基于组展商视角的品牌展会建设研究

○王虹云

（山东交通学院管理学院 山东 济南 250357）

会展业一般被认为是高收入、高盈利的产业，素有“城市的面包”、“朝阳产业”、“经济发展助推器”等美称。随着我国经济的持续快速发展，会展经济也获得了广阔的发展空间。“现代会展经济发展的一个重要趋势是市场份额越来越向有价值的品牌展会集中，品牌形象既是展会的一面旗帜，也是展会取得竞争优势的不二法门”（华谦生）。如何打造品牌展会，塑造被参展商和观众所认可的良好展会形象，是每个组展商需关注的问题。

一、品牌展会的内涵分析

品牌展会指具有一定规模，能代表这个行业发展动态、能反映这个行业发展趋势、能对该行业有指导意义并具有较强影响力的展会（百度百科）。根据国际展览联盟（U F I）对国际顶尖级品牌展会的认证要求，品牌展会必须有以下四个必要条件：展出面积在2万平方米以上；展会收入的20%用来招徕海外专业观众；超过20%的国外参展商参展；海外专业观众必须达到参观人数的4%以上（王春雷、冯琦）。

与普通展会相比，品牌展会具有以下特点：一是知名度高，影响力大。品牌展会在一定区域范围内具有较高的知名度和较大的影响力，能得到业界和消费者的普遍肯定和认可，能够吸引行业中最具实力和影响力的参展商与专业观众参加。二是规模效益显著，国际性强。品牌展会的规模、展位数量、展会效益在同类型或同行业展会中具有明显优势；在展会期间，整个行业国内外众多有实力的产品供应商和采购商参与其中。三是举办连续，内容专业权威。品牌展会具有较长的生命周期，在一定时期内举办时间、周期、主要展会内容等基本一致，并能够根据展会涉及的行业发展情况、会展业发展趋势和参展商、观众要求不断进行改革和创新。品牌展会的内容主题化、专业化，能提供几乎涵盖整个专业市场的所有信息，能代表行业发展方向或展示行业最高成就，具有一定的前瞻性和预见性。四是服务规范，配套完善。品牌展会具有专业化的配套服务，有着一整套良好的服务体系，专业展会服务贯穿于组展商的整个运营过程，从市场调研到招商、招展，从现场服务到展后服务，服务高效、细致。服务内容丰富多样，能满足每一位参展商、专业观众的任何参展商务需要。同时，可以有针对性地安排相关配套活动。

二、品牌展会建设的必要性

品牌代表了规模、信誉、良好的品质和企业形象，对消费者而言，品牌意味着价值和信任，品牌最大的好处在于能使消费者在成千上万种产品中购买自己的产品。品牌展会意味着展会参加者的市场搜索成本和购买风险降低，是展会参加者选择参加会展活动的质量和信誉的保证。在国外会展业发展过程中，展会组织者长期致力于展会品牌的培育。

1、品牌展会建设是组展企业生存与发展的根本

一个好的品牌能救活一个企业，同样，拥有一个品牌展会，是每一个办展机构赖以生存和发展的根本。随着展览行业竞争的加剧，各组展企业之间的竞争也越来越激烈，品牌建设是提升展会竞争力的必要且有效的手段。“品牌”作为产品内在文化价值和外在物理特征的载体，本身就是一笔巨大的无形财富，品牌本身所承诺的高水准的质量、高附加值的服务以及高品位的文化，具有强大吸引力和凝聚力，能够有效地将相关行业的能量流、资金流、信息流、物质流汇集起来，从而最大限度地发挥会展经济的优势。展会品牌直接决定会展企业的竞争实力和发展前景。

2、品牌展会建设是助推区域经济发展的有效手段

会展经济作为一种新型经济形态，已成为经济发展中主要的推动力量之一，越来越受到我国各地政府的广泛关注。品牌展会的举办可以带动区域相关产业（如展台搭建、广告、交通物流、餐饮、住宿、旅游、购物等）的发展，从而带动整个区域经济的发展，促进区域经济结构的改善。此外，品牌展会的举办能够提升城市知名度，塑造城市良好的形象。当前，城市与品牌展会之间的关系日益密切，一些知名的品牌展会甚至已经成为城市的象征和代表。品牌展会的发展可以极大地带动区域经济的发展，同时区域经济的繁荣又为品牌展会的进一步发展提供坚实的基础条件，二者之间的良性循环推动着区域经济与区域内品牌展会的共同发展。

