人们“想什么”，这就体现出媒体话语权的重要性。李普曼曾把媒体比作探照灯，灯照到哪里，人们就关注到哪里。这一比喻尤其形象地说明了媒体所特有的话语权。乔治·格博纳提出大众传播媒介的广泛影响性在于通过塑造大众给争论下定义，提供参考术语来分配注意力和权力，而这与议程设置的理论有异曲同工之妙。戴维·巴勒特认为，传播媒介是工业加工过程的产物，需要劳动分工、复杂的社会化组织和大量的高级技术资本投资。受众作为消费者能够对传媒市场上的产品进行选择。像在其他市场上一样，媒介产品的消费者不能控制产品的质量。大众传播媒介的一个主要特征是，它们被设计出来，允许信息的单向流动，一小群传媒专业人员将讯息传播给大量的传播对象，而传播对象几乎没有机会表达他们的反应。

媒体话语权是一种文化软权力。按照约瑟夫·奈的观点，软权力是源于文化、政治价值观等非物质因素产生的吸引力和认同力。因此，作为软权力重要载体的媒体话语权开始受到人们的普遍关注。在话语权竞争中，无论是传统媒体，还是新兴媒体和流行文化，赢得公众的竞争是经久不衰的。为了赢得更多的社会认同、更多的公众青睐、更多的影响力和议程设置权力，就需要在赢得信任感、增加吸引力、强化依赖感和提高服务性等方面下工夫，这是赢得话语权的四个核心要素。从更大范围内考量，媒体话语权是与其物质基础密切相关的。也就是说，上述四个赢取话语权的核心要素可能只是媒体本身技术层面的问题，更深广的是跨国传媒集团的形成及其国际垄断地位。此外，在西方，媒体话语权还受到媒体之外的社会强势子系统的影响。包括国家政治权力和主导意识形态对媒体的影响;资本财团和利益集团对媒体的控制;市场主导的价值观念和受众选择取向对媒体的影响等等。

二、美国媒体话语权的霸权地位

美国媒体对话语权的争夺和维护是全方位的，无论是传统媒体，还是新兴媒体，抑或是流行文化，都在相当程度上掌控着媒体的国际话语权。这不仅仅是因为美国媒体在赢得信任感、增加吸引力、强化依赖感和提高服务性方面卓有成效，更是因为在上述各个领域形成的垄断地位。

在美国传媒业发展的初期阶段，为了消除国内传媒行业的无序竞争，美国政府先后从广播、电视着手，对传媒业的发展进行了多方面管制。在一个较长时间内，这些规范性管制促进了美国国内传媒企业之间的有序竞争，培育了一批具有较强竞争力的传媒企业。20世纪七八十年代，美国国内文化消费市场日趋饱和。为了鼓励传媒企业通过并购提升国际竞争力，美国政府逐渐放宽国内对于传媒行业的管制。于是在美国的报纸、杂志、广播、电视、出版和电影制作等传媒企业之间开始了层出不穷的并购。到1983年，美国几十家大公司已经控制了大部分日报、杂志、电视、书籍和动画图片的市场交易。随着传媒公司国内竞争向国外扩展，出现了跨国传媒集团。在经历了长期竞争之后，由单一媒介和跨媒体的垄断集中之后，最终形成了在国际市场上处于垄断地位的几大的传媒集团。到2011年，美国形成了六大媒体巨头，分别是:通用电气公司、新闻集团、迪士尼公司、维亚康姆、时代华纳和哥伦比亚广播公司。这六大公司在全球市场上占有垄断地位，构建了跨媒体、跨行业、复合型的媒体平台。经过多年拓展扩充，这些跨国传媒企业在世界各地的员工高达十几万人，受众遍及世界各个国家，其业务涉及电影、电视、有线电视、互联网、主题公园、音乐、出版、户外广告、游戏软件乃至商业性体育比赛等诸多领域。

