美国电视传媒集团发展模式

文/范钦钦

20世纪70年代以来，传统电视受到了各种新视频形式的冲击，这些新媒介与传统电视在受众市场和广告市场上的争夺日趋激烈，尽管如此，传统电视产业在媒介产业中仍然具有举足轻重的地位。

在美国，四大广播电视集团——美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS）、国家广播公司（NBC）和福克斯电视网（FOX）主导了电视产业的发展，它们之间相互依存，并与地方加盟电视台保持一定关系，具有传统优势的节目安排与节目战略使得美国几大电视集团赢得了受众和市场，也获得了巨额的广告利润。

笔者通过研究美国大型电视传媒集团，发现其主要有两种发展模式，即加盟合作以实现产业规模经济的电视发展模式和以并购实现产业规模经济的发展模式。

加盟合作以实现产业规模经济的电视发展模式

在美国，每个电视传媒集团都极力壮大自己的队伍，因此屡有收购电视台之举。但是美国联邦通信委员会一直在限制电视传媒集团在全国市场的占有份额，对电视台的购买实行严格限制。1996年，美国《电信法案》的修改打破了这一樊篱，新的规定紧跟技术与市场发展的步伐，放松了对广播电视、电信等电子信息传播行业的管制，鼓励竞争。该法取消了一家电视传媒集团拥有电视台的数量限制，因此行业中一些具备一定实力的大型电视集团纷纷涉水，加大对中小地方电视台的并购力度，实力与日俱增。

实力较强的电视传媒集团主要通过两种途径编制它们的“网”：一是“加盟”，二是并购。由于并购的代价较大，涉及金额也较多，所以困难相对较大，因此“加盟”成为较佳选择。所谓“加盟”，就是大型电视传媒集团提供有影响的电视节目内容给中小地方电视台，同时还要给予一定的补贴。加盟的地方电视台由此获得了收视率高的电视节目内容，同时还可以获得资金支持，而地方独立电视台因未“加盟”而不容易获得收视率高的电视节目。因此大型电视传媒集团通过做大其拥有的电视台数量，既符合电视传媒集团拥有者和广告商的利益，也满足了地方电视台的需求，从而达到“双赢”。

规模化、集中化的发展模式使这一领域的市场门槛变得越来越高。由于电视行业本身就需要很高的投入，并需要拥有最大化的市场，所以，中小型电视台的生存与发展变得越来越困难。而“传媒航母”模式使中小型电视台“加盟”电视传媒集团，为其带来了巨大的收益，并极大地提升了竞争力。而这种发展模式对传媒集团而言也具有很重要的意义。电视传媒集团在大量生产优质节目的同时，整合资源，可以降低节目制作成本，并拥有广泛的节目发行渠道，对电视传媒集团的发展无疑具有重要的推动作用。

此外，另一种加盟合作的发展模式——多元化发展的战略，特别是推出适用不同受众的电视节目播出渠道，对大型电视传媒集团而言可以最大限度地发挥节目内容资源的效用，广泛覆盖不同年龄、爱好的群体，使旗下电视品牌的影响力最大化。对于这些大型传媒集团来说，目前最赚钱的拿手好戏就是所谓“多平台”广告。与此同时，每个大型电视传媒集团都拥有自己的节目制作公司。这些节目制作公司可以为本电视集团制作节目，降低购买成本，播出后再卖给其他电视集团和独立电视台，也可以和一些著名的制片人签约制作名牌节目直接推向市场。例如CBS电视传媒集团将King World制片公司、Eyemark娱乐公司和CBS广播国际公司合并后，组成了最大的向国外提供“首播”电视节目的供应商。

以并购实现产业规模经济的发展模式

1996年美国《电信法案》的修改为传媒集团之间的并购扫清了障碍，美国电视网络的四大传媒集团由此通过苦心经营，电视产业的并购出现了前所未有的高潮，逐步形成寡头垄断。有关数据统计，1996年，美国广播电视相关行业发生的并购额达到253.6亿美元，其中涉及广播行业的交易额148.7亿元，电视行业交易额104.9亿元。反观《电信法案》修改前的1995年，整个广播电视行业交易额仅仅为83.2亿美元。

修改后的《电信法案》规定，美国电视产业的并购本身没有严格的限制，完全按照市场化方式操作，不设置无谓的障碍。报纸可以并购电视，电视可以并购电影。例如，世界传媒巨头新闻集团从经营几家报纸，到通过不断的并购成为世界级的传媒集团，都得益于美国《电信法案》的修改，这使得默多克的新闻集团能够并购美国FOX有线电视传媒集团，从而成为美国四大有线电视网之一。2009年12月9日，美国最大的有线电视运营商Comcast完成了对NBC环球的并购，Comcast通过直接控股的方式购买通用电气公司占有的NBC环球51%的股权。合并之后，Comcast摇身一变，成为美国最大的有线电视运营公司，同时也成为美国举足轻重的网络服务提供商。新组建的NBC电视网拥有广泛的电视节目运营和发行网络，在具备电视、电影节目制作权的同时，还能够牢牢把控电视、电影播出渠道。

而2000年美国在线（AOL）和时代华纳（Time Warner Inc.）的合并当时被称为电视媒体和新媒体的大事件，同时也是一次规模庞大的并购事件，一度成为全球热议的话题。时代华纳成立于1990年，1996年，时代华纳公司和特纳广播公司合并。当时已拥有特纳广播公司19%股权的时代华纳公司购买了该公司剩下的股权，形成价值约71亿美元的一笔交易，从而形成了世界上最大的传媒娱乐公司。

美国电视产业通过并购整合传媒集团内部资源，发挥协同效应，合理配置各方力量，从而使传媒集团的实力更具规模。从覆盖的受众人数上讲，通过并购可以实现最大程度的覆盖；从掌控的电视台以及内容制作方面，也可以达到规模最大化。与此同时，电视资源还可以与传媒集团的其他媒体资源打通，在集团的其他渠道流通。

美国政府对于电视媒体间并购行为的限制主要是控制垄断，如果企业的垄断运行会威胁到市场的整体运行效率，政府就会出面干涉。米高梅电影公司就是因为垄断了电影从制片到放映的整条产业链，而依据美国的《反垄断法》被拆分。

美国的电视产业通过不断地并购从而形成了寡头垄断型的市场结构，从产业经济学哈佛学派的观点来看，寡头垄断型的市场运行也可以是有效率的，而这也是美国政府制定电视产业政策时的依据和考量。美国的电视产业并购正是在这样的政策框架下实现其规模化和集约化经营的。