3、品牌展会建设是我国会展业发展的必然要求

品牌是会展业发展的灵魂，也是中国会展业在21世纪实现可持续发展的关键。综观世界上所有会展业发达国家，几乎都拥有自己的品牌展会和会展名城。在国内，会展业作为新兴的朝阳产业，经过多年发展逐渐形成规模，北京、上海、广州等地已成为我国召开大型国际会议、展览的热点地区；部分展会已具备国际品牌影响力，且展会效益贡献突出，如北京国际车展、全国医疗器械展与全国制药机械展、“广交会”、“糖酒会”、“高交会”等。但是，与国际知名展会相比，我国的品牌展会无论是在知名度上还是在品牌价值上都存在着较大差距。此外，因我国会展业起步晚，受多种因素影响，在展馆建设、展会组织管理等方面，与国际先进水平相比还有差距。为增强中国会展业的国际竞争力，品牌化是必由之路。发展中国本土的品牌展会，对于推动中国会展业乃至繁荣相关行业都具有深远的影响。

三、基于组展商视角的品牌展会建设途径与策略

一次展会活动涉及到组展商、参展商、展会观众、展会服务商等多个利益主体。组展商即展会组织者，是指专营展会业务的机构和部门，即展会公司和一些行业协会，其负责提供展示环境和信息；参展商是指参加展会的企事业单位、团体以及个体等，没有参展厂商的参与，就不存在展览会，参展厂商数量的多少和行为的活跃与否，直接关系着展会的生命力；展会观众，俗称“买家”，主要包括采购商、代理商和零售商等，一个专业展会的成功与否，展会观众数量、质量起着至关重要的作用；展会服务商包括会展场馆、会展物流、印刷、展台设计搭建等相关行业企业。在所有的利益主体中，组展商处于核心和支配地位，它不仅决定了展览的性质、特点和形式，而且决定展览的最终效果。

1、品牌展会建设途径

就目前我国会展业的发展情况而言，组展商打造自己的品牌展会主要可以通过以下途径实现。

（1）自我培育。组展商根据市场调研以及现有资源，选择能代表某一行业先进水平或某一领域发展方向的展会主题，经过数年培育，打造属于自己的品牌展会，组展商拥有该展会的产权。该展会品牌的形成需要一定的时间，必须要有长远的眼光，要敢于投资，敢于承担风险，精心呵护，耐心培育。

（2）联合培育。将市场上相同或类似主题的展会资源进行整合，联合打造一个更具实力和规模的品牌展会，需要组展商、相关协会、政府部门的共同协作。

（3）品牌移植。走国际合作的道路，将国外现有的品牌展会移植到国内，在我国品牌展会并不多的情况下，这也是一个建立品牌展会的有效途径。这一途径下，展会品牌的选择、展会的本土化发展等都需要慎重考虑。

2、品牌展会建设策略

（1）树立品牌意识，制定长远规划。“品牌”在展会活动中是一项重要的无形资产，是决定展会规模、影响力以及竞争力的重要因素。要建立品牌展会，关键在于会展经营机构的管理者要树立品牌发展观念，充分认识到只有实施品牌战略才能在竞争日益激烈的会展市场中站稳脚跟，获得长远发展，并从主题的选择、展会的规划、展会的组织与管理等具体方面来实施展会品牌化发展。德国慕尼黑展览公司的副总裁艾欧恒认为：“很多展览中心、展览项目会走品牌化之路，而没有品牌的将逐渐被市场淘汰，市场最终决定一切，品牌和观众的质量是关键。”

