色彩在品牌视觉形象展示空间中的应用

陈雪影

（安徽商贸职业技术学院 艺术设计系，安徽 芜湖 241000；华中师范大学 美术学院，湖北 武汉 430079）

色彩在品牌视觉形象展示空间中的应用

陈雪影

（安徽商贸职业技术学院 艺术设计系，安徽 芜湖 241000；华中师范大学 美术学院，湖北 武汉 430079）

在企业品牌视觉形象的展示空间里，具有明确特色的色彩，能使消费者快速识别品牌名称，提高企业的品牌竞争力。在其展示空间中运用色彩时，要选择企业标准色元素作为展示空间的主色调；运用适当的色彩对比（包括色相对比、明度对比、面积对比）来形成视觉反差，衬托展品，平衡视觉；结合展示空间场所的地域特征和环境特征，选择符合当地地域特色的色彩；根据企业的产品卖点和受众需求，营造展示空间的商业氛围；注重品牌形象展示的功能性的同时，使展示设计色彩充满节奏和韵律感，具有强烈的艺术效果。

色彩；品牌；视觉形象；展示；空间

一 选择企业标准色元素作为展示空间的主色调，易于强化企业品牌形象的识别性

企业VI即企业视觉形象识别，是企业识别系统的一个重要部分，包括了企业标志文字、图形、标准色等等，现代企业经过多年的发展，大都建立了自己独特的VI系统，有着自己的专有色彩和形象。比如Coca-Cola标志中的红色和白色，德国的西门子公司的经典绿色等等，在企业的品牌形象视觉展示中，标志中的这些标准色彩都是必须要使用的。可口可乐公司专卖店的展示设计，该企业标准色中的红色作为展示空间的主色调，白色作为点缀的辅色，这一色彩战略模式，在世界各地的可口可乐专卖点及展览会中都在反复使用。不仅如此，很多时候，包括店内的服务人员的服饰也是以这两种颜色作为主色调的，方便观者在较远的距离也可以加以辨别。特别是在品牌云集的商业展会中，无数种色彩让人眼花缭乱，如果没有明确的主色调来统一空间内的多种色彩，就像一首歌曲缺乏了主旋律一样，分不清主题，显得杂乱，达不到企业品牌展示的根本目的。

利用企业标准色元素作为展示空间的主色调，能够统一色彩，协调视觉，明确展品，也更加能够强化品牌形象的识别。1980年木内正夫在日本创办的“无印良品”公司，最大特点之一是极简，设计简洁、包装简洁，产品拿掉了商标，省去了不必要的设计，去除了一切不必要的加工和颜色，简单到只剩下素材和功能本身。除了店面招牌和纸袋上的标识之外，在所有无印良品商品上，顾客很难找到其品牌标记。其企业品牌标志色彩是暗红和白色，在日本及其他国家专卖店展示空间内，除了红色的“MUJI”方框，顾客几乎看不到任何鲜艳的颜色，大多数的主色调都是白色、米色系列，甚至在该品牌的时装发布会、海报设计、包装设计中，也严格遵循这一原则。无疑，这一做法加强了无印良品品牌形象在消费者心目中的印象，也表达出该品牌形象简约、天然、环保的设计理念。

二 在确定展示空间主色调的基础上，运用适当的色彩对比来强化展品形象。

（一）运用色相对比和冷暖对比形成视觉反差，引人注目

色相是色彩最基本的特征。不同色相的色彩带给人的心理联想和心理感受也是不同的。如看到红色能使人想到太阳、火焰、春联、鲜血等等，从而会感到热烈、有激情、喜庆、革命等等；面对蓝色时能想到大海、天空、宇宙等等，会有平静、广袤、理智等的心理感受。色相反差较大的颜色放置在一个空间时，能够引起强烈的视觉刺激。在进行展示空间的色彩选择时，利用色相之间的色彩对比方式更易于突出主体。一般来说，在360度色相环上的颜色之间越是角度大的两种颜色，其色相的对比就越强烈，视觉效果刺激性就越强，两种色之间角度最大的为180度，即在色环上直接相对的颜色，也称作为补色。如图7上相对两种颜色分别有：红与绿，黄与紫，蓝与橙等等，就是补色的关系，放置在一个空间时，具有很强的视觉冲击力。另外，颜色具有冷和暖的心理特性，橙色为暖极，蓝紫为冷极，在色相对比的基础上，如果再加上冷和暖的对比，能够达到更强的视觉反差和审美效果。日本的丰田汽车公司（TOYOTA）在展览会上的展示空间设计，深色的主色调象征着企业的雄厚实力和底蕴，运用鲜亮红色点缀的排列整齐的一张张参观座椅和企业标志的色彩遥相呼应，与深色的环境形成了色相和冷暖上的较强对比，引人注目[3]。

