基于IPA分析法的旅游景区购物满意度提升研究——以常熟市尚湖风景区为例

胡孝平，顾文君

（常熟理工学院经济与管理学院，江苏 常熟 215500）

基于IPA分析法的旅游景区购物满意度提升研究
——以常熟市尚湖风景区为例

胡孝平，顾文君

（常熟理工学院经济与管理学院，江苏 常熟 215500）

旅游购物是旅游产业发展的重要组成部分，是影响游客旅游满意度的重要因素。本研究以国家5A级景区——常熟尚湖风景区为研究对象，对游客进行旅游购物项目的重要性和满意度感知调查，通过样本T检验发现有7个项目存在显著差异；运用IPA分析法将尚湖旅游购物项目游客感知现状划分为4个区域，发现有7个项目位于高重要性与低满意度区域。针对这一结果，尚湖风景区应该在旅游点空间布置、特色旅游产品开发以及旅游服务质量等方面加以改善，以提升游客景区购物满意度。

旅游购物；满意度；IPA分析法；尚湖景区

一、问题的提出

旅游购物与住宿、餐饮、游览、交通、娱乐一起统称旅游业发展六要素，旅游购物本身就是旅游资源，在满足游客的体验需求和提升旅游目的地吸引力方面发挥着重要作用。相对于旅游过程中的住宿、餐饮、游览、交通等固定要素产生相对稳定和有限的收入而言，作为拓展要素的旅游购物则具有较大的需求和供给弹性；因此，世界上很多旅游业发达国家和地区都把加大力度扩大旅游购物收入作为增加旅游业总收入的重要策略［1］。进入21世纪后，我国旅游业虽然获得了长足发展，但在旅游购物的开发和管理上却长期滞后，在旅游购物的核心要素——旅游商品开发上投入严重不足，导致我国旅游商品雷同现象严重，旅游商品的纪念性和体验性价值没能得到很好的体现。同时，市场监管的缺失使得旅游购物过程中次品泛滥，旅游商品价格与价值严重不符，甚至出现强制购物等恶性事件，导致大多数旅游者对旅游购物行为产生一种心理阴影甚至抵触情绪，旅游过程中的购物需求被严重抑制。这导致我国旅游购物收入在旅游总收入中的比例一直徘徊在20%左右，很大程度上制约了我国旅游经济的发展。而国外旅游购物收入一般占旅游消费总收入的40%左右，在新加坡和泰国，旅游购物占整个旅游消费的比重分别达60%和50%［2］。此外，在2012年出台并实施的旅游法中明确规定“旅行社不得以不合理的低价组织旅游活动，诱骗旅游者，并通过安排购物或者另行付费旅游项目获取回扣等不正当利益。旅行社组织、接待旅游者，不得指定具体购物场所，不得安排另行付费旅游项目。但是，经双方协商一致或者旅游者要求，且不影响其他旅游者行程安排的除外。”因此，以往旅游过程中体验感较低的强制购物环节将被具有较大吸引力和体验感的新的购物行为所取代。而旅游景区购物这一以往被忽视的环节则将面临新的机遇，旅游景区购物发展好了不仅可以弥补我国在传统旅游购物环节被抑制的购物消费，还能够真正帮助旅游景区形成独特吸引力。随着我国旅游市场环境的逐步规范，我国旅游购物环境和购物结构将发生重大改变，旅游景区购物将会成为改变我国旅游购物形象、提升旅游购物消费的新方向。