（2）提升管理水平，保证展会质量。要打造品牌展会，组展商必须具备先进的办展理念，规范的管理方法，重视展会品质。在当代会展市场迅猛发展的形势下，会展行业已经逐渐由卖方市场转变为买方市场，这就要求会展公司坚持关注市场变化，掌握先进的办展理念，要根据市场行情和消费者的心理需求不断变化展会因素，挖掘会展品牌新的价值和内涵，不断提升会展品牌的内在品质，尽最大努力保持品牌展会立于不败之地。展会品牌只是一种内在的、隐性的形态，而展会的显性价值则需要通过展会的系统化组织、丰富内容的演示、专业观众的有效组织和现场的优质服务等外在的东西表现出来。因此，加强管理，注重服务是品牌展会必不可少的部分。品牌展会质量的提升应分别从会展活动的软、硬件入手。会展硬件设施包括场馆、配套等，硬件是影响其品牌质量的一个重要因素，组展商应根据展会内容，合理选择展会城市、展会场馆；软件则是指会展活动的专业服务水准，组展商要树立“服务至上”的理念，将专业的服务体现到每一个环节中，既包括发生在展览现场的租赁、广告、展品运输、仓储、展位搭建、保安、清洁等专业服务，也包括餐饮、住宿、交通、运输、旅游等相关行业的配套服务。此外，高水准高质量的配套活动，能够提升展会档次，增加展会在业界的权威，吸引更多参展商和观众，在展会期间举办一系列相关活动已经成为现代品牌展会不可分割的一部分。

（3）加强国际交流，注重品质创新。展会组织者要有国际化视野，加强国际合作与交流，走出去，请进来。一方面，组展商在展会招商、招展方面，积极走出去，将推介会开到国外去，与国外政府、行业组织、专业会展公司等合作，介绍、宣传自己的展会，在展会组织方面，大胆引进世界一流的办展组织经验和办展理念；另一方面，结合实际有选择的与国际会展企业合作，引进国外知名展会，在合作中学习经验，提升自己。

品牌展会的建设要注重每一个细节的创新，从主题的确定到宣传，从同期活动策划到现场服务，从气氛创造到展会后的评估，及时掌握市场动态和行业需求，对展会内容和形式等及时更新，不断创新。

（4）塑造展会形象，加大媒体宣传。在同类型展会竞争激烈的情况下，要让展会脱颖而出，给社会公众留下好的印象，就需要提升展会的整体形象。品牌展会在设计展会相关活动时，除了要考虑活动主题是否与展会主题契合外，还要考虑活动的形式、规格、内容是否有利于品牌展会形象的塑造和维护。要明确展会定位，实施C I S战略，建立品牌识别系统。

充分利用各类媒体对展会进行宣传，推广会展品牌并扩大其知名度和影响力，是塑造品牌展会的一个重要策略。通过高频率的、精心构思和内涵丰富的各种媒体宣传、报道，更能促进展会宣传，与顾客形成良性互动，将展会发展思路、经营理念等内容有效地向参展商或观众传达，与客户的价值观形成共鸣，使得展会形象有效迁移和内化，使其更具有号召力和影响力。

（5）加强人才培养，寻求政府、协会支持。人力资源是企业最为重要的资源之一，任何形式的市场竞争，归根结底都是人才的竞争。当前，在市场竞争空前激烈的背景下，是否拥有足够数量的专业人才，对会展企业至关重要。展会品牌打造需要有高素质的专业管理人才和服务人员作支撑，但目前会展经营高级管理人才、会展策划、市场运营等专业人才相对匮乏。会展企业应广泛聚集力量和资源，通过一系列有效的人才培养举措，培养自己的专业人才队伍。如联合高等院校培养专业人才，结合学生实习、就业，培养企业所需要的人才；企业自我培养，一方面，根据企业财力状况和战略发展目标，在企业内部开设常规培训班，邀请业内专家、聘请国外顾问定期或不定期地对企业员工进行相关培训，另一方面，将人才送出去培养，通过与国内外知名会展企业加强交流，吸取先进的办展经验，提高企业从业人员的专业水平和管理水平。

品牌展会的打造，不是单靠会展企业努力就能实现的，还需要政府、行业协会的培育与扶持。政府的主要职能在于制定会展业发展的法律制度规则，维护有序的市场竞争机制。行业协会则既是会展企业的代言人，又是贯彻政府意图、执行政府政策的可靠助手。一方面，政府要规范会展市场，健全法律法规。制定标准，对会展主办城市和组织机构的资质进行严格把关，对展会规模、频率、质量、招展程序以及各项费用标准进行宏观上的审核，完善会展业“游戏规则”；对会展经济发展予以足够的政策倾斜，建立有利于展会市场化运作的机制；同时，对展会品牌进行产权保护，营造有利于品牌展会构建的制度环境。另一方面，品牌展会举办期间，政府要发挥其统筹、协调和整合的能力优势，为其提供一系列相配套的服务保障。

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[2]邱文成：试析会展品牌的构建[J].价值工程，2013（31）.

[3]李志新：会展品牌建设研究[J].课程教育研究，2012（10）.

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