浅析商标的特点及翻译

孟 洁

(三门峡职业技术学院，河南 三门峡 472000)

一 商标的特点

商标是商品的代名词和符号，它蕴含了商品的内涵特征和文化特点，体现了企业的形象和服务信誉。商标名称是否响亮、入耳直接影响消费者的注意力和购买欲，当代社会中，同类产品有着相同的质量、原料，但名牌产品的价格就会比普通商品高出很多，而消费者更乐意购买品牌好的商品，并不是因为它的质量，而是品牌的力量。[1]由此可见，好的商标会给企业带来巨大的财富，在当前激烈的市场竞争中起着不可忽视的重要作用。

即使一种商品的质量再好，但它的商标不具备任何意义，那么这样的商品也很难让消费者记住，自然它的销量就不言而喻了。很多商家都意识到了商标特有的意义和作用，因此在商品命名时就格外用心，如风靡全球的外国饮料coca-cola之所以能被中国人欣然接受，除了商标简洁、易记外，其汉语翻译“可口可乐”蕴含美味和快乐的意思，中文翻译瞬间升华了英文意义，给消费者留下了深刻的印象。再如美国的Polaroid相机，这个商标是即拍即有的照相机，汉语翻译为“拍立得”，是“拍好立刻就能得到”的意思。该翻译与原商标发音相似，更重要的是意义也完全一样，深受消费者的喜爱。由此可见，商标一旦被消费者所熟悉、了解，就会吸引更多的顾客消费。目前很多企业认识到了商标在商品竞争中的重大意义，甚至有很多企业不惜重金征集商标，以提高自身价值。广告学要求商标在符合商品基本特征的情况下，一是要新颖、独特；二是要引人注目、名称优美动听；三是要读起来朗朗上口、方便记忆同时具有象征性意义。[2]归纳起来，商标具备以下特点：

1.新颖简洁、引人注目、便于记忆。

商标是否具有新意是判断其成功与否的基本标准。商标唯有给人耳目一新、抓住眼球的感觉才能引起消费公众的注意，激发他们对该商品的兴趣，促使他们留下深刻美好印象，继而产生购买欲望。因此，好的商标不但要新颖简洁、引人注目，还要好听好记。如Tide(汰渍)洗衣粉、P&G(宝洁)洗涤日用品等，这些商标既简洁、醒目又对称，有利于记忆，可见，好的商标是企业或商品最直接、有效的广告方式。

2.含义丰富，富于联想。

好的商标不仅简洁明了、新颖好记，还要让消费者产生有助于商品销售的联想和美好的印象。如Peak运动品牌，汉语翻译为“匹克”，既与英文发音相似，同时让人直接联想到奥林匹克运动会，自然而然就使消费者想到“胜利”和“成功”。世界胶卷之王Kodak(柯达)公司是以照相时快门的“咔嚓”声命名的，这个词既特别又富有创造性，当听到这个词时就能联想到是与照相有关的。又如“娃哈哈“果奶，使人联想到若喝了这种果奶，其美味就可以让人们心情大好。再如“Lux”香皂，“Lux”一词源于拉丁文，是光明的意思，使人联想到明媚的阳光及健康的肤色，同时又能让人联想到Luxury(奢华)和Luck(幸运)一词，可见，好的商标本身就是广告，甚至可以超越广告的效果。

3.与民族文化相符。

市场经济的不断深入，国际贸易的不断发展，越来越多的商品如雨后春笋般地涌入国际市场，商标的翻译既要保留原语的特点，又要遵循销售的原则、符合消费者的利益。[3]所以，在商品命名时，商标的翻译问题是不容忽视的。东西方的文化差异性使得听起来悦耳、读起来上口、富有想象的商标对其他民族来说未必认可。国外很多企业公司为了打开中国市场就取了一个相应的中文商标。同样，我国产品的大量外销，也要考虑到外国文化因素。如“厚朴”牙膏，在外销时的翻译是“hope”，具有希望之意，寓意希望人们的牙齿光洁健康，不仅意思好而且十分好记。又如有一种口服液叫“太阳神”在翻译时译作“Apollo”。众所周知，Apollo是希腊神话中掌管光明、青春、音乐、诗歌和医药的神，而且是年轻美男子的象征。这个翻译既彰显了该口服液的疗效，又充满活力和诗情画意。

二 商标的翻译

翻译商标时主要运用三种翻译方法，即音译、意译、意音合璧法。根据商标原语的情况分别从音、形、意三个方面进行适当翻译。

1.音译。

音译要达到好读好听的标准，是一种根据商标原语发音进行翻译的方法。音译商标在日常生活中很是常见，有的恰到好处，有的则不够准确。

英译汉：Adidas 阿迪达斯(运动鞋)、Burberry 巴宝莉(围巾)、Lamborghini兰博基尼(汽车)、Fendi芬迪(手袋)、Prada普拉达(手袋)、Gucci古驰(服饰)

汉译英：海尔(家电)Haier、功夫(轻便鞋)Gongfu、蒙牛(牛奶)Mengniu、娃哈哈(饮料)Wahaha、健力宝(饮料)Jianlibao

在以上英译汉的实例中，兰博基尼、芬迪、普拉达、古驰等这些商标采用了音译法，虽然在汉语中没有特殊意义，但中文翻译没有使用任何生僻字词，因为这些词语简单易懂、短小精悍、朗朗上口，反而无意间抓住了消费者的注意力和购买欲。在汉译英中有两种途径，一是直接使用汉语拼音，二是使用谐音造词。[4]在直接使用汉语拼音翻译时，我们应尽量避免使用较长的汉语拼音，因为根据汉语拼音的要求每个音节需要分开写，这样会影响其连贯性，英语中也没有任何意义。若非要使用拼音翻译，就要检查该拼音是否有同样字母的英语单词，否则就可能产生误解。如“钓鱼牌扑克”直接译为“Diaoyupuke”就十分不妥，英语中有“puke”的单词，是呕吐的意思。这时如果采用谐音造词就会别开生面，如使用谐音“poker”，既表达了扑克的含义，又能避免让人产生误解。

