修辞权威视域下的商务英语函电研究

郭小芳

(福州大学 阳光学院外语系，福建 福州 350015)

经济全球化的发展，国际贸易往来日益频繁，商务英语信函作为国际商务交往的主要沟通媒介和手段，在跨文化商务交流中起着极为重要的作用。商务英语是商务英语信函的语言载体，离不开西方修辞。西方修辞作为一种语言表达艺术，不论是“诡辩论”“花言巧语”，还是“说服的艺术”“良言学”，能赋予语言无形的力量，是一种“通过象征手段影响人们的思想、感情、态度、行为的一门实践”。[1]商务英语信函写作意在影响读者的思想情感，乃至改变其观点态度，促使其采取行动，不可避免地打上西方修辞的烙印。因此要想提高商务英语信函的表达效果，必须采取适当的修辞策略，尤其是在修辞人格的构筑与投射方面下功夫，援引必要的权威资源，借助权威资源所特有的威信感化受众，充分发挥语言所蕴含的象征力量，这是非常有必要的，也正是本文研究的出发点。

一 修辞权威与修辞人格

古希腊著名的修辞大师亚里士多德提出“三诉诸”修辞手段，即道理诉诸(logos)、情感诉诸(pathos)、人格诉诸(ethos),是影响说服成功与否的三大重要修辞手段。这三种说服手段的巧妙运用有助于实现预定的修辞意图，成功地达到说服的目的。而在亚里士多德看来，修辞人格几乎是说服的支配性因素(almost the controlling factor in persuasion)，[2]是三种修辞策略中不容轻视的一大策略。一个未在受众心目中树立信实可靠人格形象的修辞者，不论其言辞多么有理有据，不论其言说多么激情澎湃，是不足以打动受众、说服受众的。西塞罗、昆提利安等古典修辞学家们对修辞人格的看法虽说见仁见智，但也同样予以高度评价。由此可见，修辞人格的巧妙构筑与投射对于实现预定修辞意图起着至关重要的作用。亚氏提出语言的说服力在于我们所笃信不疑的三方面内容，即 “智慧”(practical wisdom)、“美德”(virtue)、“善意”(good will)。[2]西塞罗着重强调展现信实可靠、善良的人格特征。昆提利安将修辞视为一种“良言学”(the art of the good citizen speaking well)，[3]这些都映射出对修辞者人格特征的基本要求。亚氏认为修辞人格并不是修辞者个人人格的自然流露；相反，它必须是独具匠心构筑的一种有说服力、有支配作用的人格，它离不开权威所赋予的威慑力。

修辞权威缘何而来？英国修辞学家乔治·坎贝尔强调演说者作为公共演说者所从事职业的本质以及听众的特性影响着演说者修辞人格所发挥的作用，是某一特殊的身份与其所要求的特定人格的配套，是具有某种权威的特定人格(a character of some authority)。[4]权威不再是局限于政治领域的权威，其范畴已逐渐延伸到语言领域内。布鲁斯·林肯将权威视作“话语的一方面”(an aspect of discourse),皮埃尔·布迪厄认为话语权威来自外部的授权。修辞者需要恰当地援引外界的权威使言辞得到授权，从而增加自身言辞的份量。德国社会逻辑学家麦克斯·韦伯根据“合法性”将权威分成三大类，即来自法定或是理性的法理权威(rational-legal authority)、来自与社会习俗和社交行为的传统权威(traditional authority)、由个人魅力所获得的感召权威(charismatic authority)。[5]

修辞权威如何产生效力？首先，修辞权威必须进行自我韬晦，并得到特定受众的认同。正如布迪奥认为，话语的象征力量只有在接受权威的人认同得到授权施加权威的人时才得以实现，同样重要的是只有在受威者在无意识地接受服从施威者的权威时，权威的效力才得以产生。[6]权威必须使某个具体的受话者信服，权威必须被某个具体的观众接受。如果我们使用受话者熟悉并尊敬的权威，我们就有了优势。[7]其次， 修辞者所行使的权威必须与得到的授权相等才能实现话语的修辞效力。如果某种修辞权威的威力过大，把受众压制得喘不过气，其结果只能适得其反；反之，如果没有援引足够效力的权威，修辞者则不足以威信感化其受众。

因此，修辞意图的实现需要恰如其分地援引有效的权威资源来增加自己的话语权。刘亚猛教授提出“以势服人”，即修辞者通过确立自己在智力、道义、专业等方面相对于受众的“优势”而享有的信用和权威，对受众“感之以威信”。[1]这就需要修辞者综合考虑修辞意图、修辞形势、修辞受众、修辞姿态等各种相关因素，适时造“势”，以“势”服人。

二 商务英语函电中的修辞权威

修辞权威蕴藏于话语中，贸易语境中的话语权威主要来自社会文化习俗、规章制度和各种法规法制、传统伦理道德、某一特定的权威机构、社会名流、消费者、专家学者、经济环境等方面的授权。修辞者通过借用这些权威资源所具有的威信对目标受众进行感召，影响其态度和决策，促使其采取行动。

