广告与和谐社会的关系及意义

朱 亚

（皖西学院 艺术学院，安徽 六安 237012）

广告与和谐社会的关系及意义

朱 亚

（皖西学院 艺术学院，安徽 六安 237012）

广告设计的发展也是促进社会和谐的主要手段之一，广告是社会发展进程中的润滑剂，与人们的日常生活关系密切，优秀的广告作品对人们的生活有很大积极作用。广告与和谐社会也是相互促进、相互影响、相辅相成的关系。进而总结了广告将来以如何的趋势才能体现和谐社会，使得人民生活更加丰富多彩，让社会在不断进步中更加和谐。

广告；和谐社会；积极作用

一 引 言

提起广告这个词，我们可能马上会想到在报纸、电视广告里的文字、画面，电脑上跳出的Flash画面等等，换句话说，广告是和现代传媒分不开的。因此，作为传播信息的一种方式，广告并不是什么新鲜事物，只是传播方式有所变化，可以说有自古以来广告就一直伴随着人们，广告的本质是传播。广告要借助媒介根据客户的需求，把重要的信息传递给大众的一种宣传手段。现代社会与之前的社会相比发生了很大的变化，在经济高速发展的今天，广告越发重要，广告对当今和谐社会的影响也越来越大，优秀的广告作品对生活有正面的积极的作用，反之垃圾广告则会带来负面的影响。

安定有序的社会，是一个稳定、协调的社会，是社会的各个阶层都和谐相处的社会[1]。和谐社会是指构成社会的各个元素都相互协调共生共存的状态。按照这样的标准要求，我们所谓的社会主义和谐社会，指的应该就是各方面的利益应该得到有效协调，和谐并存，社会的管理体制不断创新和健全，社会发展和人民群众生活稳定有序。和谐社会是全国各族人们的团结共进，是和谐社会应以人为本，实事求是，解放生产力追求真理，发展生产力，可持续发展。所谓和谐社会，应该是一个以人为本的社会，是一个可持续发展的社会，是一个大多数人能够分享改革和发展成果的社会。[2]在构建和谐社会中，广告扮演了极其重要的角色，由于现代传媒技术的高速发展，广告的传播也变的特别普遍，电视、网络、报纸、街头，我们生活的各个方面，都被广告所充斥着，广告对人们的生活产生了很大的影响，成为人民生活不可或缺的东西，它给人们带来很多便利，但也带来了许多麻烦和问题。现在就让我们对广告这个现代社会很平常的事物做个研究，看一下广告与和谐社会到底有什么样的关系。

二 广告与和谐社会的关系

在这个信息时代里，广告已经成为了一个非常普遍的现象。随着国民经济的恢复与发展，人们对物质和精神方面的追求越来越旺盛，各类广告活动亦开始深入到社会、经济、文化等诸多领域，潜移默化的成为日常生活中不可或缺的一部分。[3]

（一）广告促进和谐社会的发展

广告能够推动市场经济的迅速发展，如今，新的战略资源，不仅仅是资金，也包括了信息。广告设计的作用也会随着社会化大生产的发展及商品经济的发展将越来越重要。广告设计作为传达信息的一种形式，它不断实现着生产与生产，生产与流通，生产与消费，以及流通与消费之间的联系。[4]流通与消费，生产和消费的接触，广告已成为一个社会生产和谐、消费和谐不可缺少的润滑剂。

