论发挥地区优势打造旅游文化品牌

○赵树杰

（中共泰安市泰山区委党校 山东 泰安 271000）

近年来，文化产业与旅游产业发展呈现高度融合趋势，文化旅游成为旅游业发展的新兴增长点。积极利用区域历史文化、红色文化、民族民俗文化等资源优势发展文化旅游产业，能够深化旅游文化内涵，提升旅游品质，形成特色鲜明的旅游文化品牌，促进区域旅游经济发展方式转变，实现区域经济更好更快发展。

一、旅游文化品牌建设的意义

1、提升文化旅游品质，促进旅游经济发展

旅游业是经济性很强的文化事业，又是文化性很强的经济事业。随着国民经济实力的不断增强，旅游已经成为人们生活中不可或缺的一部分。旅游外在表现为人的空间流动，而本质上却体现着各种文化的交流和融合。建设旅游文化品牌，致力于对现有文化旅游项目的品质打造，有利于促进各个项目精品提升工程的开展实施，有利于推动旅游活动文化内涵的深入挖掘，提高旅游活动文化品位，进一步激发文化作为旅游业灵魂的发展动力作用，实现旅游经济在更高层次上的可持续发展。

2、拓宽旅游发展思路，避免同质竞争

由购物到休闲旅游的居民消费观念转变，促进每个区域由客源地逐步向旅游目的地进行角色转变。每个区域凭借自身在经济等方面的优势可以推出商务旅游、会展旅游、购物旅游等旅游产品。但区域旅游在注重旅游内容多样化的同时却容易忽略自身的文化属性，致使不同地方的旅游产品及其营销进入模块化和同质化的竞争。建设旅游文化品牌，具体分析各种资源配置，立足本地实际，打造具有突出文化特色的品牌，能够为区域文化旅游发展拓宽途径，为文化旅游活动注入自己的灵魂，为选择符合自身特色的发展路径和方式提供帮助。

3、弘扬传统文化，扩大文化影响力

旅游景点往往蕴含着深厚的历史文化、革命文化以及民族民俗文化等内涵。旅游不仅是一种经济生活，更是一种文化生活。旅游的过程，实际上是人们感知文化、体验文化和享受文化的过程。旅游给予人们的不仅仅是愉悦身心的享受，更多的是陶冶情操、增长见识、提升境界、净化心灵的体验。通过旅游文化品牌的建设，能够让文化旅游产业的个性更加鲜明，让静态的文化资源动态化，地下文化显性化。这既有利于弘扬传统地区文化中的优秀与先进部分，促进先进文化的广泛传播，又有利于优化地区的人文环境，提升区域对外展示形象，扩大文化影响力，从而带动区域整体经济更好更快发展。

二、当前旅游文化品牌建设存在的问题

1、品牌定位不准

品牌定位是品牌经营的首要任务，也是品牌建设的基础。以消费者为中心，重视消费者物质需要背后的文化内涵的挖掘，提供能满足旅游者文化享受的旅游产品，实现旅游产品的文化价值和旅游者的文化满足是文化旅游品牌建设的根本任务。品牌定位不准确，文化旅游产品比较单一，就难以满足当前顾客多样化和多层次的需求。

2、品牌特色不凸显

旅游文化资源的开发力度欠缺，缺乏地方特色，产品趋众化明显，缺乏创意，品牌文化不鲜明，产品单一，对旅游者的吸引力不足。这些问题基本上是我国各地在打造旅游文化品牌建设上普遍存在的。随着周边地区类似项目的建成，这些项目自身的独有优势正在消减，容易形成同质化竞争，因此特色凸显依然有待加强。

3、品牌延伸不当

品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务，以期减少新产品进入市场风险的一种营销策略。品牌延伸有助于深入挖掘旅游文化产品的品牌价值，减少建立新品牌的风险，实现利润最大化。对品牌的延伸不足会影响品牌价值潜力的发挥，对文化品牌延伸过度则可能模糊消费者对品牌的核心印象，影响品牌形象塑造。

4、品牌宣传力度不够

品牌宣传是扩大品牌影响力的重要手段，发展旅游产业，宣传推介和市场营销必须先行。许多旅游发达省份也都安排了很高的旅游宣传促销经费，以政府宣传为主，打造包装地域文化，推介优势旅游产品，广泛开展旅游宣传活动，以求在区域旅游市场竞争中占据优势地位。但是，由于旅游管理体制的限制，仍然存在着宣传经费投入不足、宣传推介方式单一、旅游企业营销人员缺乏等多种弊端，严重制约了品牌形象的塑造，造成整体形象不够鲜明突出，限制了旅游文化产品知名度的提高。

5、管理机制有待理顺

旅游文化品牌的建设是一项长期的系统工程，它需要财政、规划、旅游、工商等众多部门联合协作才能够完成。而现实中，由于各部门的职能责任划分不同，容易形成管理上多个部门齐抓的交叉管辖范围和无人问津的盲区，出现个别环节的执行标准、发展政策不一，导致管理混乱和管理疏漏等问题发生。

三、旅游文化品牌建设的对策建议

1、突出特色，精确旅游文化品牌定位

（1）挖掘文化内涵，体现地域特色。产品个性是品牌定位的出发点。建设旅游文化品牌首先要理清地域文化主打的核心特色。立足特色铸就品牌，才能形成“市场唯一”的独占地位。“台儿庄古城：天下第一庄”、“阳朔印象刘三姐”，这些地方旅游文化品牌建设的成功案例证明，准确的品牌定位必须植根本地文化，突出地域特色。地方具备文化资源并不一定就能够形成特色，还需要进一步提取凝练内涵，形成品牌建设最富有生命力的核心竞争力。对地方政府和旅游部门而言，要综合区内现有文化旅游项目，结合长远发展，挖掘区域文化内涵，可组织专家学者围绕本地文化旅游资源现状进行全面梳理，科学论证本地文化资源核心特色，准确设计旅游文化品牌定位。