传媒集团的形成及其垄断地位使美国媒体话语权的结构和形式发生重大变化。第一，美国的大公司与媒体之间关系日趋密切。如今，美国任何一个行业都拥有至少一家重要的媒体，同时，任何一家规模可观的媒体都在一个大产业中拥有一家公司。很多公司共同参股媒体集团，使得他们之间的关系变得非常复杂。这些跨国公司和媒体集团相互参股的关系也给美国主流媒体增添了更多全球化色彩，扩大了其影响力，增强了其国际话语权。第二，新闻报道的范围逐渐扩大，内容也更为集中。全国性媒体新闻报道的类同性特点愈发明显，无论收看电视台的新闻或者阅读报纸，受众所看到的新闻及其解释都大同小异，从而在相当大的程度上影响了受众对诸多问题的认知取向和公众舆论的导向。第三，媒体在外交领域内表现出强大的议题设置功能。将原本不在政府考虑之列的某些事件或者政府重视不够的国家(地区)提上日程;将已经列入议程的问题和国家(地区)提升到更重要的战略位置。大传媒集团对国家内政和外交政策的影响力逐渐加大。国家处于战争状态时，报纸的发行量会上升，电视的收视率和电台的收听率会大幅度提升［2］。因此像战争等吸引公众注意力的事件有着极大的商业价值，媒体行为会掺杂对自身利益的追逐，积极推动那些有利于自身的事件的发生。第四，媒体不可避免地受到所属企业及其相关组织的影响。美国媒体除极少数由纳税人的财政支付外，其他媒体都是由私营企业所控制的。从经济基础角度看，媒体背后真正的操盘手永远是强势利益集团、大财团和巨型传媒企业。第五，大媒体集团掌握了更多的媒体控制权，具备了更强的舆论引导力。主流媒体赢得了对公众乃至国家权力机关的话语权，其影响力大幅度提升，报纸、杂志、电台、电视台、互联网和电影公司等多种媒体的信息共享和相互合作就更容易实现，话语权优势更加明显。

在国际话语权领域，在话语议题和议程的设置、对世界舆论的控制和思想文化的创造上存在着中心和边缘的区隔。处于绝对中心位置的是以美国为首的西方社会，处于边缘地位的则是非西方社会，特别是广大的发展中国家。美国媒体话语权在国际上的主导地位成为其文化输出的重要路径和强力支撑。其中下列因素发挥着重要作用。第一，美国是大众文化的塑造者、传播者、引导者和推广者。美国跨国传媒集团制造了数量惊人的大众文化产品。与其他国家相比，美国跨国传媒集团拥有更多更先进的现代工业技术、营销手段和产业人才。凭借这些优势，美国跨国传媒集团实现了大众文化产品的低成本数量扩张，由此形成其大众文化产品的强大竞争能力和扩张能力。可以说，美国引导和推动着大众文化发展的方向与潮流。第二，美国主导着国际领域有关文化产品的评价标准。在西方特别是美国强势文化的操控下，诸多国际文化大奖以其主流文化为评判标准，获奖必须要遵循其意识形态传统和迎合其审美取向。一些发展中国家文化即使有博大精深的独立体系和深厚内涵，但往往因为不同的人文传统和创作观念而难以得到应有的承认。第三，美国还掌控着文化产业领域内的诸多质量、安全和技术标准。在国际贸易中，这些标准也是一种游戏规则。在文化产品的生产、制造、传输、销售等诸多方面，美国都掌握着标准的制定权，拥有完备的相关标准体系，因而能够有效地掌握市场竞争的主动权。不仅如此，在文化产业领域，核心技术的命脉基本都掌握在美国人手中，发展中国家拥有自主知识产权的技术及产品很少，在国际文化传播中只能被动地受制于美国。第四，英语的广泛使用。语言是文化传递的最基本要素，任何媒介形式都必须通过语言才能发挥“媒介”的功能。因此，语言可以说是媒介之“媒介”。美国文化产品的一个具有竞争力的优势就是英语［3］。在全球化时代，美国文化产品得到外国人的青睐，以及美国文化观念得到广泛传播，与英语在国际交往中重要性的日益增长是分不开的。第五，政府的扶持政策。在外部环境上，借助强大的经济和政治优势及在国际组织中的影响力，美国政府利用国际贸易多边规则来推动其文化产品进入国际市场，并提供外贸政策上的保护。例如，美国在与中国进行加入世贸组织的谈判中，坚决要求中国政府进一步开放文化市场，在与欧洲国家就视听产品的谈判中也要求打破文化领域中贸易保护。在内部环境上，美国从资金、市场、就业政策、税收、监督等多个方面为国内文化产业的发展创造条件，营造了文化产业发展宽松、自由的生存环境。