同时，广告也能够净化我们的环境，让人民的精神生活更加丰富。伴随着经济的高度发展，广告已成为社会文化的一个组成部分，与人们的生活联系在了一起，广告以其强烈和创新的艺术感染力，吸引和打动消费者。简洁而意境深远的语言表达、竭尽心智的制作技巧，也把艺术创作推向一个个新台阶。广告作为一种文化现象，已被人们所接受。如优秀的广告语，有的已经成为流行语，“雀巢咖啡，味道好极了”、“我的眼里只有你”、“农夫山泉有点甜”、“科技以人为本”等，就经常被引用。广告创作需要借鉴、吸收其他艺术门类的手段、方法，而其他艺术也从广告创作中汲取营养。广告已经完全渗透到人们生活中去了，人们离不开广告，而且它的发展也非常迅速。已经由原先的经济领域拓展到了人们的文化、生活等各个领域，广告的影响及作用无处不在。它已经成为人们快捷便利的生活的不可或缺的一部分，今天人们充分的意识到广告的力量，它不仅仅是对产品、企业的传播，更多的能够鼓舞人心、弘扬正能量，起到很好的教育功能。无疑对于和谐社会的发展有着极其重大的意义。毫无疑问广告为我们的社会带来了许多好处，但就像俗话说的一样：金无足赤人无完人，当然，广告也有其不“和谐”的一面和不尽人意的地方，有时会让人们陷入铺天盖地的广告宣传广告和神奇的文化场景中，有时会刺激享乐主义、拜金主义和攀比的习惯，有可能扭曲人们的消费理念。在如今的高消费社会，通过材料的富裕来表现其生活态度，从而导致无休止的物质差异化竞争，并鼓励物质享受，鼓励奢侈品消费，人们这些不好习惯的养成，广告无疑将起到一定的作用。

在追求享受、生活时尚富裕成为大众的一种流行心理因素时，这又势必会反作用于广告，在这样恶性循环，只会导致大众文化陷入拜金主义的泥潭，大众文化走向庸俗堕落。中国仍然是一个相对落后的发展中国家，仍然有很多人生活在贫困中，对那些有钱的人，如何引导其消费观念，广告在教育引导这一社会功能上应该有所作为。

广告的负面影响越来越受到人们的关注，虚假广告和夸大宣传，将减少受众的信任，有时甚至会让人对社会也产生怀疑。总之，广告的负面影响是多方面的。不良误导性的广告，对观众在消费心理产生误导，盲目追求高消费；不佳的广告对品牌本身也会造成很大的伤害；不良的广告对大众媒体文化无疑也是视听的侵蚀损害，可能造成极劣的社会影响，因此广告对社会的真实性和社会和谐非常重要。

（二）和谐社会需要广告

如今，在主流媒体的黄金时段和显着位置经常会发布大企业和谐社会为主的主体形象广告。中国联通的广告语“人无我有，人有我新，人新我异”。为了实现中国联通“让一切自由连通”从这里能够清晰的看出，广告在构建和谐社会的过程中发挥着作用。

和谐社会的特点就是完整性，做广告也要讲诚信，这样才能满足和谐社会的价值观。广告要具有说服力、感染力，更重要的是广告要真实、真诚。公众需要的就是真实的广告，广告的成功与否就是能否让公众觉得是真实的，同时广告者、经营者、广告发布者、广告商应该承担责任，只有在诚实的基础上才能真正实现销售的目的，否则将使广告商遭受实际的惩罚和无形的形象损害。遗憾的是某些广告成为拙劣可笑的智力测验题，严重低估消费者智商，结果最终是自己嘲弄了自己。某企业利用虚假宣传，误导消费者，该企业一品牌曾经有过这样的广告语：“18天坚持使用能够使肌肤年轻10年，细纹和皱纹显著减少30%。”最后证明这是虚假广告，也因为此虚假广告事件，他们的公司形象受到舆论的一致谴责。真实是广告的生命，尊重真理是广告的基本原则，广告也应该进入和谐社会的节奏中；现如今很多人觉得广告是噪音，就是因为广告真实性的原则被抛弃，广告完全成了说空话、说谎话。优秀的广告体现在创新和活力上，同时也能够让整个社会充满了活力，有创新社会才能进步。

中国移动子品牌；全球通的品牌口号“我能”，豪迈而满含进取的信心，有梦想，并实现自己的梦想；人们都耳熟能体育品牌李宁的广告语“一切皆有可能”，把体育的精神延伸到人们的生活，充满活力与创意的广告语让人们振奋，能够激励人们前进。也促进了人与社会的和谐。做好社会和谐的广告还要倡导人与自然之间的和谐，体现在社会公益广告上，公益广告能够唤起人们的环保意识，促进社会的共同努力，向公众传播文明理念，弘扬道德文明，营造和谐的社会氛围。一个国家的公益广告往往能够体现这个国家的核心价值观，因此公益广告是这个国家的人民道德水平和思想觉悟高低的重要标志之一。公益广告往往是短小精悍、深入浅出的，它能够通过寓教于乐的巧妙方法，告诉公民道理，并且适合各个人群的口味，为社会主义的和谐做出了非常巨大的贡献。

