大庆市体育场馆经营管理模式初探

艾振国，王浩，邵长坤

（1.大庆师范学院，黑龙江 大庆 163712；2.东北石油大学，黑龙江 大庆 163318）

大庆市体育场馆经营管理模式初探

艾振国1，王浩2，邵长坤1

（1.大庆师范学院，黑龙江 大庆 163712；2.东北石油大学，黑龙江 大庆 163318）

大型体育场馆的建设与使用一直是我国各级政府关注的大事，具有地标建筑特质的体育场馆是一个城市经济文化水平的象征，同时也标志着本地区竞技体育发展的水平和群众体育开展的维度.然而，多数政府耗资兴建的大型体育场馆在选址、经营理念、提供各类体育健身和体育欣赏等方面都存在着或多或少的问题，大庆市是我国地级市里经济发展水平较高的城市之一，具有很好的群众消费基础.本研究采用问卷调查法、理论分析法、实证研究法等研究方法，在对国内外体育场馆经营管理经验的总结上，初步探讨了大庆市体育场馆经营管理的模式.

大庆；体育场馆；经营；模式

1 国外大型体育场馆经营管理的启示

1.1 美国体育场馆的资金筹措与建筑

美国在20世纪90年代建造的大部分体育场，资金主要来自于政府财政.[1]不过，也有一些著名的案例除外，如太平洋贝尔球场是通过冠名权、赞助和经营权来筹措资金，太平洋贝尔公司付5000万美元取得命名权，另外加上包厢座位的销售以及以巨人主场的比赛收入为担保所发行的债券.在丹佛，美国职业篮球掘金队和国家冰上曲棍球联盟的雪崩队，承租一座耗资1.5亿美元的体育馆（百事可乐中心），这间体育馆的资金来源和建造都是由Ascent娱乐公司负责.Ascent娱乐公司通过第一年曲棍球、棒球比赛（80场）、马术和演唱会等其他活动的收入，来回收投资.至于其他的收入来源，有1700万美元来自豪华包厢和俱乐部作为收费；2000万美元来自停车费、经营和广告费用.值得一提的是，虽然百事可乐中心的资金筹措和建筑是民营企业，但丹佛市和郡政府也为这项兴建计划提供优惠的税赋、公共设施及其他支持.

目前，我们国家体育场馆不计其数，体育场馆的兴建都是政府行为，属于固定资产投资，给各级政府带来了巨大的财政负担，体育场馆的有效维护和成本折旧是摆在政府面前的一大难题，如何改变困境成为理论界和经营管理实践共同的话题.

1.2 美国公共体育场馆经营民营化

49座职业棒球场和橄榄球场中，有44座接受政府部门的财政资助，自从1975年路易斯安那超级圆顶体育场的经营管理实行有效的民营化以后，私人企业就普遍开始经营公共的体育场馆或者体育赛事，甚至包括公园维护及休闲娱乐服务.至1995年，美国30%的城市将公园和游乐管理服务委托给民营企业经营管理.由此联想到我国的体育场馆经营管理，得到的重要启示是投资主体需要多元化，才能产生经营民营化的先决条件.目前，国内已开始进行相关研究，强调投资主体民营进入，产业经营民营参与，真正解决投资方和受益方的高度统一.

1.3 香港“红馆”设计理念

香港体育馆于一九八三年四月二十七日正式落成启用，前后花了六年时间建造.香港市民喜欢称它为“红馆”.该馆位置优越，交通便利，可提供座位多达12500个，至今仍是香港最大的一个室内场馆.尽管与其它城市的主要室内场馆比较，12500的座位规模不算太大，但是，香港市民均以这座耗资1亿7,500万港元的体育馆为荣，因为这项设施完全切合我们的需求：一座可以用作举办不同类型活动，包括文娱、体育、庆典、会议及集会的世界级室内体育馆.

1.4 规划和筹办相应目标的体育赛事

体育场馆是体育赛事的主体，全球每个城市都建有自己的体育场馆，有的场馆因造型独特还成为当地的地标建筑.体育场馆不但可以举办各种体育赛事，而且也是市民休闲活动、健身娱乐的场所.世界各地每天都会举办各种形式和规模的体育赛事，而如何筹办比赛，并确保赛事安全是所有赛事组织者最关心的问题.

不同级别和不同目标的体育赛事可以使体育场馆的使用最大化，减少资本和设备折旧率，体育场馆举办赛事必须界定赛事及其相关的目标，比如经济目标、宣传目标、社会目标等.