二、研究综述

旅游购物是指旅游者为了旅游或在旅游活动中购买各种实物商品的经济文化行为，它包括专门的购物旅游行为以及旅游中一切与购物相关的行为总和，但不包括游客出于商业目的而进行的购物活动［3］。我国关于旅游购物的研究始于20世纪90年代末期，主要集中于两个方面：一是我国旅游购物发展存在的问题及解决对策研究，从旅游商品的内涵、品种、质量、品牌、市场环境等方面梳理了我国旅游购物存在的不足，并从市场监管、产品特色化开发、产品质量、服务规范等方面提出了解决措施［4-6］；另一个方面则是旅游购物心理及行为特征研究，并提出了基于购物心理的产品开发和降低游客购买心理成本的对策［7-8］。但是对旅游购物的基础理论研究较为缺乏，特别是关于旅游购物的定义、特征等方面的研究较少。从以“旅游景区购物”为关键词的搜索结果来看，还没有一篇以此为关键词或题名的文献，说明国内学者对于旅游景区这一旅游购物的重要环节关注度严重不够。这是因为在以往旅游景区开发过程中往往把更多精力集中于旅游产品开发和旅游门票收入上，对于具有较大弹性的景区购物项目重视不够，导致景区购物产品市场发展严重滞后。但是，从体验经济的视角来看，以景区游览体验为基础的景区购物消费行为将比游览购物隔离的传统消费模式具有更强的体验感和吸引力。因此，关于如何完善景区购物软硬件设施以促进景区购物满意度提升、推动旅游景区购物消费将成为未来旅游购物研究的新方向。

随着旅游市场竞争日趋激烈和旅游买方市场特点愈加明显，部分学者关注到基于游客购物满意度提升的研究。董观志等（2005）从吃、住、行、游、购、娱、服务、设施、形象等9个项目指标建立了测评游客满意度的数学模型［9］；汪侠等（2006）在此基础上构建了旅游景区顾客满意度指数（TACSI）模型［10］；潘玲玲等（2011）将满意度研究进一步细化到旅游购物项目，建立了影响景区旅游购物满意度的因子系统［11］。部分学者还针对特定地区的旅游购物满意度做了研究，如潘玲玲（2012）对无锡地区80后旅游者购物满意度进行了测评研究［12］；程菻等（2008）分析了黄山市屯溪老街旅游者不同满意类型购物行为偏好的差异，并在此基础上提出建议［13］。在旅游购物满意度研究过程中，谢凌英（2007）、焦金英（2010）、包亚芳（2008）等学者应用IPA分析法对特定区域旅游购物满意度做了实证研究［14-16］。IPA分析法是基于“重要性-表现程度”的顾客满意度分析方法，相比于其他满意度研究方法，这一分析方法不仅可以了解顾客满意度现状，更重要的是可以将影响因素进行排序，明确产品或服务质量应优先改进的领域，分析结果直观明了，被公认为是测量休闲活动与服务的理想工具。因此，本研究也将借助于IPA分析法对影响旅游景区购物满意度因素进行研究，并有针对性地提出提升旅游景区购物满意度的相关对策。

三、研究设计

（一）研究对象及目的

本研究的调查对象为国家5A级景区——常熟尚湖风景区。根据国家旅游局的《旅游景区质量等级评定管理办法》（国家旅游局令第23号），我国旅游景区可以划分为A-AAAAA五大等级，从旅游交通、游览条件、旅游安全、卫生、景区管理、邮电设施、资源管理、旅游购物等方面做了详细的要求说明。5A级景区是我国最高级别的景区，在旅游购物建设方面相对于其他景区而言要求也是最高的。5A级景区购物满意度理论上也应该代表了我国景区购物满意度的最高水平，5A级景区的游客购物满意度影响因素及其存在的相关问题，其他5A级景区也可能存在。尚湖风景区作为常熟市的龙头景区，在常熟市旅游接待人次数方面历年来都名列前茅［17］，在2013年4月份被国家旅游局授予国家5A级景区称号，对常熟市尚湖风景区游客购物满意度的研究对于其他景区也具有较大的借鉴意义，而且从一定程度上可以反映出我国旅游景区购物满意度的整体状况。同时，常熟市作为“2013年中国大陆最佳县级城市”第三名，并先后荣膺国家园林城市、中国优秀旅游城市、国际花园城市等30多项国字号殊荣，是我国发达县域旅游发展的典型代表，对尚湖旅游景区游客购物满意度的研究从一定程度上也能反映我国发达县域景区购物的现状。