（二）明度对比衬托企业展品

明度指颜色的明亮程度。一种颜色如果加入白色就会提高明度，比如粉红（红色加白色）、淡黄（黄色加白色）等；加入黑色则会降低明度，比如普兰（蓝色加黑色、深紫（紫色加黑色）；无彩色中，黑色明度最低，白色最高。有些企业为了表现其产品的神秘、高贵或深邃等等特性，强调自己的与众不同，在产品展示中经常使用一些明度高低不同的色彩组合对比搭配，比如在珠宝展示时，大部分展台会布置成明度较低的黑色、深紫色等，且材料多为无光泽的厚绒布，能够和展品之间形成一种明度的强烈对比，把金银色或彩色的珠宝衬托得光芒四射。

（三）面积对比平衡视觉

在展示设计中，色彩对比运用除考虑颜色其自身的性质对比之外，还有一点也很重要，那就是颜色的面积大小。一个展示的空间里如何能确定主色调？大面积布满主色的颜色即可。如无印良品公司展示空间里的地板、墙面、天花板、展架等，上面用米白或米黄等淡色系列色确定了主色调，占据了绝对的面积优势，其中的暗红的企业标识色面积很小，与大面积的主色之间形成了一种面积上的对比，平衡视觉，也很显眼、很突出。

要注意的是，在品牌视觉形象的展示设计时的色彩对比，一定要是在主色调确定的基础上才能进行的。主色调统一色彩，对比中增加变化，要协调，不能盲目的利用色彩的对比来吸引人们的眼球。因为过多的色彩对比只会让人感到炫目、烦躁，而不会进一步关注到品牌和产品。

三 结合展示空间场所的地域特征和环境特征，选择符合当地地域特色的色彩

企业参加展会或进行专卖点的空间展示时，一定会涉及到地域的问题。很多国家的城市也都积极申请和筹办各种展览会、展销会等，来向别的国家或别的城市展示自己的能力和实力，扩大影响，以此来加强与其他城市和国家的交流和沟通。确实如此，在衡量一个城市的知名程度时，其中一个重要的标准就是看这个城市召开国际会议和举办国际展览的数量和规模[4]。无论是文化传播型还是商业性的展会，总是会带有浓浓的地域特征、团体特征或企业特征，全球化的时代特色和独特的地域特色是共生和融合的关系。在企业的品牌形象展示时，既要保持自己独有的色彩特征，便于识别，将企业的品牌形象内涵和产品的卖点展示出来，同时又要结合展示空间场所的地域特征和环境特征，选择符合当地地域特色的色彩，对受众投其所好，考虑其心理感受。

因为每个国家和地区由于其历史、信仰、文化、风俗习惯等的不同，色彩的象征性也有所不同，都会分别有一些喜好与禁忌的色彩。同是属于亚洲国家的我国和叙利亚在对待黄色的态度上就截然不同。在我国古代，对社会各阶层的着装颜色有着严格规范，只有皇帝的服饰才能用明黄色，黄色在我国象征着财富、高贵、富丽堂皇，是一种受欢迎的色彩；而在叙利亚则认为黄色是不幸的颜色，是大众感到禁忌的色彩[5]。又如，在我国，大部分人喜欢红色，感觉喜庆、热烈、吉祥，“中国红”甚至成了我们专有的名词，而在日本，大部分民众却爱好柔和的颜色，深灰、深咖啡色之类的颜色较受欢迎。对于一些国际企业，在进行展示设计时一定要了解不同国家和地区的色彩喜好，才能更好地适应不同的国际市场，否则就会起到相反的效果。

例如美国IBM公司，全球最大的信息技术和业务解决方案公司，是计算机产业的长期领导者。在一次位于中国的网络产品展销会上，用了一只巨大无比的黑色蜘蛛造型作为展台的主体支架[6]，本意是表达 IBM 的四通八达的网络互连，想法很好，却由于设计师没有考虑到中国的地域文化色彩，不是成功的展示设计。因为在我国很多时候是忌用黑色的，黑色象征着神秘的同时更代表着死亡、邪恶、暴力等等，而蜘蛛更被当作不祥之物，让很多观众难以接受。