1.法理型权威。

在对外贸易中，法理型权威主要基于国家或地方政府或组织所制定有关国际贸易方面的法律法规、各种规章制度和条例，它赋予这些位高权重者或官方机构发布和实施命令并实行奖惩的权力。以询问函为例，若询问函致电对象是从未打过交道的商家，写信人应援引相关的机构权威，比如从外事处或是领事馆等权威机构中得知对方的信息，从这些机构中得到授权，突显其真诚、可信可靠的人格特征，增加自身的可信度，为将来的业务往来合作奠定基础。在投诉与索赔信函的撰写中，写信者可借用国际贸易法律法规等具有法律效力的权威对对方进行施压，投诉谴责对方的过失与错误、催促对方依据合同履行本应该履行的责任，以实现正当的投诉与索赔要求。在撰写调价通知函时，可以援引国家出台的新规定、新政策，新税法等法理权威来为自己的调价正名， 解释调价的合理性，通过将这种不容置疑的权威转化为导向作用，迫使读信者接受这种突发情况。

2.传统文化权威。

在传统文化权威中，权威的合法性来自于传统习俗、社会文化、伦理道德等非法制性的权威。国际贸易中最常引用的权威是来自消费者的权威资源。由于消费者在产品或服务的质量方面享有最直接最有效的发言权，他们最能影响潜在商家的观点态度，影响其决定和行为。比如在撰写回复客户对产品或服务的咨询信函时，写信者可以给致电者提供一些对产品或服务感到满意的可资查询的客户名称与电话，这是一种利用第三方消费者来推荐公司产品的绝佳策略。这种方式可以有效地提升公司的信用度，显示公司与客户间的业已建立的良好业务关系，并向收信者证明公司值得信赖，公司产品质量可靠。某些信函借引公司与其他著名公司建立的业务来提升自身的信誉与价值，将著名公司的威望转嫁自身，这也是在巧妙地援引来自客户方面的权威资源。

文化权威也是一种有效的权威资源。首先，中西文化存在集体主义和个人主义价值观的显著差异，西方文化重视个人目标与价值的实现、个人欲望的满足，在撰写外贸函电时，写信者应学会入乡随俗，采用 “You-attitude”来体现对读信者的尊重与重视，设身处地地为读者着想，想读者之所想，急读者之所急，从而拉近与读信者的心理距离。其次，外贸函电的一个突出特征是遵循礼貌原则，这也是一种文化权威。礼貌原则是有效的语言交际的重要保障，有助于减少贸易摩擦，是否遵守礼貌原则，对交际的成败有很大的影响。礼貌是英语和汉语民族共有的文化特征，若违背这一文化规约，信函的写作效果会大打折扣。此外，在撰写外贸函电时，也可适当援引诸如环境保护这种主流文化权威来提升产品的价值。

3.人格魅力感召型权威。

人格魅力感召型权威的合法性来自于个人的人格及才能，是对某个人的神圣、英雄或出类拔萃之非凡特质及其彰显出的行为模式之遵从。名人权威是商务推销信函较常用的修辞手段。若要推广一种品牌或是服务，名人是一块有效的敲门砖，通过借用名人的权威，将受众对名人的信任转嫁到自身的产品或服务上。其次，专业知识权威或专家权威也是推销信函常用的一种策略。公众心目中的专家具备某一专业领域的专门技能或专业知识和经验，因而享有在该专业领域的独特话语权，修辞者在推销产品或服务时，可以援引相应领域某些专家的言论或是研究发现，提升本产品或服务的可信度，增加话语的分量。例如，借用化学家或医生的专业知识推销一种新型儿童保健品，以专业知识对读者施压，促使读者接受新产品。

三 结论

Jovicic指出一封商务函电要让人信服，其所援引的权威资源必须具有相关性和可靠性。[8]在跨文化商务交流中，商务人员应学会根据所面临的修辞形势、预期的修辞意图，充分了解致电对象这一修辞受众，恰当援引有效的权威资源，精心构筑并投射出与身份相称的修辞人格，对受众“感之以威”。

[1]刘亚猛. 追求象征的力量——关于西方修辞思想的思考[M].北京：生活·读书·新知三联书店, 2004.

[2]Aristotle. Trans. Kennedy, George. Aristotle on Rhetoric: A Theory of Civic Discourse[M]. New York: Oxford University Press, 1991.

[3]Herrick, James. The History and Theory of Rhetoric[M]. 2nd edition. Boston: Allyn and Bacon, 2001:107.

[4]Campbell, George & Bitzer, Lloyd. The Philosophy of Rhetoric [M]. Carbondale: Southern Illinois University Press, 1988:99.

[5]Weber, Max. The Theory of Social and Economic Organization[M]. New York: The Free Press, 1964:328.

[6]Bourdieu, Pierre. Language and Symbolic Power[M]. Cambridge: Havard University Press, 1991: 116.

[7]胡曙中.现代英语修辞学[M].上海：上海外语教育出版社,2004:202.

[8]Jovicic, Taeda. “Authority-based Argumentative Strategies: A Model for their Evaluation[J].Argumentation, 2004, 18: 6.