（二）问卷设计与发放

在总结和借鉴前人关于景区购物满意度研究成果基础上，调查问卷共设置三大部分问项，第一部分主要为游客的年龄、受教育程度、职业、月收入、游玩方式等5个基本情况。第二部分是重要性量表，即以“购物点的便捷性”等18个因子让游客在游玩景区前对这些因子的重要性进行表述。形式上采用李克特

五点量表法（Five Point Likert Scale），让游客在1分到5分之间勾出自己认为的各个测量因子的重要程度：1分表示很不重要，2分表示不重要，3分表示一般，4分表示重要，5分表示很重要。这一部分旨在了解游客对于旅游购物各要素的期望程度，即游客自身心目中潜在的对旅游购物有什么样的要求及重要程度。第三部分是与重要性对应的满意度量表，同样采用李克特五点量表法让游客在1分到5分之间勾出自己认为的各个测量因子在旅游购物之后的满意程度，旨在了解游客对常熟市旅游购物的实际感知，即游客对常熟市景区旅游购物的实际评价。

本研究在2013年3月25日-26日对尚湖景区内游玩的游客进行问卷调查，问卷发放采用了个别分送的方式，被调查者填写完后逐一收回。在被调查者填写问卷的过程当中，不参与意见性的问题回答，对其不能理解的内容进行积极解释，避免内容失真。整个调查过程共发放问卷120份，回收109份，有效问卷100份，有效率91.7%。

（三）研究方法

本研究的基本方法选取了IPA分析法，在数据的处理过程中采用SPSS17.0软件对所收集的数据进行描述性统计分析、信度分析、独立样本T检验。IPA（Importance-peformance Analysis）分析法是由Martilla和James1977年提出的基于“重要性-表现程度”的顾客满意度分析方法，其基本思想是顾客对产品或服务的满意度源自其对该产品或服务各属性的重视程度以及对各属性绩效表现程度的评价。IPA模型架构是将重要性列为横轴，绩效表现（满意度）列为纵轴，并分别以顾客对产品或服务属性重要性和绩效表现评价的总平均值作为X-Y轴的分割点，通过问卷调查的形式来获得游客对购物过程中相关因素重要性和满意度的感知值，并将测量值放在二维坐标象限中，将空间划分为四个象限（图1）。象限一为优势区、象限二为维持区、象限三为机会区、象限四为改进区。其中，在优势区表示被调查者认为重要的因素在调查地区的表现也很好，今后只需继续保持这个良好状态；在维持区表示被调查者认为不重要的因素在调查地的表现较好，因此被调查地并不需要过分注重；在机会区表示被调查者认为不重要的因素在调查地的表现也很差，但影响力不大，可以作为后期发展与改进对象；在改进区表示被调查者认为非常重要的因素，但在调查地的表现却不令人满意，是被调查地今

四、结果分析

（一）描述性统计结果

从调查回收问卷发现，本次被调查的样本呈现出以下特点（详见表1）：尚湖景区内女性游客所占比例大于男性游客（男性42%，女性58%）；从年龄角度看25-44岁（29%）和65岁以上（27%）的旅游者占据较大比重；被调查者中大专/本科学历比例最高，占到34%；从职业状况看，退休人员与公司职员所占比例最高，分别为21%和24%；从收入水平看，大部分被调查者月收入在2000-3000元范围内（47%）。

（二）信度分析

为确保该量表的可靠性，本文采用SPSS17.0对重要性满意度量表中的18个项目进行信度分析（表2），得到信度系数为0.865。根据大多数学者的观点，信度系数如果在0.9以上，则该测验或量表的信度最佳；信度系数在0.8以上也是可以接受的；若低于0.8，则该量表应该进行较大的修改；如果低于0.7，则应该对量表进行重新设计。从检验结果来看，本研究测验量表效度较好。

