从翻译目的论的角度看广告翻译

王金花，寇福明

（山西大同大学外国语学院，山西 大同 037009）

从翻译目的论的角度看广告翻译

王金花，寇福明

（山西大同大学外国语学院，山西 大同 037009）

在广告的翻译过程中，翻译工作者在迎合广大消费者需求方面起着至关重要的作用。汉斯·弗米尔的“目的论”认为，翻译策略的选择应当视译文目的而定，即译文的预期目的决定翻译的方法和策略，这一理论的提出对广告的翻译有着非常重要的指导意义，为我们探讨其翻译的原则和策略提供了很好的视角。

目的论；广告翻译；翻译法则

一、引言

广告是商品在市场竞争中能否取胜的一个重要因素，广告翻译理论和实践的发展对经济的繁荣，国际贸易的发展以及国际交流的促进发挥着越来越重要的作用。广告，不同于小说、诗歌、社论等类型的文本，广告的目的非常明确，就是为了推销其产品或者服务进而实现盈利。从这个意义上来看，汉斯·弗米尔所提出的目的论同样可以应用到广告翻译上来，因为该理论非常重视译文的翻译目的，并且提出：只要实现了译文的翻译目的，这篇译文就可以称得上是成功的作品。英文广告的翻译不同于母语广告的翻译，译者需具备社会文化、语言、美学、经济学、民俗、广告原理等多方面的知识，同时，翻译者翻译时也需采用些新的策略原则。

二、目的论理论

出现在20世纪70年代到80年代的德国功能理论和交际方法，标志着翻译研究逐渐摆脱了语言学类型。“目的论”这个词来源于希腊词“目的”或者“目标”，20世纪70年代汉斯·弗米尔引入了作为翻译和翻译行为的技术术语——目的论翻译理论。[1]

作为一种功能翻译理论，目的论是以基于源语文本的有目的、有效果的翻译行为，这一行为必须经过协商来完成．。最重要的是，目的论聚焦于翻译目的。为了产生功能对等的效果，译文中使用的翻译方法和翻译策略是由翻译的目的决定的，翻译策略体现翻译目的。在弗米尔看来，目的论是翻译行为的理论。在他的定义中，行为必须是有目的的行为，对于一个行为，执行这个行为的人必须能够解释为什么他这样做，尽管他可以用另外一种方式做。[2]

三、广告翻译

广告不仅是一项文化交流，也是一种经济活动。广告直接或间接地介绍产品和相关的服务，其自身又包含了营销文化以及商品文化。广告是一种宣传活动，它将产品和服务推向大众。广告作为一种商业文本，在现代社会中扮演着非常重要的角色。在诸多商业文本中，广告是一种非人员传播的信息媒介。广告的形式有许多种，例如，小册子广告、广告牌广告、收音机广告、电视广告、网络广告。广告有狭义定义和广义定义两种。广义上的广告包括经济广告和非经济广告。非经济广告是指非盈利性质的广告。例如，政府行政部门和社会机构发布的广告、个人公告、通知和声明等。它的主要目的是实现传播信息的可能。狭义的广告仅仅指经济广告，也叫商业广告，指的是以赢利为目的的广告。对于企业来说，广告非常重要，因为在某种程度上，广告对于企业能否占领市场，销售产品，和提供劳务起着非常重要的作用。广告是产品生产者（或企业经营者）和消费者之间一种重要的交流形式。它在许多不同的方面影响着消费者，但是其最主要的目的是增加消费者的数量，因接触广告而引起的对商品和服务的消费的可能性，正是广告商所希望看到的。因此，广告的最终目的是通过说服和创新的手段推销企业经营者的产品或者服务，进一步扩大其经济利益。

广告翻译是跨文化交流的一种活动，不是简单的两种语言符号的转换，译者必须充分了解目的语消费者的社会文化、生活习惯、风俗习惯，才会达到商家所期待的广告效果。所以，在广告翻译中，译者不仅仅要注意到目的语语言的准确性和合理性，而且还要使译文内容具有吸引力、说服力，尊重译文消费者的宗教信仰、心理特点，使目的语广告更加符合该国的传统文化特点，使译文读者能得到源语文本的信息，达到商家推销的目的。

