浅议新农村背景下的大众传媒建设

文/付海涛 段玉明

农业的现代化必定是以农业发展和农村建设理论的现代化为基础和前提。没有成功的农村大众传媒建设，各种先进的思想和前沿的科技就不能在封闭落后的农村广泛传播，当然也无法建成开放、发达的社会主义新农村。

农村大众传媒发展现状

覆盖率亟待提升。据不完全调查，近年来，各种涉农传媒在我国新农村的覆盖率与20世纪80年代相比增幅明显，但与新农村建设发展的客观需要比较，涉农传媒发展的现状堪忧。由于留守乡村的农户媒介素养普遍不高，对新媒体的渴望和使用不迫切，导致农村大众传媒长期发展缓慢，远远滞后于城市大众传媒。

所谓媒介素养是指人们对各种媒介信息的解读和批判能力，以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所用的能力。契合国家大政方针，结合实际情况，有针对性地发展满足农村留守群体和新农村建设者需要的新型媒体，不断提高传媒覆盖率是新农村大众传媒建设与发展的必然方向。

农村大众传媒接触频率需要改善。我们发现，农村传媒接触频率严重失衡，主要体现为：电视传媒接触率过高，广播传媒接触率急剧下滑，网络传媒普及极其缓慢，纸质传媒逐步退出。据笔者2013年上半年对四川省蓬安县某村的调查数据反映：目前，全村99.8%的农户会每天看电视，其中86.7%的农户每天看电视超过1.5小时；曾经高度发达的农村广播已风光不再，大约92.3%的农户从不听广播；对大多数农户而言，网络还很陌生，真正接触网络的农户不到5%；由于纸质媒体的性价比不高、对受众群体文化程度的要求不低等原因，纸质媒体的农村市场正逐步荒漠化，坚持看报纸的农户不到30%。

内容急需平衡。鉴于电视在农村极高的普及率，我们通过研究电视对农民的影响，来描述新农村传媒内容的失衡现状。据笔者调查（以四川省蓬安县某村为例），农村坚持观看新闻的农户大约为76.7%，经常收看电影或连续剧的农户大约为56.4%，坚持收看天气预报的农户大约为35.6%，坚持收看农业节目的农户不足25%，收看综艺节目的农户大约为19.5%。从上述情况分析，电视台拘于收视率和收益率的考量，将更多的板块和内容投入到了广告宣传、电视剧等方面，而对公益性较高的涉农板块却关注不够，与“三农”相关的电视内容也十分单薄。

农村大众传媒发展面临的挑战和机遇

当前，我国传播及宣传中“重城市，轻农村”的现状仍然普遍存在。主要原因有：一是农村交通不便，地域偏远，人口分散，信息采集不便，传播成本较高；二是农民受教育程度较低，文化水平不高，对传媒信息不敏感，获取传媒内容比较迟缓。但是，我们也应清醒地看到，随着党的十八届三中全会的胜利召开，党和国家关于新农村建设的一系列重大扶持政策必将很快出台，新农村传媒建设进入了新的战略发展机遇期。

农村经济的不断改善提升了农村信息消费能力。据国家统计局发布的2012年国民经济运行情况统计数据显示，我国农村居民全年人均纯收入为7917元，比2011年增长了13.5%。按照人的需求层次理论，人在满足衣食住行等基本需求之后，会追求更高层次的满足和自我实现，精神文化追求就自然而然地在内心自由生长。近年来，新农村建设进程加快，全国农村贫困人口数目大幅降低，脱贫脱困、甚至发家致富的农户大幅增加，绝大多数农民已经走过温饱阶段，进入小康社会建设时期。农村的消费重心正逐渐偏向精神层面，对信息的需求增长强劲。

政府的惠农政策为新农村传媒发展提供了有力保障。近年来，我们欣喜地看到，国家的惠农政策不再局限于农业经济方面，还高度关注农村、农业信息传播条件的改善和建设方面，比如物联网技术的大力推广等。在政府的推动下，上海物联网“e动”现代农业、北京设施农业植入“智能芯片”等成为了农业物联网改革实践的排头兵和先遣队，均取得了可喜的成绩。另外，近年来，国家逐年加大“村村通”工程的投入力度，有线电视网络正在农村迅速发展。