（三）独立样本T检验

通过独立样本T检验可知（表3），影响尚湖景区游客购物满意度的18个因子在游客购物前的重要值感知与购物后的满意度感知上是存在较大差异的。若P与I之间的均值差为正表示满意度高于期望值，即游客在购物过程中对这项因子的满意度是很高的；如果值为负表示满意度低于期望值，即游客在购物过程中对这些因素产生了不同程度的不满，这些因子就是景区以后需要重点改进的地方。

在此基础上，本研究为检验每个项目重要性和满意度的差异是否具有统计学意义，对其进行了均值差异的配对样本T检验（表3）。其中P＜0.01表示存在显著差异，P＜0.05表示存在差异。从显著性检验结果来看，除了问项IP3、IP4、IP6、IP13、IP15、IP16、IP17七项外，其他11项内容的重要性和满意度均存在差异。其中问项IP1、IP2、IP5、IP7、IP8、IP9、IP14七项内容在重要性与满意度方面存在显著差异，且P与I的均值差均为负值，表示尚湖景区以上购物项目的游客满意度普遍低于游客对其重要性的感知。

（四）IPA分析

以重要性均值的中值3.943和满意度均值的中值3.836作为交叉点，两线垂直相交建立二维四象限方格图，该图对18个项目的P值和I值分别作为横纵坐标进行了标注（图2）。

第一象限为高重要性、高满意度区域。有6个因子被定位到了第一象限，他们分别是IP3（购物点周边环境干净整洁）、IP4（购物点建筑体现特色）、IP12（商品的质量）、IP13（商家的信誉）、IP16（商品价格）、IP17（便于携带）。根据IPA分析原理可知，这些因子是游客认为重要性很高而且景区做得也很好，需要继续保持的。但是相对于其他因子来说，IP3的满意度较低，这就要求景区加大对环境改善，在景区游客过多的情况下更要做到环境整洁优美。

第二象限为低重要性、高满意度区域。IP15（商品陈列方式）被定位到该象限，说明游客在购物时并不注重商品的陈列方式，尚湖景区可以减少在这方面的不必要投入。

第三象限为低重要性、低满意度区域。有4个因子被定位到了这一象限，它们是IP5（购物点集中）、IP6（购物点装修环境）、IP10（支付方式便利性）和IP11（售后服务），这些因子虽然游客对其满意度不高，但是这并不影响旅游购物市场目前的发展，景区可以考虑后期改进与发展。

第四象限为高重要性、低满意度区域。有7个因子被定位到了这一象限，它们是IP1（购物点交通便捷性）、IP2（购物点接近景点）、IP7（服务人员态度）、IP8（服务员专业知识）、IP9（满足个性化需求）、IP14

（商品种类丰富度）、IP18（商品的包装），说明这7个因子是需要景区重点加以改善的项目。

五、结论与建议

（一）研究结论

通过IPA分析可以发现，尚湖景区旅游购物在IP3（购物点周边环境干净整洁）、IP4（购物点建筑体现特色）、IP12（商品的质量）、IP13（商家的信誉）、IP16（商品价格）、IP17（便于携带）等游客认为重要的项目方面做得比较好，得到了游客的认可。但是在IP1（购物点交通便捷性）、IP2（购物点接近景点）、IP7（服务人员态度）、IP8（服务员专业知识）、IP9（满足个性化需求）、IP14（商品种类丰富度）、IP18（商品的包装）等7个方面游客认为非常重要但是购物满意度相对较低，应该成为下一阶段重点改进的方向。同时在IP5（购物点集中）、IP6（购物点装修环境）、IP10（支付方式便利性）和IP11（售后服务）等四个方面尽管目前消费者认为重要性程度不高，但是满意度也比较低，从景区长远发展来看，应该成为其提供超值服务的重要方向。

（二）优化建议

根据国家旅游局的《旅游景区质量等级评定管理办法》（国家旅游局令第23号），在5A级景区评定过程中，购物场所建设、购物场所管理、商品经营从业人员管理、旅游商品是旅游购物的四个重要评价指标，结合IPA分析结果发现尚湖景区旅游购物过程中游客认为重要但满意度较低的项目也主要集中在购物场所、购物服务以及旅游商品上。因此，尚湖景区购物满意度提升的重点在于积极开发特色旅游产品、优化购物点空间布置以及提升旅游购物服务质量三个方面。

