归化与异化在广告词翻译中的辩证统一

王富春

(太原师范学院 公共外语部，山西 太原 030012)

一 翻译中的归化与异化

翻译的复杂性和极具挑战性源于翻译手段的多样性。译者在翻译的过程中，经常会困扰于如何对众多的翻译手段进行取舍，进而感到顾此失彼，左右为难。其中，最让译者感到棘手的是归化和异化的选择。这二者就像是一对不可调和的矛盾，常常使译者手足无措。因此，如何处理好归化和异化之间的关系成为翻译界炙手可热的话题。早在1813年，德国著名神学家、古典语言学家、翻译理论家施莱艾尔马赫在他的著名论文《论翻译的方法》中就提出，翻译的途径 “只有两种：一种是尽可能让作者安居不动，而引导读者去接近作者；另一种是尽可能让读者安居不动，而引导作者去接近读者”。这两种途径彼此截然不同，因而无论采取哪一种，都必须坚持到底，不可将二者混淆使用。[1]之后，这两种途径于1995年由Lawrence Venuti 在其TheTranslator’sInvisibility一书中冠名，第一种方法被称作“异化法”(foreignizing method)， 而第二种方法则称为“归化法”(domesticating method)。[2]由此我们可以认为，归化法要求在翻译时应以读者为导向，而异化法强调以作者为中心，二者对立存在，非此即彼。

其实在翻译界中，中国翻译家，文学作家鲁迅就说过: “凡是翻译，必须兼顾着两面，一是力求其易解，一则保存着原作的丰姿。”钱钟书也认为，翻译的根本任务是两条：一是“不因为语言习惯的差异而露出生硬牵强的痕迹”， 二是“完全保存原作的风味”。要让译作通俗易懂，符合译文读者语言习惯，使用归化法最佳；而要保持原作风格就只能选用异化法了。 实践证明：要完成翻译的双重任务，必须兼用异化和归化两种翻译方法。

二 归化与异化的适度原则

作为两种截然不同的翻译方法，归化和异化各有自己的优势和不足。首先，归化法的使用让原作更容易被译文读者所接受。归化后的译文更符合译文读者的语言习惯和文化特征。归化强调通俗易懂，是中国近现代翻译活动的主流；然而，归化翻译在以译文读者接受度为导向的同时，忽视了不同语言、文化间的交流，减少了读者接触异域风情的机会。因此，归化法造成了原文所附带文化信息的缺失。当谈到异化，通过实践证明，它不仅可以保持原作的“异国风味”，而且可以促进语言引入，从而使本族语言得到进一步的发展。此外，让译文读者感受了西方文化的特色，扩大了译文读者的知识面。然而，当译者在翻译的过程中忽略译文读者的接受程度，未将无法逾越的语言文化障碍排除时，仍然一味采用异化译法，就必然导致译作失色，甚至翻译失败。

由此可见，归化和异化必须把握适度的原则。无论选择归化还是异化，都要将文化因素和翻译目的考虑在内。过分地保护本国文化或迎合本土读者而过度采用归化会导致“文化单一化”；一味推崇异国文化或过度追求异域情调而过度采用异化会“遭到排斥”。因此，译作中过度采用异化或者归化都是不可取的。只有将两者有机地结合，才能译出语言被广大译文读者所接受，同时又能尽量保持原作风格、实现文化交流的好作品。

三 广告词翻译中的归化与异化现象

从一些成功的广告翻译实例中可以看出，当考虑到读者即消费者的审美观和语言表达习惯时应采用归化译法。比如日本的三菱汽车闻名世界，然而作为日本的品牌打入欧美市场之后，其广告词就翻译为“Not all cars are created equal”,作为正式的法律规定，美国的《独立宣言》中规定法律面前人人生而平等，在美国这样讲究人权的国家，译者用一个不完全否定句概括了这款车的独特之处和生就高贵的品质。然而当这款车被销售到中国市场之后，广告词就被译为“古有千里马，今有三菱车”。这样的广告词在中国受到了大部分消费者的欢迎。无论在美国还是中国，三菱车很畅销的原因，大多是因为译者对广告词的翻译采用了归化的方法，让广大消费者对三菱车认可度很高，从而很受青睐。又如德国世界知名品牌“BMW”在德语中其实并没有特殊的涵义，而在进入中国市场后被翻译成了“宝马”，使消费者产生了美好的遐想。这个翻译以读者为中心，对原来的广告词进行了文化转换，迎合了中国消费者的心理，打开了中国的销售市场。

此外，还有一些例子证明保留源语的语言风格和文化特色的异化译法同样能有效实现广告推广的目的。“POISON”这个国外的香水品牌，本意是“毒药，毒物”，那么为什么在国外那么畅销呢？这正是迎合了西方女性张扬个性，追求刺激和野性的心理。当这个品牌的香水进入中国市场后，中国人对于“POISON”也同样产生了好感，这不仅是因为产品被翻译为“百爱神”，更主要的是产品的销售给中国女性带来了异国情调，让中国女性也开始张扬个性，寻求那种产品所宣扬的魅力。

当然，在现实生活中也有很多由于归化异化使用不当而造成翻译失败的例子。有的电脑是带“龙”这个字，在中国“龙”是吉祥如意的象征，也是古代皇帝权力的象征，然而在早期的英国文学作品《贝奥武夫》中就有贝奥武夫大战吐火龙的描述，因此在英美文化中，龙是邪恶势力的代表，龙在英国作品中是会飞、会吐火经常保护着山洞中财宝的形象，因此如果直接翻译成“Dragon”会令西方人害怕。在中国生产的“白象”牌的电池质量是第一流的，但在国外销售时却备受冷落，原因是翻译时采用了直译，译成“White Elephant”，而“White Elephant”一词在英美的文化中的寓意是“华而不实且无用的东西”，因此直译引起了质疑。

由此可见，不同的文化习俗、价值观念和象征意义等都存在差异并且反映在翻译和其他跨文化交际中。这就要求我们在翻译时适度选择归化或异化来减少差异造成的误解，这样商品及企业形象借着优秀的翻译也能插上有力的翅膀，翱翔在许多国家中，为更多的消费者接受。

四 归化与异化的辩证统一性

总而言之，在广告词的翻译中应该把握归化和异化的辩证统一关系，归化和异化是矛盾双方，既对立又统一，因此把握两者的关系就应该讲究适度原则，不可以走极端。 广告词的翻译中应该体现归化和异化两种翻译手段，既不可过度归化，使产品失去异国文化特色，也不能过于异化，让本国消费者对产品产生排斥。因此，为了使产品畅销的同时，让广告词也能带动消费者对异国文化的理解，译者在翻译广告词时就应该兼顾两种翻译手段，让广告词的翻译兼有商品推销和文化交流的双重任务。

[1]Andre Lefevere ed. Translation/History/Culture[M].Routledge, London and New York, 1992:149.

[2]Andre Lefevere: The Translator’s Invisibility[M].Routledge, London and New York, 1995:20.

[3]孙致礼.翻译的异化与归化[J]. 山东外语教学，2001(1).

[4]宋秀芝.文化全球化语境下商业广告[J].学习与探索，2010(6).

[5]王金安.论翻译中异化和归化的矛盾统一性[J].东北师大学报，2008(4).