（2）糅合文化创意，提高科技含量。创意是文化产业的核心要素，创意发展又需要以强大的科技创新实力作支撑。文化旅游作为文化和旅游两大产业的融合，创意元素的汇入在文化旅游品牌建设中不可或缺。目前有些地区文化旅游项目原有文化创意优势在周边地区同质化竞争中逐步弱化；文化旅游产品高科技含量少，导致产品附加值低，产业链条短。因而，建设文化旅游品牌就要依托科技发展，加大创意元素在定位设计上的比重，带动旅游项目、旅游活动、旅游产品向“高、精、特、新”方向发展。

（3）细分消费主体，找准目标市场。消费市场是品牌定位的风向标。旅游文化品牌定位要根据市场细分中的特定细分市场，依循不同类型、层次、习惯和偏好的消费者轨迹，满足特定消费者的特定需要，找准市场切入点，做好定位。要依据地域细分客源市场需要，针对市内及周边县市消费者，发展特色农家乐、民俗客栈、文化四合院等项目吸引市民进行周末休闲度假消费；针对临近城市中的商务、政务、学术消费需要，大力发展会场经济，提供专业会展、会议筹办服务。要依据年龄段确定主要消费群体需求。统计显示，青年是当前文化旅游主要消费群体。因而在品牌定位中，要着重考虑迎合青年群体的旅游心理需求，在手段运用上多加结合现代科技，增添时尚创意元素，开发适合青年的教育娱乐旅游、主题公园旅游、体验生活旅游等项目，从而吸引主要消费群体。

2、挖掘内涵，推进文化旅游深度开放与创新

挖掘旅游资源的文化科学内涵，研究客源市场的文化需求，适时加深对旅游资源的开发和利用，调整对旅游资源的开发规划，更新调整旅游地的形象，可以使旅游产品保持长久的生命力。所以要围绕打造本地旅游文化品牌，推进文化旅游深度开放与创新，科学编制本地旅游文化品牌发展规划，深度策划包装一批成长性强、潜力大的文化品牌招商引资项目，加大基础配套设施和旅游公共服务设施建设力度，建立完善旅游文化融合发展的体制机制。同时要做好品牌传播，打破以往“被动了解”的惯例，综合运用各种载体，如借势新兴媒体、讲好品牌故事、发挥名人效应、以活动做营销等多渠道、多层次、多方面立体化展示，使品牌形象深入人心。

3、加强引导，破解资本约束软肋

资金投入不足是制约旅游文化品牌建设的重要因素，要打造旅游文化品牌，可以从以下方面加强政策引导，解决资金问题。一是加大政府扶持力度，争取金融部门支持，将文化旅游项目纳入低息贷款范围，选择一些经营状况较好又有市场前景的文化企业作为政府贴息或申报国债支持项目，引导生产要素向文化旅游品牌建设倾斜；二是帮助争取国家扶持政策、资金，积极参与中国文化旅游主题年、中国国际文化旅游节活动，争取参选《国家文化旅游重点项目名录》，及时公布相关申报信息，提醒企业关注，聘请专家为企业提供申请技术支持；三是建立多元融资渠道，引导外国、民间资本投资。

4、加快研发，延长文化旅游产业链条

旅游文化产品是旅游文化品牌建设中的重要组成部分，也是延伸旅游文化产业链条的关键。旅游文化产品的研发要瞄准高、精、特的方向，不仅要打造完整的产业链条，而且要将文化元素始终贯穿在产业链条上下游的各个环节当中。一是上游产品设计要融合文化元素。文化旅游产品设计要富有地区文化特色、紧密结合高科技文化创意手段、带有精致美观的外观造型设计。二是下游产品营销要结合文化手段，借本地文化旅游商圈，实施老字号回归，通过文化活动消费销售文化旅游产品。三是做好旅游文化产品专利保护，针对已经完成设计并投入生产销售、市场反响良好的产品，要做好专利保护，确保产品质量，规范市场秩序，坚决杜绝一哄而上的低水平复制。四是做好产品开发过程中的资源保护，对于不可再生资源必须进行有计划的开采，只有具备良好的开发资历和成熟的设计方案才能开采，坚决杜绝无计划的乱挖滥采或简单粗加工，避免稀有资源的浪费。

四、结语

2013年2月18日，国务院办公厅正式向社会发布《国民旅游休闲纲要（2013—2020）》，这标志着国民休闲时代即将来临。文化旅游作为未来旅游消费热点，迎来了巨大的发展契机。品牌建设无疑将为旅游经济的发展带来强大的生命力。我们有理由相信，建设旅游文化品牌，塑造文化旅游精品，必然能够促进旅游经济的发展方式转变，实现旅游经济的全新升级。

[1]马静：文化旅游目的地品牌的打造[J].内蒙古科技与经济，2011（18）.

[2]秦安臣：生态旅游品牌规划的基础理论研究[D].北京林业大学，2005.

[3]李经龙：中国品牌旅游资源评价及其开发战略研究[D].南京师范大学，2007.

[4]姚作为：我国旅游业品牌化进程初探[J].经济经纬，2001（5）.

[5]王志东、闫娜：山东文化旅游品牌研究[J].理论学刊，2011（6）.

[6]曹学稚、王世亮：文化旅游创意产业发展的必要性及途径探索[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2010（6）.

[7]曾妮娜：浅议旅游文化品牌的建设[J].市场论坛，2011（3）.