1.积极开发特色旅游产品

旅游者对于尚湖景区购物商品满意度较低主要体现在商品类型较少和包装不如意上，究其原因，主

要在于旅游商品开发过程中对旅游商品纪念性、收藏性、艺术性、实用性的基本特征把握不够，导致旅游商品同质化现象严重。旅游景区购物相对于其它购物点而言具有的最大优势就在于旅游者可以在体验景区文化和特色的过程中寓购于乐，因此旅游商品的开发一定要结合旅游景区的特色与文化，开发只有在本景区才能买到的具有纪念性和收藏价值的旅游商品。例如针对尚湖作为我国四大牡丹花卉基地之一，可以利用牡丹花来开发设计一些衍生产品，并借助一年一度的尚湖牡丹花会来刺激消费者的购买欲，比如说牡丹花茶、牡丹精油、牡丹护肤品、牡丹花糕点等等。此外，为了提升游客的购物体验感和吸引力，在旅游商品的界定方面也需要进一步拓展，旅游商品并不仅仅包括静态的展示物，还包括旅游商品的制作体验过程，并且体验价值往往是旅游商品价值提升的重要环节。例如可以聘请糕点制作大师在景区内开展牡丹花糕点制作和鉴赏活动，并开辟出专门的制作工艺坊让游客参与其中，提升游客对牡丹文化和常熟特色饮食体验的同时刺激其购买欲望。除此之外，针对姜尚文化、钱（谦益）柳（如是）爱情故事、古船文化等都可以将其编制成为系列衍生品，并形成旅游商品文化感受、工艺鉴赏、商品制作与购买于一体的旅游商品开发模式。最后，为了进一步提升旅游商品的文化性与旅游者购买层次的多样性，尚湖景区也可以聘请专门的包装设计公司来改善旅游商品的外观包装，在满足旅游商品可携带基本功能的基础上，融入江南水乡和吴文化发源地的古典元素，并针对不同档次不同消费人群设计出不同的包装，在保障旅游商品质量的基础上通过不同的包装形态满足不同层次购买者的需求。

2.优化购物点空间布置

旅游景区购物场所布局和选址主要应考虑游客在景区内活动的生理和心理需求，以及由此带来的消费行为特征。通常来说，旅游购物网点的空间布局和选址有两种模式：其一，设置于旅游过程的结束阶段，如景区出口处；其二，分散设置于游览行程当中，如设置在各个景点的零星购物店。旅游者对尚湖景区购物场所满意度不高的主要原因在于旅游场所的设置没能很好地满足其便利性的基本需求。一般而言，上述两种布局模式各有利弊，分散设置的购物景点能够真正实现游览购物于一体，游客在了解景区文化和特色之后，对于与之相关的旅游商品的购买欲望是最强的。因此，在旅游线路上如果有具有吸引力的旅游购物店售卖特色旅游商品，游客会乐于选购；关键在于要将购物网点与景区中的游憩、休闲、娱乐设施紧密结合，即把握游客在旅途过程中适当休闲、游憩、娱乐的需求，让他们在放松的心态中自然产生购买行为。相对集中的购物区域或购物街可以提供种类更多、面积更大的旅游购物场所，将会形成对游客旅游购物的整体吸引力；并且由于集中购物点大多设置于景区出口，相对于景区内部的分散购物点而言，减少了购买之后携带的麻烦，从购物便利性的角度而言更合理。但是设置集中购物点可能会使游客产生“被胁迫”购买的抵触心理，因此对于集中购物点的管理显得尤为重要，应避免出现传统旅游购物中的强买强卖现象。尚湖现有的景区购物点相对来说较散，很多都是流动性摊位，一来看起来不是很美观，二来也不便于景区的规范化管理。尚湖景区缺乏具有一定规模的集中购物点，虽然景区出口处建有“留住记忆”购物点，但并没有设在游客出景区的必经之路，而且商品类型过于单一，导致很多游客只是远观，进去购物的很少。因此，为了进一步提升旅游购物的便利性，尚湖景区可以从三个方面加以改进：一是规范现有分散布局的购物网点，不同网点的旅游商品设置必须结合该区域的游览内容，不能重复设置与本区域游览内容无关的旅游商品，建设的主要原则是以“精致”为主。例如对古船博物馆内现有购物点的商品布置进行优化，主要从事古船模型的制作与出售。二是在景区出口处开辟建设集中购物点，集中购物点应具备一定规模，建设的主要原则是“全面”，不仅可以展示、销售与本景区相关的旅游商品，考虑到尚湖乃常熟龙头旅游景区，还可以附带销售常熟市特色旅游商品。三是从交通便利的角度出发，将现有游览班车的路线延伸到景区外围的购物点，方便游客购物，避免了游客因在游玩疲惫后产生的不愿意再步行花费力气购物的情况。

