探究新媒体环境对舆论传播的影响和应对之策

文/刘新业

21世纪以来，随着媒体技术的发展和进步，传统的媒介环境已经悄然发生了变化，特别是以网络为代表的新媒体传播环境对社会舆论的影响越来越大。与传统的主流媒体不同，在自媒体时代，舆论的传播速度更快，影响力也越来越大，甚至反过来影响以传统媒体为主的主流媒体舆论。因此，不管是传统的主流媒体还是政府部门，都应该正视新媒体环境中的舆论传播，了解其传播的特征和造成的影响，遵循新媒体传播的规律，找到引导舆论传播的有效途径，形成合力之势，赢得受众的理解与支持，净化传播环境，引导舆论的良性发展。

一、新媒体舆论传播的特征

与传统媒体的传播相比，新媒体传播舆论的形成和作用方面显得更加复杂。新媒体传播中不仅存在人际传播、群体传播、组织传播和大众传播等多种形态，而且可以通过各种不同的新媒体渠道进行立体化传播，多种传播形态与多种传播途径相互交织在一起，形成了复杂的传播组织结构，也导致舆论传播的复杂化。因此，在新媒体复杂的组织结构下，舆论传播呈现出新的特征，某一个小事件或小话题一旦吻合公众的兴趣，就会迅速传播开来，产生放大、裂变、聚变的传播效应。

1．舆论传播的放大效应。在新媒体的传播过程中，一件很小的事情或者一个很小的话题就可能像“放大镜”一样被无限地放大，在整个传播网络中像“滚雪球”一样越来越大，传播到整个的媒体网络甚至延伸到现实社会中，引起民众的广泛关注，形成强大的社会舆论力量，影响事件的后续发展。比如现在的网络反腐，很多腐败案件的引发可能是一张照片、一条烟，甚至是一个不经意的微笑，在新媒体传播网络中被迅速放大发酵，形成强大的舆论“信息场”和公众意见。

2．舆论传播的裂变效应。新媒体的舆论传播中也存在着类似物理学中的裂变效应，一个新闻事件或一个话题在传播过程中被不断地分解，再传播，再分解传播，衍生出大量公众感兴趣的话题，形成公众舆论，甚至涉及到价值观层面的大讨论，从而产生强大的传播能量。2006年11月，发生在江苏南京市的“彭宇案”由最初的民事诉讼逐渐分解衍生出更多关于道德、司法、交通等话题，引发全国范围内的裂变传播。由于这个事件的持续裂变和发酵，以及由此衍生出来的众多事件和话题，影响到很多中国人对传统道德的审视。

3．舆论传播的聚变效应。新媒体传播可以将一些弱小的声音聚集起来，使它们汇聚成一种声音洪流，形成强大的舆论力量，可促使事件发生本质的变化，形成“聚变”效应。如2003年“孙志刚事件”，最初就是弱小声音的汇聚，从而形成聚变的强大能量，以致引起三博士上书全国人大常委会，政府最终出台《城市生活无着的流浪乞讨人员救助管理办法》取代了1982年5月国务院发布的《城市流浪人员乞讨收容遣送办法》，推动和促进中国依法治国的进程。

二、新媒体环境对舆论传播的影响

1．新媒体传播打破了传统的话语权格局。传统媒体时代，话语权是完全掌握在占主流的传统媒体手中，公众只有被动地接受主流媒体所发出的声音和灌输的价值观。进入21世纪以来，随着移动互联技术和网络技术的发展，新媒体的传播形式也变得更加灵活和多样，人们可以通过BBS论坛、新闻评论、微博微信等多种渠道获取信息，针砭时事、议论局势甚至品评政府，这些公众话语权的“被释放”，让“人人都是通讯社、个个都有麦克风”的自媒体传播成为可能。

从灾害事件中的求助和救援到轰轰烈烈的网络反腐和网络问政，借助于各类新旧媒介的表达渠道，使公众主动迅速地介入到各类突发事件、热点事件的报道和传播中，不仅参与到公共事务的讨论和处理中，形成民间舆论场，甚至开始影响政府的公共决策。因此，新华通讯社原总编辑南振中认为，在目前的传播环境下已经形成两个舆论场：一个是党刊党报、国家和省级电视台、通讯社等主流媒体形成的“主流官方舆论场”，以忠实地宣传党和政府的方针政策，传播社会主义核心价值观为目的；一个是依托于互联网、手机等新媒体传播的“民间舆论场”，人们在BBS论坛、QQ、微博微信等新媒体应用上议论时事，针砭社会，品评政府的公共管理。因此，新媒体传播的出现成为“思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器”，已经使传统的传播模式发生巨变，从而改变舆论的传播方式，并形成了新的话语权格局。