三、美国媒体话语权的文化输出能力

美国跨国传媒集团通过其垄断地位和成熟的商业运作赢得媒体话语权，并通过其主导地位将美国文化成功推向全球。由此进一步展现了美国媒体的国际话语权和文化输出的强大行动能力。

美国跨国传媒集团在文化输出上，坚持以娱乐为主，迎合和融入输入国的本土文化。各国受众在民族文化传统和自身知识积累上存在差异性，这也为外来文化的进入设置了一道天然屏障。但随着世界各国经济发展水平的不断提高，普通大众闲暇时间日益增多，旨在愉悦身心、松弛紧张情绪的娱乐需求也随之显现，从而为大众文化的世界性传播带来契机。在大众文化向全球扩张的过程中，美国跨国传媒集团选择以娱乐为切入点，精选具有普适性、趣味性的内容，以感性方式表现人性中共同的东西。美国跨国传媒集团还捕捉人类的基本心理需求和市场动向，不断发掘虚拟内容和大众精神世界的契合点，不断激发消费者对情感、梦想、欲望的热情与追逐，主动为大众制造精神文化需求。美国大众文化产品的娱乐功能巧妙地营造一个淡化国家意识形态，远离政治说教的大众娱乐氛围，能引起目标国家大众的共鸣，进而接受这些文化产品所承载的外来文化。不仅如此，美国跨国传媒集团在大众文化的风格形式上还适当融入输入国的本土元素。在进入每一个新市场之初，为了寻求自身与本土元素的契合点，美国各传媒集团都会针对不同国家受众的消费能力、文化传统、心理需求等诸多方面进行市场调研，制作出蕴含他国文化元素的文化产品，以此增强与该国受众的心理和地域上的亲和力。为了实现美国大众文化产品在受众国的本土化，美国跨国传媒集团还通过启用所在国的本土管理精英和技术人才，更好地把握其文化产品的品牌内容与他国大众的文化品味、感受的有机融合。尽管表面上看起来美国文化产品体现的是娱乐精神，散发的是商业气息，但在根源上，它是建立在美国的核心价值理念基础上的。美国文化产品中无处不在的美国核心价值观是美国对外文化传播中最好的“植入式广告”，在很多时候要比政经交流及新闻传播更成功，也更易于为普通民众接受，效果自然也更明显［1］171。