低密度的媒体环境为农村大众传媒市场预留了足够的发展空间。城市虽然是媒体市场的高地和核心，但是，随着长时期的发展和竞争，城市里拥有的纸质、电视、网络、广播等各类媒体已经密度过高，竞争过度，发展曲线早已折转向下。相反，由于原有条件的限制和传媒企业的忽视，农村传媒的布局分散凌乱，数目稀少，尤其是微信、微博等诸多新型传媒更是难得一见。当前的农村为传媒企业的进驻预留了广阔的空间，培育了生存发展的沃土。

市场经济条件下农村大众传媒发展的价值取向

服务城乡一体化区域建设。随着改革开放的不断深入和市场经济的加速发展，越来越多的城市郊县撤县建市或并入主城，郊县式农村发生了根本性变革。原相对独立、封闭、单纯的农业社会逐渐变成为农工商兼容、三个产业协调发展的综合社区，形成了城乡一体化区域。这种区域经历了社会构成、经济模式、产业结构及工农关系的巨大变化，作为最灵活的市场主体，传媒企业本身也必须在传播的形式和内容、宣传的定位及方向等方面做出应对性变化，以便更好地服务于城乡一体化建设。

满足新农村居民的深度信息需求。改革开放以前，农业发展经济模式相对死板，信息传播渠道非常狭窄，农村传媒简陋至极，只能依赖小喇叭和大广播。改革开放以后，随着新农村建设的深入推进，涉农或非涉农的一些新名词、新概念、新思想不断地从城市涌入农村。新时期的农民不再满足于知道新闻“是什么”，好奇心驱使大家不断探求“为什么”“怎么做”等深层次问题。

引导新农村建设的舆论方向。在社会主义法治背景下，舆论引导永远是新闻传媒的第一功能。在中国，农村面积占国土总面积的绝大部分，农村常住人口大约占国民人口总数的50%（按2012年国家统计局数据），这是一块非常庞大的传媒市场，也是一个十分重要的舆论阵地。

农业稳，则天下安，农业是国民经济的基础。紧密围绕三农问题，真实地反映农村的现状，准确地传达农民的呼声，及时反馈农业的需求、宣传先进典型、鞭策落后事例、推动社会主义新农村不断向前是当代传媒人义不容辞的光荣使命。认真研究农村的社会问题，审慎地选择新闻热点，是发挥舆论导向功能最重要的基础和必要的前提。

新农村建设背景下的大众传媒开发路径选择

加快传媒受众培养。如上所述，传媒服务的享受属于精神文化层面，是构建在满足了基本生活需要之后的较高层次需求，加之传媒的新颖性、趣味性、高成本性、知识性等固有特征也决定了新农村传媒的发展，一定会以农村经济、文化、思想的适度发展为基础。

加快受众培养，国家、传媒和农户等所有参与者都责无旁贷，必须凝心聚力，早做规划、早做准备。其主要措施应该包括：一是加快新农村建设，促使农民要有资金、有文化、有时间、有兴趣去享受传媒服务；二是传媒企业要主动降低运营成本，开发针对性传媒产品，吸引广大农民兄弟；三是政府和传媒要引导农民朋友将其兴趣点引导至国家时事、农业科技、发家致富等健康信息方面。

发挥政府主导作用。发展农村传媒，尽管社会效益较高，但市场准入成本也高，风险比较大。若要在市场经济的大潮中乘风破浪、顺利前行，遵循市场规律、降低经营成本和市场风险，是农村大众传媒人最理性的选择。农村的市场固然庞大，远期的利益虽然诱人，可高额的成本和众多的障碍不是每一个传媒企业所能独立承受和解决的。寻求政府的大力支持和社会第三方的鼎力相助，扫清政策障碍，降低市场准入，引进社会资金，分担高额成本，形成风险共担、利益共享的农村传媒新机制，是农村大众传媒实现加快发展的重要途径。而上述目标的最终实现，政府的主导作用永远是最重要、最核心的。

打造新型涉农传媒。目前，我们一些涉农传媒打造的节目其实就是城市传媒的翻版，或者说城市传媒思维在农村的复制与再现。但是，无论是城市化的郊区，还是远离城市的新农村，其间千百年来农村发展的固有思维和特定生活方式却无时无刻不在影响着生存在这片土地上的人们。我们以想当然的方式去解读农村、认识农村、服务农村，既违反了顾客至上的商业定律，也是对最庞大的传媒市场的不负责任。如何打造农民喜闻乐见的传媒产品，这是当前摆在农村大众传媒人案桌上一项迫切而重要的工作。