三 广告与和谐社会相辅相成

广告通过一定的媒介，传播一定的思想，它能够最大范围地将信息传播给观众，不管是盈利还是公益都是不可或缺的。广告在人、社会、自然这三个元素间架起了一个桥梁，让人与人之间更加尊重与信任，人们携手共同奋进，人与社会共同发展，人与自然更加亲近、和谐。央视自2006年起，就一直推出“和谐相处，乐于助人，关注民生”等公益广告、明星版公益广告、宝贝版公益广告等，有的温情、有的振奋、有的浪漫，经常能够勾起人们的回忆，催人泪下。在老巷子里摆摊儿的老大爷，在万家灯火渐渐熄灭的漆黑的深夜，为一个骑自行车独自回家的女生照亮道路；撒贝宁、王小丫、李咏等央视主持人一一见证爱心传递的情景……都令人印象深刻。文化传统的继承和中国传统美德的继承，倡导先进文化为己任，积极促进的文明建设。目前，中国正处于从农业文明向工业文明转型的进程中，国际上许多国家的历史经验已经表明，这一时期是社会冲突的高发时期、社会矛盾的频发期。而广告这一传播方式正是营造社会和谐氛围、缓解社会矛盾、提高全民素质、加快精神文明建设的重要手段之一。

建设和谐社会要以人为本，广告要不拘一格展示品牌魅力，彰显产品特征。为目标用户传达他们的要求，要研究市场、竞争对手、用户偏好。广告创意张扬人的个性、重视人，是和谐社会的基本能动要素，人对社会矛盾运动的参与性、主观能动性决定人必须要有自我完善的理性与道德规范。广告要积极运用视觉形象、光线、色彩的原创性，各种有效的现代媒体、科学手段。在宣传商品和公益主题时，迅速扩张产品的认知空间，让消费者产生生活的满足感。尽力地营造着人与人的和谐、人与社会的和谐以及人与自然的和谐，且能够遵照公平、公正的原则，创造出活力的、稳定的、民主的良好环境。充分认识和发挥社会系统中人的积极作用，为广告在创造财富的同时，挖掘与发展消费者的人性。建设和谐社会中广告有着一般市场信息传播所不可替代的地位。广告甚至也可能误导一时的消费，与这种特点相适应，广告市场应该以公平、公开、公正与公德来营造和谐的环境。广告是链接公司和市场的桥梁。刺激消费欲望，使得人民生活更加丰富多彩，让社会在不断进步中更加和谐。

在构建和谐社会中，广告扮演了极其重要的角色，广告的传播也越来越多的发挥着非常重要的作用。从一定意义上说，一个国家，一个城市，广告发展的水平直接影响到其社会的发展与文明的进步。在构建社会主义和谐社会过程中，文化因素深深地渗入其间，没有和谐的文化，就没有和谐社会的根基，没有和谐社会的发展方向。和谐文化是社会主义和谐社会的重要特征[5]。总而言之，在“构建和谐社会”的时代主题下，广告具有着重要的意义。在改革发展大潮流的风口浪尖上，紧握时代的脉搏，打造出高品质的广告，充分发挥广告的作用，促进社会良好态势，提高人民群众参与社会主义和谐社会建设，提高社会的和谐意识公众意识的积极性，要创造一个良好的环境，为“和谐社会”，加快构建和谐社会的脚步。

[1]解鸾.和谐社会视野下的人民内部矛盾研究[D].江南大学,2010.

[2]张楠.构建和谐社会与政府职能转变[J].理论界,2005,(12): 39.

[3]白莉群.建国初期《广西日报》广告研究(1950-1956)[D].广西大学,2012.

[4]李辉等.优秀广告设计在社会主义精神文明建设中的作用[J].郑州铁路职业技术学院学报,2004,(3):72.

[5]纪华伟等.构建和谐社会应重视和谐文化建设的重要作用[J].工会论坛(山东管理学院学报),2007,(2):69.

J51

A

1673-2219（2014）06-0185-02

2014－03－25

朱亚（1977－），女，安徽六安人，讲师，硕士研究生，研究方向为艺术设计学。

（责任编校：张京华）