美国的风险管理研究发现，与运动及娱乐活动有关的诉讼案件，从1977年到1987年增加了150%，如果正确实施风险管理计划也许可避免案件的发生.[2]运动设施产业随着时间的推移对社会冲击的范围逐步扩大.一般，10-15年以前，运动设施很少承办比赛，对社会的影响大部分也只是地方性的.风险管理是对由于突发的、非预期的特殊事件或故意侵权事件所造成的人员、财务的风险进行控制.

2 国内体育场馆的经营管理现状

2.1 场馆功能设计与营销服务脱节

目前国内大多数体育场馆的前期设计与后期管理市场化存在脱节现象.多数体育场馆的前期设计考虑最多的是场馆的体育功能，而未重视对场馆商业化运作功能的开发与设计.导致摆在设计者和经营者面前的是两种不同的境遇.设计者考虑场馆的外观、选址、科技含量、城市地标定位、建筑的难易程度、工程的质量等，经营者考虑的却是可经营的产品或服务.据有关资料显示，国家体育馆（鸟巢）在设计的时候争取到国家有关部门的同意，体育的功能只占24%，而商业化运作的功能却高达76%，这在场馆后期的经营管理中起到了很好的延续作用.除了作为旅游产品定位之外，进行其他类的商业化运作也为国家体育馆后期的经营管理提供了有益的补充.[3]而国内第四代、第五代体育场馆的大部分设计仍停留在体育功能的挖掘上，显然不利于商业的运作，为后期经营管理的难度埋下了伏笔.

2.2 体育赛事无法成为场馆经营的主体

国内体育场馆举办体育赛事还远远未开发出它本身应有的商业价值.这与体育文化和体育参与人的价值观念不无关系.目前，国内体育场馆对体育赛事开发的定位较为单一，没有形成多元化的赛事组合与特色赛事品牌，体育赛事不但没能成为场馆经营的主体，反而成为场馆经营的累赘.一方面，国内场馆主要经营依靠承办竞技类体育赛事，赛事组合单一，娱乐性的、市民能广泛参与的、市场化运作的赛事没有形成很好的层次性补充；另一方面，国内体育场馆举办赛事的商业化运作经验和能力不足，导致负利润化，成本收益严重偏离预期目标，反而造成了经济效益和社会效益的负面影响，不利于赛事的可持续发展.

2.3 国民体育消费意识与消费能力弱

一般对于体育消费来说，主要包括参与性消费和观赏性消费.[4]从事体育运动的锻炼需要有一定的体育场馆做物质保证，不同运动项目对场馆的依赖不同，对于运动参与类的消费者来说，到体育场馆进行消费是由主观价值判断和生活方式决定的.对于高消费类运动项目的参与对体育场馆的依赖更重.一般参与性消费比观赏性消费更能以估计和评价.具有消费能力、消费时间和消费意识似乎构成了体育消费的三要素，但对参与性的体育消费更重要的第四个要素则是体育消费的行为，需要消费者真正的走入体育场馆，身体力行.而对于观赏性体育消费对于个体而言似乎对体育场馆的依赖更弱，在家中通过媒体进行体育观赏似乎已成为国民的一种固定的生活方式，他们并不乐于去体育场馆内外进行现场的观赏消费.

2.4 漠视体育价值观念对场馆经营的影响

美国人约翰·古特曼在他的《从仪式到记录》一书中，从生命的本质考查体育的本质，北京体育大学袁旦教授认为体育价值观念是引发体育社会认同的本源.个体由于受教育程度、生活背景和工作岗位的不同会产生不同的体育价值观.农业时代的人民认同“体育无用论”，体育的研究者关注的体育研究的选题和意义，体育商业者关注的利益最大化，体育参与者关注的是体育带给个体的身体的、心理的和社会的健康方式.显然，对于中国的大多数农民还无法走进场馆内进行健身、家庭娱乐、体育鉴赏等活动，对于大多数运动参与的人群从体育本质的角度挖掘参与的动机和体育赛事、家庭表演、艺术活动等营销组合进行宣传是场馆经营的核心和难题.对体育的认识和理解决定着个体能否走进场馆成为固定的消费群体，由此看来，对体育的宣传、对体育的手段教育、对体育本质的问求将成为未来相对长时期内影响体育场馆经营的因素.

2.5 专业人力资源匮乏

袁旦教授说过一句经典的话“不懂体育还奢谈什么体育管理”，[5]不懂体育和不懂管理一样可怕，二者的有机结合才是优秀体育经营管理者的必备素质.体育管理活动是将管理的原理、方法和范式应用于体育这种社会文化活动中，显然对体育的认识和理解是体育管理活动应该关注的又一个核心.又一个问题摆在面前，培养既懂体育又懂管理的人不就可以了么，问题似乎解决起来如此容易，现实中部分体育院校和综合性大学也是如是培养体育经营管理人才的，但同样的困境摆在面前，学体育的不懂体育，不爱体育，不懂管理，学管理的也不懂体育，不爱体育，本身就不是体育的爱好者，不参与体育运动，何谈对体育运动本身的深刻理解，更无法从个体本源追溯消费者的心理.其实，体育场馆的经营管理的目标同样应该是体育消费者和体育参与者本身，而不是体育场馆本身.研究和挖掘消费者的需求才是体育场馆经营的主产品，赛事、产品和服务是消费需求的主形式.从这个角度来考量，似乎培养这种双优型人才又显得那么的必要和困难.