2．新媒体传播形成强大的民意舆论力量。舆论宣传和引导是我国政府新闻与宣传工作中的重点，党刊党报、电视广播等传统主流媒体一直在舆论引导方面长期担任主角。但随着互联网技术的更新和发展，以网络技术为支撑的博客、论坛、微博微信等新媒体应用不断普及，极大地激发了公众的知情权和参与权，通过各种新媒体的传播平台来表达自己的观点和言论，民众言论的参与热情和活跃度都达到前所未有的程度。新媒体技术的应用聚合了集体围观的力量，更多的事件或话题被以这种“小人物”围观的形式汇聚起来，使得弱小声音汇聚成巨大的能量，形成强大的民间舆论场。同时，新媒体传播集纳了Web2.0的诸多特性，与传统媒体密切互动，成为发布新闻、表达思想观点、进行辩论的舆论场所，特别是对一些社会敏感新闻事件，尤其是一些热门或热点事件的传播、转载和反馈，更是能够快速地积聚人气，引导网络舆论的聚焦方向，形成比较一致的网络舆论，影响事件的传播发展。

比如近几年新媒体中民意舆论影响比较大的“邓玉娇案”“药家鑫案”等，这些案件的揭露和事件的最终走向很大程度上要归于公众话语权的“被释放”，导致“小人物式”的围观引发的民意舆论力量。

3．新媒体的自传播特性使舆论导向缺乏“把关人”的监督。在传统的大众传播时代，无论是从信息收集、筛选、组织、加工、修正还是传递给受众，所有信息在传播过程中都有“把关人”的存在。传统媒体在信息的传播过程中，会本能而有序地去塑造和形成舆论，控制和把握舆论的导向，通过营造“意见气候”来制约舆论的形成和发展。舆论中混杂着理智和非理智的成分。因此，相对于传统舆论传播方式中的层层把关、严格审核，新媒体传播方式的自由性和开放性，使新闻事件或话题在传播过程中缺失或减少了“把关人”的监督，无形中增加了舆论中非理智的成分，特别是新媒体传播中的匿名性，使得个人在进行自我表达时，更多带有公众自发的情绪，较少顾及社会规范甚至道德的约束，因此一些不理智的、负面的舆论就会更多地出现在新媒体的传播环境中，这种舆论的产生缺少了传统媒体的组织性和控制性。

因此，一些或虚假的、或片面的、或带有倾向性的新闻信息的发布和泛滥，使得新媒体环境下的民间舆论更多带有情绪化和鼓动性，甚至引发网络暴力，为事件的解决带来不必要的负面影响。

三、新媒体传播对舆论导向的应对策略

在新媒体时代，由于微博、博客、BBS和网络评论等开放式的社区讨论模式使得公众的话语权得到前所未有的释放，民意舆论场的形成缺少了传统媒体的组织性和导向性，但是遵循新媒体的传播规律，采取及时有效、公开透明的引导的策略，加强新媒体的监督和管理，积极利用新媒体的传播力量，仍然可以引导舆论传播的正确走向。

1．信息的透明公开，可以避免引发人们的集体猜测。尤其是在人人都是传播者的新媒体时代，信息沟通的不畅很容易引发人们的集体负面揣测。从理论角度分析，传者、媒介实体与受众三者之间的互动要求形式与内容的统一，即互动模式不仅表现在形式上，体现在传受双方交流的增强上，而且要表现在认知、价值、行为和效益上的互动，体现了整个信息形成过程的改变。在基于数字技术的新媒体互动环境中，信息传播通道的无障碍，可以使这三者处于良好的互动状态，避免传播噪音的干扰。比如2011年四川省凉山自治州会理县政府网站新闻中使用PS软件合成照片事件，此事在网络上传播后，立刻引起网友一片哗然，各种评论铺天盖地。面对网友的质疑之声，会理县政府在新浪开设认证官方微博进行道歉，编辑者贴出原始的新闻照片作为对比，公开了这一事件的始末，在最短的时间内避免引发人们的猜测和质疑，没有形成影响形象的负面舆论。随后民众对会理县的负面评论几乎销声匿迹，取而代之的是“化危机为机遇”的肯定和赞赏，这个名不见经传的小县城也因为一场网络危机而一夜成名，成为网上热传的旅游景点。