在中文广告语中，经常会出现“一流的（high class）”，“完美的（perfect）”，“独特的（special）”这样夸张的词汇来描述产品的高质量，目的是说服消费者购买。在描述广告商品时，中文广告往往喜欢使用一些花俏的词藻，而英文广告则趋于精确的词语。中文广告喜欢以诗的形式来吸引消费者的注意力，用极尽华美的词藻来欣赏商品、赞美商品、并赋予商品许多主观感情。然而，英语的广告语中，对于“好”商品没有汉语广告词那么丰富，往往就用“good（好）”来表达，或者详细地说出产品质量优良的地方。英语广告语在对商品进行宣传时，比较注意事物的真实面，广告语一般都比较客观与理智，保持简练的风格。

四、翻译目的论规则

弗米尔认为，目的论是一个翻译行为理论。在他的定义中，行为肯定是有目的的，目的则解释了为什么要这样做。弗米尔认为翻译是在三大法则即目的法则、篇内连贯法则（连贯法规）和篇际连贯法则（忠实法则）指导下的一种行为，在这三大法则中，最重要的是目的法则，另外两个法则则处于从属地位。[1]

（一）目的论指导下的广告翻译 目的法则是目的论的核心，在这一理论法则的指导下，译者不再被视作是从属于作者的，译者有权利面对读者。在广告翻译中，译者需要考虑三个因素：源语言的风格，译文读者的感情以及译文语言的文化。决定翻译过程的主要因素就是翻译行为的目的，只要达到该次翻译活动目的的翻译便是适当的翻译。例如：

随身携带，有备无患；

随身携带，有惊无险。（速效救心丸）

译文：A friend in need is a friend indeed．

当翻译医疗保健产品的广告时，我们经常会碰到“针对老年人”这样的字眼，根据忠实法则即篇际连贯法则，我们自然而然地会把“老年人”翻译成“old people”。 然而在西方文化中，“old people”则属于禁忌语，“old people”这样的表达必然会给西方人留下无知、衰老的印象。在西方人的文化中，他们更愿意接受“senior people”，因为它是指知识渊博的、经验丰富的和职位高的人。只有以这种方式，广告才会变得越来越受公众的欢迎，老年人才更愿意买这种产品，商家才能实现盈利的目的。

美国的运动品牌——Nike[naiki:]，名字取自于希腊神话中的胜利女神，如果这个品牌直译为“奈姬”或“娜基”，就吸引不了中国消费者的注意力，不会引起消费者的任何遐想或期待，而且脱离了源语文本商品所代表的的形象和特性。译者在翻译此运动品牌时，充分考虑到运动服装应该具有经久耐磨的特性，译为：“耐克”，这个广告译语不仅表现出运动服装耐穿的含义，而且隐含了一种克服重重困难才能取得胜利的体育精神，而这一寓意正好与源语文本的胜利女神相吻合，突出了商品的特点与精神，极大地吸引了消费者的注意力，所以在中国销售情况非常好。

（二）连贯法则指导下的广告翻译 连贯法则表述为：译出的文本必须与文本的接受者情况相连贯。换句话说，译出的文本必须考虑到环境和知识，以一种与文本接受者相连贯的方式翻译。[1]例如对于日本的丰田汽车，汉语的广告语是“车到山前必有路，有路必有丰田车”，然而在西方，则被翻译成“Not all cars are created equal．[3]（并不是所有的汽车都是平等的”）。中国的传统文化中，人们喜欢有韵律的、易于阅读、理解和记住的话语。各种各样的广告语表明：它的目的是迎合不同文化中受众的感情。在这种情况下，把原文信息翻译成目的语文本的过程中，目的语文化是关键因素，以至于译文读者能以自己的方式更加清楚地、全面地理解目的语文本。“Everyday New Face”是韩国兰芝（化妆品品牌）的广告词，翻译为“水漾容颜，清新每天”。这个广告翻译词符合汉语的特点，结构整齐，对仗工整，具有深厚的内涵。如果我们把它直译为“每天新容颜”，它的广告效果就逊色很多。

美国运动品牌耐克的标语是“just do it”，译者最初翻译成“想做就去做”，这个标语在香港引起了很多争议。在源语文化中，美国人提倡自由、个性、情感，这个标语无疑是个优秀的口号，但是在目的语文化中，中国人更加律己，有自我约束力，许多人认为这个广告倾向于引诱更多的少年去违法。后来，译者的翻译改为“应做就去做”，逐渐被大多数人所接收。中文广告的另一个特点就是从众心理，所以在广告中总能找到如下字眼：“大家好才是真的好”、“老少皆宜”、“中华老字号”。相反，个人主义、自由、自我表现是西方文化的显著特征，为了使消费者感觉被尊敬，英语广告中总有这样的字眼：“独立”、“个人主义”。北京一家汽车企业的广告是“接天下客，送万里情”，译为“ready to meet you from all over the world”，同样的，一家名表的标语“Time is what you make of it”译为“天长地久”。