3 大庆市体育场馆经营管理模式

3.1 体育场馆经营管理的任务

3.1.1 提供体育服务产品以满足消费者的需要.体育场馆这种有形产品需要提供无形的体育消费产品和服务，满足不同层面消费者的需求，这种现象本身就不单纯是个体育的问题.社会学的、文化学的、人类学的、体育学的、心理学的多学科关注才能产生合力.从消费者的需求角度研究和开发体育服务产品和服务是体育场馆经营管理的首要任务.

3.1.2.提供体育以外的其他社会服务，开展多种经营.体育赛事是场馆经营的主体，但仍需积极开发设计多层次多元化产品，作为体育活动本身的有益补充，开展多种形式的经营活动，进行符合市场化运作的产品和服务组合设计是体育场馆经营管理的商业价值所在.

3.1.3 确保国有资产保值增值.

3.2 方法

3.2.1 建立现代企业制度.现代企业制度是适应社会主义市场经济发展要求、依法规范的企业制度.大庆市体育场馆的经营，必须以满足消费市场为根本出发点，同时要引导和培育体育消费，健全管理制度，以现代企业经营管理模式来处理一切经营活动. 3.2.2树立市场营销观念.观念是行动的先导，由于大庆市的体育场馆多为政府投资，主要目的是满足市民的文化体育活动和消费需求，增进市民身体健康愉悦身心，为国际化都市建设提供国民身体素质保证.但由于场馆所处地理位置和宣传力度手段单一导致了大部分时间闲置和浪费，所以，必须坚持一方面满足广大市民的健身、健心、休闲领域的需求，另一方面要广泛开展参与性体育活动，按照市场化运作，树立市场营销观念.有效营销是盘活体育场馆的必要手段，现代市场营销观念的树立是保证大庆市体育场馆实现市场化运作的标志.

3.2.3 刺激引导规范体育消费.

3.2.4 建立健全体育市场.

3.3 经营形式

3.3.1 会员制：会员制又称“俱乐部营销”，是指企业以某项利益或服务为主题将人们组成一个俱乐部形式的团体，开展宣传、销售、促销等营销活动.顾客成为会员的条件可以是缴纳一笔会费或荐购一定量的产品等，成为会员后便可在一定时期内享受到会员专属的权利.大庆市的所有体育场馆都可以按照可提供的运动项目，研制会员开放时间，保证会员制活动的实现，会员成为稳定的客源，对体育场馆同时是一种重要宣传和利用，同时可以收回一点成本.可以定期搞会员俱乐部之间的比赛，经过发展以后，打造会员赛事品牌.

3.3.2 承包制：可以有两种方式：一种是场馆整体承包；另一种是对不同体育设施或不同体育健身娱乐休闲项目的分包.

3.3.3 合作经营形式：指体育场馆以土地、房屋或其他设施作为投资品，其他投资者以现金、设备、管理等作为投资品合作经营某项提与业务的经营方式.

3.3.4 直接经营形式.直接经营的有点在于规范，但成本高、风险大，加上行政审批的程序和过程过于复杂，不利于市场化运作，也不能有效激发经营的积极性，对于经营指标和考核目标的设定容易保守.但是如果打造一支业务素质高、营销观念强、经营手段突出的队伍，也是不错的选择.

3.3.5 委托经营形式.目前，大庆市已经委托大庆文化体育旅游集团来经营大庆市的体育场馆，这是典型的委托经营形式.希望可以改善体育场馆的经营管理，提高盈利能力.

〔1〕康建敏.国内外体育产业发展的比较分析[J].商场现代化,2007(1).

〔2〕丁云云,相利.我国体育产业的现状与发展对策[J].内江科技,2008(1).

〔3〕朱永柏.浅议我国体育产业现状及发展对策[J].商场现代化,2006(11).

〔4〕唐春芳.中国体育产业面临的问题及其发展策略[J].北京体育大学学报,2006(1).

〔5〕闽金蝉.我国体育产业的现状与发展对策[J].陕西教育,2007(12).

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1673-260X（2014）07-0083-03

大庆市哲学社会科学规划研究项目（DSGB 2013057）