中西方新闻传播理念的比较研究

文/王 颖

新闻理念是指不同媒体在新闻实践中对于新闻的独特理解，并涵盖了对新闻优劣进行判断的一整套媒体内部标准。虽然中西方媒体在对新闻理念的核心要素的理论认识上保持着高度的一致性，但在具体新闻实践中却存在着很多不同之处。以普利策经营的《世界报》和史量才主管的《申报》为例，在办报之初，普利策主张以煽情的新闻报道内容来提升报纸的发行量，以揭露社会的阴暗面、强调社会改革的必要性作为社论内容来刺激读者。在普利策的经营理念中，新闻内容和新闻评论的重要性是等同的，二者互相依赖且彼此推动。而史量才则是采取“重新闻，轻言论”的办报方针，以“局外人”的角色行传播之事。

中西方新闻理念差异产生的原因

西方新闻媒体日渐淡化其政治色彩，不断回归其信息载体的本质属性，认为新闻机构就是单纯地进行新闻生产和销售的企业。而我国新闻媒体一直延用马克思称谓的“喉舌”一词来形容媒体的性质和作用，即媒体按其使命来讲是社会的捍卫者。

新闻价值观的差异。我国的新闻媒体往往关注重大题材，而西方媒体则更关注个人，更多地从个体视角来报道普通人的经历和生活。如中国新闻奖的获奖作品大部分都是有关重大事件的报道，题材都属于当年的宣传热点或者国家大事，如《转变，中国道路的历史性跨越——从十六大到十八大（上）》在2013年10月25日揭晓的第23届中国新闻奖中获得特别奖，该篇《人民日报》的评论从全球化的视野高度概括了十六大以来的10年间，中国共产党在历史转变中不断丰富和拓展中国特色的社会主义道路，取得了举世瞩目的成就，并极大地激发了中华民族的道路自信、理论自信和制度自信，是迎接十八大主题宣传的经典之作，这也体现了我国新闻传播以群体为本位的思想。而美国的普利策新闻奖则浓墨重彩于个人的生存状态。如2013年的普利策突发图片新闻奖的内容是“叙利亚当地一座医院外，一名男子抱着他的儿子哭泣，孩童死于叙利亚政府军的袭击”的民生事实，体现了西方国家传播以个体为本位的思路。

文化传统的差异。每一个民族都有其悠久的文化传统，我国以儒家文化为核心，而西方国家以基督教文化为主流，这种历史的烙印是任何力量都无法轻易磨灭的，而新闻文化系统作为整个文化系统的一个重要组成部分，无疑是本民族文化理念的自然延伸，并随着时间的推移这种积淀愈来愈深。当前，随着网络传播工具的日趋成熟和全球化战略的日益深入，不同文化体系之间的冲突已经代替资源争夺成为世界不稳定的因素。哈佛大学教授塞缪尔·亨廷顿在其名著《文明的冲突与世界秩序的重建》中曾预言，在后冷战时期暴力冲突的起因主要是世界主要文明和宗教之间的差异。过去有很多国内学者认为美国媒体总是消极地报道中国并苛刻地描绘中国，其最根本的原因是两国文化传统之间存在的差异。美国媒体塑造的中国负面形象已根深蒂固地在美国大众文化中得以确立，因此美国媒体在对华报道时经常不由自主地采取先入为主的态度。

新闻从业个体的差异。德国社会心理学家和传播学四大奠基人之一库尔特·勒温，在他的著作《群体生活的渠道》中系统地阐述了“把关人”（gatekeeper）理论。他认为信息的流动是在一些含有“门区”的渠道中进行的，在这些渠道中存在着众多的“把关人”，他们控制着信息的传播，只允许那些符合群体规范或“把关人”价值标准的信息通过，使之畅通无阻并得以广泛传播。从理论上来说“把关人”把关的依据应该是在遵从新闻属性的基础上结合媒体自身的新闻理念来进行，但这些理论标准在实践中显得比较教条化和理想化，因为“把关人”的个人文化积累和从业经验影响了“把关”的结果，亦即在这个“把关”过程中个体因素产生了很大的影响。如果“把关人”的想法与媒体的经营理念发生了冲突，那么就很容易出现“把关”偏差现象。另外，我国是个儒家思想占统治地位的国家，历来崇尚“国为大，家次之，己居末”，这反映在我国新闻从业者的思维观念上，还是比较注重集体观念。而西方国家则坚持“个人至上”的理念，新闻从业者希望通过个性化新闻写作方式和独特的个人魅力来吸引受众的注意，期望达到名利双收的目的。

中西方新闻传播理念的比较

媒体生态学理论认为，媒体报道与周围的生态环境息息相关，这种媒体生态环境包含如媒体的价值取向、调控机制和话语立场等诸多因素，并与受众的教育水平、文化层次和社会背景等紧密相关。鉴于我国和西方国家不同的社会环境，本文试图在新闻来源、新闻内容和受众等三个方面进行比较。