因此面对社会热点话题或关注度较高的事件时，权威信息的透明公开，可以避免民众对扑朔迷离事件真相的探究，疏导“舆论审判”的偏激情绪，将舆论导向理智的方向。

2．遵循新媒体的传播规律，建立舆论反应机制。由于新媒体传播交流的平等、及时和互动，在传播中很容易对一些话题或事件的看法达成共识，特别是在虚拟的传播空间中，成为主流的意见领袖。按照拉扎斯菲尔德的“二级传播理论”，意见领袖在传播中能起到非常关键的作用。同时新媒体传播的自传播特性也会带来丰富的社会评论，引导网络舆论的形成，形成强大的社会影响力，特别是对一些社会敏感新闻事件的传播、转载和反馈，更是能够快速地积聚人气，形成强大的民间舆论场，引导舆论的聚焦方向。因此，对一些政务部门，研究和遵循新媒体传播舆论的形成与传播规律，构建良好的舆论反应机制，建立公众与政务部门之间的良性互动，可以强化公众的信任，实时引导舆论的方向，最大程度地发挥正面引导作用。

尤其是对公众话语权的关注和对事件迅速及时的反应，可以将不理智的舆论引向理智，同时促进政府的公共政策和民生事业。比如2012年2月，上海一个市民因为父亲肺癌晚期在求医过程中的遭遇，通过微博发布了《一名癌症晚期病人家属致上海市市委书记俞正声同志公开信》，这封公开信发布之后，引起上海市主要领导和市委市政府的重视，并且对此事迅速作出反应，不久上海市出台了改善癌症晚期病人临终关怀服务的制度化措施。普通的公众可以借助新媒体的形式大胆地表达自己的利益诉求，传递自己的话语权，直接在传播者和受者之间建立起直接的沟通，这对于提高事件的被关注度是非常有效的，可以快速促进事件的解决，甚至可以“以点带面”引起政府对事件背后所反映的问题的改进。上海交通大学传媒经济与管理研究中心主任谢耘耕教授在研究公民的网络表达与公共管理时分析指出：热衷表达是公民意识觉醒的标志，日益活跃的民意表达不仅改变了公民传统政治参与的理念，提高了公民政治参与的能力，而且对于完善政府公共管理、促进民主政治进步具有积极意义。

3．完善法律法规，有效地做好新媒体的监管工作。由于新媒体传播的自身特点，其监管工作十分复杂，而且难度非常大，特别对于监管缺位暴露出的问题，尤其需要政府多部门之间的沟通和协同合作。从深层次分析，无论是传统媒体还是新媒体都应该是宣传正能量的平台，都不能为了收视率和点击率这条利益链，对负面的舆论和现象采取放任自流，或推波助澜的态度，因此政府相关部门在处理负面舆论时，应该利用“把关人”理论对信息的发布和传播进行监管，积极主动地引导新媒体的传播内容和传播形式，同时配合具体的监管措施，只有这样才能有效地做好新媒体的监管工作，促进新媒体环境下新闻传播的和谐有序发展。

中国传媒大学舆情研究所研究员李未柠表示，维护网络环境需要政府相关机构进行立法，提高网络谣言的成本。国家也开始重拳打击网络谣言犯罪，在2013年9月发布的《关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》规定，网上发布诽谤信息被点击浏览次数达到5000次以上，或者被转发达到500次以上的，构成诽谤罪，这是首条针对网络造谣、传谣的相关司法解释。

因此，对于新媒体传播中舆论导向，只要直面事实，不隐瞒、不推诿，以真诚的态度来面对新媒体的受众，公开透明地让网民了解真相，发挥新媒体传播中意见领袖的作用，遵循新媒体的传播规律，加强新媒体传播的监督和管理就可以将不理智的舆论予以纠正，有序地塑造和形成正确的舆论导向，引导舆论朝有利于事件解决的方向发展。

[1]彭兰．网络传播概论（第三版）[M]．北京：中国人民大学出版社，2012．

[2]陈力丹．舆论学——舆论导向研究[M]．北京：中国广播电视出版社，1999．

[3]张蕊，洪金梅．政务微博在舆论引导中的作用[J]．新闻世界，2012（5）．