另外，当今有不少已发达国家为了防止视觉污染，倡导一种“视觉和谐”的生存环境，纷纷制定了相应的关于城市色彩应用的法律法规，减少和控制一些纯度和明度过高的刺激性较强的色彩如大红、大绿等的使用。大家熟知的美国麦当劳品牌，标志色彩为橙红和亮黄色，本意是为勾起观者食欲，是该品牌店面展示的标识性色彩，但是在不同的国家和地区，麦当劳品牌色彩为了符合该地域的特色和环境，就要进行一些改变。如在日本国家，崇尚素雅恬淡，东京的麦当劳品牌标识中的较艳的橙红被隐去，只保留了其中的黄色，符合了人们的视觉和心理习惯，与周围的环境也显得非常协调。又如在法国的香榭丽舍大街上，麦当劳品牌标识的色彩虽仍然采用红黄两色，但是在色彩的纯度和明度上都降低了很多，比起原来的醒目程度，显然弱化了很多，更加符合和融入了当地的地域特色。

四 根据企业的产品卖点和受众需求，营造展示空间的商业氛围，让人不由自主沉浸其中，产生购买欲望

色彩往往是人们对展示空间的第一感觉，通过对色彩的选择、归纳、搭配等设计手段，结合企业的产品卖点、消费对象，根据产品的类别或功能，将产品的特征与魅力，通过色彩的演示展示出来，使受众不由得被商品的魅力征服，从而产生购买欲望，达到商品展示设计的根本目的，现代商业展示空间中经常使用这种方式。美国色彩研究中心做过一个色彩的实验[7]，在绿色、红色和黄色的杯子中分别倒入相同的咖啡，志愿者在品尝之后得出一致的结论：红色杯子里的咖啡味道很好，很香；黄杯中的咖啡味道清淡；绿杯的则有点酸涩。由此可以看出，不同的色彩对人的心理、生理会引起不同的反应，在企业的品牌展示空间设计中，合理的运用色彩来突出商品的卖点，可以起到促进销售的作用。

一般来说，人们在进入商业空间时，空间环境色彩是吸引他们的首要因素。巧妙利用冷色、暖色、亮色、暗色、鲜色、灰色的不同特性，渲染出或寒冷、或温暖、或轻松、或凝重、或活跃、或沉静的陈列环境，创造出所需要的陈列气氛。儿童服饰、用品、玩具等商业空间内，环境色彩适合采用纯度和明度都较高的色彩，呈现出活泼、欢乐的氛围；针对女性的心理和生理特点，女性的服装、饰品等商业空间的色彩宜选择温柔、淡雅、甜蜜的粉色系列，如粉红、粉绿、粉紫等等，营造出一个适合女性消费者的体贴、浪漫、高雅的商业展示空间；而男性用品的商业展示空间则要选择刚强、稳重、硬朗的色彩，如沉稳的明度较低的深蓝、深灰、深咖啡色等等；食品类的展示设计色彩通常选择柔和的橙红、橙黄色调，让人联想到成熟的果实、刚出炉的面包等等，观者似乎会感受到食物的芳香。

色彩在任何造型设计中都是必不可少的，在以视觉形象展示、传递品牌信息的造型活动中尤其如此。色彩对其展示的品牌形象信息有着调节的功能，既可以对重要的信息加以强化，也可以削弱甚至隐藏一些不必要的信息，烘托主体，搭配和谐、富有韵律和节奏感的展示设计色彩在突出品牌形象和展品的同时，还能够使整个空间具有一种视觉的美感。在品牌展示中，色彩能够影响到受众的视觉、生理和心理，恰当地选择使用色彩，可以让观众在轻松舒适的展示环境中获得较为深刻的品牌印象和展品信息。我们要正确把握设计思想和创作意念，创作出富含企业品牌形象内涵的展示空间作品。

[1]菲利普·科特勒(王永贵译).营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2012.

[2]蔡涛.传达空间设计[M].北京:中国青年出版社,2006.

[3]缪维.商品展示环境色彩设计[M].北京:中国青年出版社, 2008.

[4]胡以萍.展示陈列与视觉设计[M].北京:清华大学出版社, 2012.

J52

A

1673-2219（2014）06-0193-03

2014－04－11

2013年安徽省省级质量工程项目（基金编号2013zy137）。

陈雪影(1977－)，女，安徽淮北人，硕士，安徽商贸职业技术学院艺术设计系讲师，研究方向是艺术设计。

（责任编校：张京华）