美国跨国传媒集团在文化输出上，坚持以科技为先，营造强大的生产能力与全球传播能力。美国文化的全球扩张一直得到其科学技术进步的有力支撑。在自身发展过程中，美国跨国传媒集团高度重视对高新技术的把握能力，不断抢占传媒技术的制高点。在文化产品生产上，美国跨国传媒集团率先将工业技术运用于大众文化产品的产业化生产，进行专业化、分工化、标准化的规模性生产。尤其是不断运用高新科技进行影视文化产品制作，为受众带来了完美逼真的视听享受。几乎所有的好莱坞大片特别是科幻大片都是高科技成果运用的结果。在文化产品传播上，美国跨国传媒集团于20世纪90年代率先在广播和电视等领域运用了卫星技术，传播能力大幅度提高，受众覆盖面更是以几何级数增长。随后，其又大力开发容量大、节目频道丰富和符合电视受众个性化需求的数字电视;整合卫星技术和数字技术，以卫星为媒介、以互动电视为载体，通过覆盖全球的卫星电视网络，率先迈入媒体的全球数字化时代。尤其是互联网技术的发展有力地推进了美国跨国传媒集团传播技术的发展。美国跨国传媒集团将音频资源、视频资源，以及传统印刷媒介与网络技术结合起来，大大扩展了传播领域和受众范围。随着到达率更高、个性化更强的手机的普及，以手机为媒介终端的内容服务也迅速进入跨国传媒集团在全球的业务领域。迪斯尼就是目前全球最大的手机内容提供商之一。新兴科技的运用实现了大众文化传播的同时性和同位性，不断突破时空带来的局限性。美国跨国传媒集团充分利用每一次高新技术发展带来的巨大发展机遇，不断增强文化产品的生产制造和传播能力，为其在全球大众文化市场的高效运转及高额利润提供了保证。在科技方面，美国跨国传媒集团的领先优势是其他国家所不可及的，它极大提高了美国大众文化产品的品质，也为美国跨国传媒的传播能力提供了技术保证。

美国跨国传媒集团在文化输出上，坚持打造跨媒体平台，进行全方位、立体化的文化传播。在发展初期，美国跨国传媒集团多在同一市场、同一产业链环节内实行并购，组建集上中下游为一体的传媒集团。随着实力的不断增强，美国跨国传媒集团开始整合平面媒体(报纸、杂志、图书等)、立体媒体(电视、广播、电影等)和网络媒体，组建资源共享、优势互补和产业互动的跨媒体传媒集团。近年来，不同跨媒体传媒集团之间又通过并购联合参股进行合作，实现强强联手。对于跨媒体传媒集团来说，跨媒体平台实现了同一内容的多渠道运用和系列开发。自1977年以来，新闻集团旗下的二十世纪福克斯公司出品的《星球大战》共推出6部影视作品，全球总票房43.23亿美元，在游戏、漫画、小说、有声读物等方面的版权相关收益超过200万美元。迪斯尼公司通过播放迪斯尼电影获得高额的票房收入;再通过发行录像带、DVD获得第二轮收入;然后通过迪斯尼主题公园的推广获得第三轮收入;接着利用特许经营和品牌专卖获取第四轮收入;最后通过电视媒体的宣传获取第五轮的收入。据统计，在迪斯尼的全部收入中，电影发行加上后续的电影和电视收入占到迪斯尼总收入额的30%，主题公园收入占到20%，其余的50%则来自于品牌文化产品的销售［4］。美国跨国传媒集团通过各种不同媒体的协同宣传，大大提高了资源重复利用率和传播效率，对实现多渠道、全方位覆盖受众，巩固美国大众文化的传播效果产生了重要影响。具体来说，就是同一大众文化产品在同一时间或不同时间出现在从平面媒体、立体媒体到网络媒体的不同媒体上，一方面大大增强了宣传覆盖范围;另一方面也对受众进行了反复强化的高密度输出。多种媒体的高密度输出强制性占有受众的注意力，大大提高了与受众的接触频度和接触量。不仅如此，大众文化产品出现在不同载体上时，相互之间还形成一种呼应与印证。

［1］张国庆.媒体话语权——美国媒体如何影响世界［M］.北京:中国人民大学出版社，2012.

［2］Stephen Badsey，ed.The Media and International Security［M］.Frank Cass，2000:183.

［3］Paul Farhi and Megan Rosenfeld.American Pop Penetrates Worldwide［N］.Washington Post，1998-10-25.

［4］迪斯尼盈利五部曲［N］.中国航空报，2010-03-04.