中华啤酒，确实不错！

Zhonghua Beer， I＇m really impressed！[3]

在译文文本中，商人以第一人称介绍他们的产品，好像与顾客在随意聊他的感受。第一人称使原始信息增添了更多的吸引力和可信性。对比“Zhonghua Beer is indeed wonderful”，很明显，前者翻译得更好些，因为后者仅仅陈述了一个客观事实，当然不会给读者留下深刻的印象。

（三）忠实法则指导下的广告翻译 忠实法则陈述了译本和源文本之间必须有连贯性，即译者收到的源文本信息和译者翻译的信息之间或者译文文本的接受者编码的信息之间必须有连贯性。

“Because you worth it”是化妆品欧莱雅的广告词，翻译为“你值得拥有”。“Feel you beauty”（嘉娜宝，日本化妆品品牌）翻译为“感受你的美丽”。这些广告的翻译词符合中国消费群体的习惯、文化、风俗，而且迎合女性爱美的心理，使得顾客更加期待用完产品后所能达到的效果。这些广告词的翻译都起到了极其好的广告效果。“Bloom Yourself”（Mamond M化妆品品牌）翻译为“绽放自我”。这个翻译词增强了消费者的兴趣，与此同时，让人们产生一种意境，从而激起消费者的购买欲望。虽然人们知道广告词是商业行为，作为报答，消费者的这些信念弥补了产品和品牌形象，进而影响了消费者的购买行为。

比如，众所周知的著名品牌，Maxam（美加净）， OMO washing powder（奥妙洗衣粉），Goldlion（金利来），Younger（雅戈尔），等等。这些例子表明在源文文本和译文文本之间有着密切的联系。也就是说，从某种程度来说，源文文本和译文文本之间有连贯性，使读者更加容易地去阅读和理解这些译文的广告，从而去购买其产品。

五、结论

为了译出优秀的广告以引导潜在消费者的购物行为，译者竭尽所能创作出难忘的、吸引人的广告。随着全球经济一体化的趋势，国际商务活动日渐频繁，竞争越来越激烈，国际广告是营销、推广、宣传产品的重要形式。广告翻译的好坏直接影响到企业营销策略的成功与否，好的广告翻译会给企业带来巨大的经济效益 ，轻松占有国外市场，而失败的广告翻译影响的不仅仅是经济上的损失，市场占有率的下降，甚至直接影响企业的形象。在广告翻译中，作为核心因素的译者，应该对原文文本中的语言特性进行详细的研究，推敲，尽力翻译出更好的文本。

[1]Jeremy Munday.Introducing Translation Studies-Theories and Applications[M].London:Routledge 11New Fetter Lane,2001.

[2]谢天振.当代国外翻译理论导读[M].天津:南开大学出版社,2008.

[3]严红红.目的论与广告翻译[J].SCIENCE&TECHNOLOGY INFORMATION,2010（01）：549，584.

[4]李丽平.功能翻译理论在广告翻译中的运用[J].湖南科技学院学报,2007(01)：128－130.

Advertising Translation in the Light of Skopos Theory

WANG Jin－hua，KOU Fu－ming
（School of Foreign Languages，Shanxi Datong University，Datong Shanxi，037009）

Advertisement is a propaganda activity and a public promotion of a service or a product．The translator is in a signification position to cater to customer＇s demand．Skopos theory proposed by Hans J．Vermeer proclaims that translation strategies depend on purpose of TT （Target Text）．To put it another way，the prospective purpose of TT is decisive to translation methods and strategies，which is of great guiding significance in advertising translation to delve into translation principles from a good perspective．

Skopos theory；advertising translation；translation rules

H315．9

A

1674-0882（2014）03-0061-03

2013-12-15

教育部人文社会科学研究基金（12YJA740034）

王金花（1973－），女，山西朔州人，讲师，硕士，研究方向：翻译和应用语言学方面的研究。

寇福明（1970－），男，山西大同人，博士，副教授，研究方向：对比语言学、认知语言学。

〔责任编辑 冯喜梅〕