新闻来源。新闻来源是影响媒体发展的至关重要的因素，媒体需在前期充分考证新闻的真实性和权威性之后方能予以采用。在全世界范围内，政府均是公共权力管理机构的代表，掌握着很多权威的新闻信息资源，因此中西方媒体毫无疑问地均十分重视政府这个巨大的新闻资源库，并在进行新闻传播的同时传递着政府的声音。但由于各国社会制度的差异，中西方媒体对政府这个新闻来源渠道的使用方式有所区别，我国媒体在长期的历史发展过程中养成了传统习惯，强调新闻媒体的“喉舌”作用，基本上同政府的言论保持高度一致，对政府发表的信息大多采取全盘接受的态度。新闻媒体在进行重要新闻报道时，一般会先去采访官方发言人，从而收集政府的声音、确认官方的态度。而西方新闻媒体在进行新闻报道时虽然也会依赖政府渠道进行信息的采集，但对政府的依赖程度相对较低，他们更愿意发挥“第四权力”（由美国总统杰弗逊率先提出的，他认为自由报刊应该是对行政、立法、司法三权起制衡作用的“第四种权力”），去寻找多元化声音，从而向受众展示其客观、平衡的新闻观念，树立较权威的媒体公信力。他们认为政府代表的仅是公共权力机关而不是新闻机构，如《纽约时报》在报道奥巴马访华事件时，所采用的新闻稿件均为该社记者独立撰写。

新闻内容。在不同的背景下，我国和西方国家对同一新闻事件的报道总是存在着较大的差异。虽然双方都信奉新闻真实、客观的报道准则，但在实际操作中有时候会出现“南辕北辙”的差异，尤其是当某个新闻事件被置于国家、民族、经济利益的命题下时，差异甚至会朝着两个极端的方向发展。如在2009年11月23日，CNN（美国有线电视新闻网）旗下的美国频道和美国头条新闻频道等均播放了一段时长为30秒的与“中国制造”内容相关的广告，广告传达出“中国制造，世界合作”的主题，强调了我国制造业从“Made in China”向“Made w ith China”的理念升级。但我们观察中西方针对这条广告的新闻内容报道，会发现在新闻陈述和新闻评论的比例分配上，我国媒体的报道陈述占比较高，而西方媒体则评论内容较多，这种鲜明的对比说明了我国媒体比较积极地关注广告描述的内容，而西方媒体则将注意力放在“广告背后的故事”。另外，对于这个广告事件的评论方向二者也显得迥然不同：中方媒体的评论方向是善意和积极的，切入角度是通过在西方国家投放广告，向世界传达中国愿意与世界各国合作的良好愿望，希望通过共同努力来改变外界对“中国制造”的不良印象，如新浪网的评论标题为《2009年中国制造业从低谷爬升》。而西方媒体则着力渲染中国的经济威胁对西方国家所造成的损害，如美联社的社论标题为《Beijing launches TV ad to repair “M ade in China” image》（《北京推出电视广告来修复“中国制造”的形象》），不言而喻其重点放在“中国制造”在国际上产生的负面效应上，据此来抨击蓬勃发展的中国经济对西方国家经济利益所带来的冲击，并武断地认为这种广告营销行为徒劳无益。

受众。受众在新闻传播中的地位取决于新闻媒体在社会生活中所扮演的角色，一般认为西方的新闻媒体以受众为本位，而我国的新闻媒体以传者为本位。我国的新闻媒体担负着很多使命，不仅仅局限于新闻传播和文化娱乐等，更重要的是承担着对受众进行舆论引导的作用。我国媒体的功能属性确定了它在进行新闻报道传播时，始终需要坚守“以传者为中心”的原则，而将受众的需求放在次要的位置，并不是根据受众的需要确定新闻报道的主要内容。在这种传播思想的驱使下，虽在客观上能够保证舆论视点的高度统一性，但因为媒体和受众之间的距离感，故而无法准确地判断受众的真实需求，容易导致媒体失去受众市场。而在西方国家，因为媒体完全是市场化运作的，除了坚守兼顾社会责任的媒体基本义务之外，还特别注重市场效应。新闻媒体纳入产业化轨道之后，拥有自己的私有产权和充分的经营自由，并且传播理念受制于幕后控股财团的影响，但归根结底它们唯一需要面对的就是信息的接收者（受众），媒体的生存和发展完全取决于受众是否认可。但西方新闻界这种完全“以受众为中心”的传播理念，虽在一定程度上能够满足受众的信息需求，但不可否认的是，这种单纯依靠“注意力经济”的传播理念容易导致低俗和虚假新闻的泛滥。

不可否认，我国传媒产业在某些方面同西方国家相比有些落后，但也不必妄自菲薄，正确的态度应该是积极借鉴他们的先进经验，努力地进行改革创新。如近几年来像《中国青年报》等纸媒已经在新闻报道上作出了重大的突破，它们认真汲取西方报业的演进规律，汲取西方报业经营理念的精华之处，在现有体制下敢于突破进取，给其他纸媒在舆论监督方面起到了良好的典范作用。