2.意译。

意译，顾名思义就是按照原语的基本词义进行翻译的方法。使用意译法时要考虑到各个民族特有的文化特征，不能简单地直接翻译，否则会事倍功半。

英译汉：Playboy花花公子(杂志)、Times 时代周刊(杂志)、Blue bird 蓝鸟(汽车)、Nestle 雀巢(食品)、Apple 苹果(手机)

汉译英：双星(球鞋)Double star、太阳神(口服液)Apollo、骆驼(户外鞋)Camel、熊猫(电器)Panda、永久(自行车)Forever、钻石(手表)Diamond

意译法翻译中同样也要遵循“易读易记易懂好联想”的广告翻译原则，用“骆驼”Camel作为户外鞋的品牌，无形中传递给消费者一种舒适、耐用的信号；再如永久牌自行车的英语翻译“forever”使用得更是恰到好处，寓意经久耐用，给自行车作了活广告。

在汉译英翻译时，使用意译法不能仅依照我国的民族文化，还要考虑到外国的民族文化和消费心理，否则将会影响到产品销售。比如在我国极为畅销的商品，在对外销售时忽略了其文化因素和民族心理差异而使得商品无人问津，没有销路。如“喜鹊”牌家居用品，在我国民间人们往往将喜鹊作为好运、福气的象征，其寓意吉祥自然会受到消费者的喜爱。若将其直译为“Magpie”就十分不妥，因为“magpie”一词的英语意思是饶舌的人、混杂的、斑驳的等等，使人自然会联想到爱叽喳、爱说闲话，估计没人敢买该产品。再如“凤凰”是我国古代传说中的百鸟之王，是祥瑞的象征，但在外国神话中它是不死鸟、再生的象征，很容易让人联想到“死而复生”。“Ram”在西方文化里有“撞捶、撞击”的含义，若以它为自行车命名肯定会让人产生横冲直撞的感觉。汉语中“金鸡”也是吉祥之物，若将“金鸡鞋油”直译为“Golden Cock shoe polish”就极为不妥，这是因为在西方文化中“Cock”是禁忌语，应当译为“Golden Rooster shoe polish”。所以，在翻译时了解中西方的民族文化差异性相当必要。

3.意音合璧法。

意音合璧法又称谐音联想法，是不同于音译法和意译法的翻译方法，它直接使用与原语相似的读音翻译出来，既简单明了，又不曲解原意，该方法兼有音译法和意译法的优点，是传达商标神韵的有效方法，深受商品企业厂家的青睐。[5]

英译汉：Pepsi Cola 百事可乐(饮料)、Fanta 芬达(饮料)、Benz 奔驰(汽车)、Mcdonald's 麦当劳(快餐)、Nivea妮维雅(美妆)、Garnier卡尼尔(美妆)

汉译英：百雀羚(美妆)Pehchaolin、舒肤佳(香皂)safeguard、双汇(香肠)shineway、贝因美(奶粉)Beingmate、联想(电脑)Lenovo

在英译汉中，将”Nivea”译成“妮维雅”不仅音韵相似，而且这三个字都暗示了产品的性能及美好愿望，起到了点题的作用。若将“Benz”音译的话是“本茨”，但厂家稍作调整将其译成“奔驰”，就吻合了中国人的消费观念和消费特点。在汉译英中，将“舒肤佳”译为“safeguard”两者不仅发音相似，而且押头韵，读起来非常顺口，联系意义也极为丰富，暗示这种香皂是皮肤的安全卫士，使用它就可以抵挡细菌侵入，寓意甚佳。再如将“双汇”译作“shineway”不仅谐音，同样押头韵和尾韵，我们知道“shine”在英语中是出众、闪耀的意思，可以理解为该产品在同类产品中的显著地位，其出色、超群的寓意就能吸引消费者，符合消费心理。

三 结语

综上论述，我们不难发现商标翻译对商品的销售具有重要的影响和现实意义。若商标具有丰富的内涵，就能充分体现商品的本质特征和特色，若翻译按照易读、易记、易懂好联想的原则，就能成为该商品的卖点，可以有效激发消费者的购买欲望和需求。这就要求译者在翻译中须将语言、文化和社会三者紧密相连，不断地接触、学习、了解语言所属的文化体系，进一步拓宽语言学研究空间，丰富语言学的内涵。另外，凡是与语义文化相关的商标首先要考虑民族习惯和文化特色，其次是将商标翻译的方法和技巧运用得恰到好处，最后要努力做到音美、意美，准确传递商品信息，树立品牌信誉，使得译标在激烈的商战中独占鳌头，促进中外商品的相互流通。

[1]杨荣琦，陈玉红.英文广告文体与欣赏[M].武汉:华中理工大学出版社，1995:153.

[2]余富林，等.商务英语翻译[M].北京:中国商务出版社，2003:91.

[3]史玉娟.从文化差异看商标翻译的方法及原则[J].沈阳工程学院学报(社会科学版)，2005 (2):78.

[4]朱亚军.商标名的翻译原则与策略[J].外语研究，2003(6):31.

[5]黄彬.浅谈商标翻译[J].大庆师范学院学报，2005 (1):89.