3.提升旅游购物服务质量

旅游商品是指供给者为满足旅游者需求以出卖交换为目的而提供的具有使用价值和价值的有形和无形商品（服务）的总和。因此，旅游景区购物满意度提升很重要的方面在于改进景区购物服务质量。调查结果显示，游客对景区购物人员的服务态度和专业知识的满意度低于平均值，说明尚湖景区的购物服务质量较差。因此，尚湖景区未来要明确商品经营从业人员与景区的一般旅游接待人员一样都是景区旅游服

务的主体，旅游商品经营从业人员服务水准的高低不仅关系到销售额，还会对景区整体形象产生影响。在保障并提升景区旅游购物服务质量的过程中要做好三个方面的工作：其一是严把旅游商品经营从业人员准入关，对商品经营管理人员进行严格的筛选，从中选出业务技能高、思想素质好的人员进入景区从事商品经营活动。其二是加强培训，培训的方向可以分为三个层次：规范性、专业性和针对性。规范性主要体现在服务流程规范，在出售旅游商品时不能刻意推销、强买强卖，并制定一整套可行的旅游购物服务标准。专业性体现在对于购物点旅游商品的特色与文化内涵、工艺与制作、价值与功效等基本属性能够很好地掌握。针对性则是指能够根据服务对象的不同，在掌握不同游客消费心理基础上有针对性地为游客提供导购服务。三是加强监督考核力度，把基本规范性都不能达标的旅游商品经营从业人员剔除出去，对于能够通过学习不断提升服务质量、取得好的销售业绩并获得游客较高评价的旅游商品经营从业人员予以奖励，形成良性的旅游购物服务质量提升氛围。

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A Study on the Prom otion of Tourism Shopping Satisfaction Based on IPA Analysis:

Taking Changshu Shang Lake Scenic A rea as an Exam p le
HU Xiao-ping,GU Wen-jun
(School of Economy and Management,Changshu Institute of Technology,Changshu 215500,China)

Tourism shopping is an important part of tourism industry development,and has a significant impact on tourist satisfaction.Taking the national 5A level scenic spot:Shang Lake Scenic Area as the research object,this paper conducts an investigation into importance and satisfaction degree of perceived tourism shopping project to tourists.By sample t-test,it has been found that there are significant differences in 7 projects.The tourists’perception of Shang Lake tourism shopping is divided into 4 regions through the IPA analysis method.The results show that seven projects are located in the region of high importance and low satisfaction.According to the results of this study,the Shang Lake scenic area should be improved to enhance the tourism shopping satisfaction in tourism space layout,the development of special tourism products and tourism service quality.

tourism shopping;satisfaction;IPA analysis;Shang Lake Scenic Area

F59

A

1008-2794（2014）03-0101-07

2013-09-25

常熟理工学院青年基金项目“常熟市生态休闲旅游发展机理与提升对策研究”（QS1204）

胡孝平（1987—），男，湖北荆州人，讲师，主要研究方向为旅游产业发展与生态旅游。