“合作办学”高职院校的营销组合策略研究

李 悦

(苏州港大思培科技职业学院，江苏苏州 215123)

“合作办学”高职院校的营销组合策略研究

李 悦

(苏州港大思培科技职业学院，江苏苏州 215123)

积极推进“合作办学”高职院校的发展是加速我国高等教育大众化的有效途径，对完善我国高等教育体系有着重要的意义。但高校市场的激烈竞争、生源数量和质量的下降以及自身存在的管理问题，使得这种新兴的教育模式面临着严峻的挑战。面对这些不利的条件，合作办学的高职院校如何生存和发展，是摆在我们面前的新课题。本文以苏州港大思培职业技术学院为例，提出学校应打破传统保守观念，以现代的市场营销学为导向，以市场需求为基础，制定合理的营销组合，积极地实施营销策略，从而提高自身的市场竞争力。

合作办学； 高职院校；营销组合；市场竞争力

1 “合作办学”高职院校的现状分析

1.1 高考生源连续下降，公办本科院校扩大招生

中国教育在线发布的《2013年高招调查报告》显示，近年来，全国高考报名人数持续下降，2013年的报名人数只有900万左右，较2008年的高峰时期下降超出14%。在报名人数减少的同时，全国高校计划招生人数持续增加，在2012年高招录取率创造了75%的历史新高。在公办和民办、第三类本科和高职院校的选择中，学生和家长显然更倾向于前者。这意味着加大了高职院校的招生难度，尤其是非公办的高职学校。

1.2 高学费导致生源少，质量差

我国合作办学院校的创办资金主要来自非政府资金，平时的运营费用也都来自学费。所以，收取的费用普遍要高于公立院校。合作办学的学校的合作者都来自国外，会提供学生出国培养或接受国际化教学的机会，收取的费用一般是国内公立同等院校的2倍甚至更多。高额的学费使贫困或一般的家庭无法承受，而这样的家庭是中国的主要家庭群体，进一步缩小了合作办学高职学校的招生范围。

1.3 社会对合作办学的高职院校评价不高

造成这种局面的影响因素是多方面的。首先学校自身的教师队伍素质有待提高。与传统高等院校不同，合作办学的高职院校由于办学时间短，教师队伍的成分往往呈现两极化：一个群体是公办院校离退休的老教师，教学经验丰富，但教学方法陈旧，可能不适合“90后”学生的口味；另一个群体就是刚毕业的本科生、研究生，缺乏教学经验。教师队伍断层严重是导致教学质量不高的主要原因。其次，目前全国生源数量普遍减少，学校为保证招生数量被迫降低了录取标准，导致学生整体素质下降。最后，学校管理体系有待完善。合作办学是一种在教学改革中新兴的教学模式，其管理体系或实施的政策有待于进一步完善和改进，因此导致一些学校有管理混乱的现象发生。

2 “合作办学”高职院校的市场营销组合

基于上述分析，合作办学高职院校所面临的局势并不乐观，如果不能有效解决现有矛盾，这类学校将会陷入恶性循环之中。笔者认为，要破解上述难题，苦练内功、提高自身的综合素质固然重要，但运用系统的市场营销策略来保障生源则是更为迫切的需求。市场营销策略的实施，首先要根据市场的需求和自身的条件制定合理的营销组合，即产品策略、定价策略、分销策略和促销策略。

2.1 产品策略

2.1.1 合作办学高校的产品内涵

在市场营销学中，产品是指企业提供给市场，能满足消费者欲望和需求的所有事物。包括核心产品、有形产品和附加产品三类。核心产品，指顾客在购买产品时所需要的根本利益，是消费者真正需要的功能。合作办学高校为学生提供的核心产品就是相应的教育服务，使他们能获得继续升学或就业需要的知识、能力和其他素质。有形产品，是核心产品的载体，是向顾客提供的实体或服务的具体体现。学生可以看作学校的有形产品，培养出的学生综合素质的高低是衡量学校所采取产品策略成败的重要标准。附加产品，指消费者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益的总和。具体到学校为学生提供的附加产品就是优美的校园环境、一流的生活条件、配套的教学设施和浓厚的学习氛围。

2.1.2 产品组合策略

所谓产品组合，指企业生产或销售的所有产品线、产品项目的组合。高校的产品组合宽度是指提供的不同学科数量，产品组合的长度是各个学科中所包含的专业数目，产品组合的深度则是每个专业中培养人才的层次划分，高校产品组合的关联度是指各个科系或专业相互关联的程度。以苏州港大思培科技职业学院为例，该校在产品组合宽度方面分别设有会计金融系、综合商务系、管理系、外语系、工程管理系和艺术设计系六大门类。并在此基础上根据市场调研——学生自身需求和升学就业需求等因素分别在各门类中设置了不同的专业数量，形成了具有特色和合理化的产品组合长度。在产品组合深度方面，该校根据不同学生的需求把学生划分成海外升学型、国内升学型和就业型不同层次来培养。在产品组合的关联度上，学校也力求各个科系的教学资源能够共享，知识体系达到相辅相成的效果。

2.1.3 产品组合的优化和调整

指企业(学校)在制定产品组合时，可以根据不同的情况选择不同的策略，即扩大产品组合、缩减产品组合和产品组合的延伸。所谓高校扩大产品组合，是指根据市场的需求变化，增加特色学科或专业，扩大原有的产品组合的宽度和延长产品组合的长度。例如，苏州港大思培科技职业学院在2013年初正式在原有科系的基础上增加了工程管理系和艺术设计系两个科系，更好地满足了市场(学生)的差异性需求，也为更多的学生入校学习提供了机会，同时为进一步完善教学体系、创办综合性高职院校做出了努力。扩大产品组合建立在市场需求增长的基础上，如果市场需求萎缩或由于其它主客观原因，企业或学校无力支持庞大的产品组合，就应及时删除一些产品项目甚至产品线，缩小产品组合的规模，集中力量发展和销售获利多、收益大的产品线或产品项目。产品延伸策略指的是利用消费者对现有品牌的认知度和认可度，全部或部分改变原有产品的市场定位，推出新产品，从而取得更大的竞争优势。这包括向上延伸、向下延伸和双向延伸策略。高职院校产品的向上延伸指在原有提供专科教育的基础上发展本科甚至研究生教育，提高专业的办学层次和水平；高职产品的向下延伸是指在现有水平的基础上，提供成人教育或非全日制教育；高职学校产品双向延伸，即向上的同时也向下延伸，这种策略对学校的全面发展有很大的好处，但同时也要求学校有较高的办学实力。

2.1.4 新产品开发策略

任何一家企业都要通过不断研发推广新产品来保持顾客对企业的“新鲜感”，更好地满足消费者多变的需求，从而维持竞争优势，使自己能健康长久地发展下去，学校也是如此。对于合作办学的高职院校，其本身就是近些年教育改革的一个新产物，如何能在此基础上，有效地利用各方面资源，推出不同于传统高职院校的“特色产品”，是每个合作办学的院校要思考的重要问题。增加核心产品和附加产品的种类和范围是有效推出新产品的两个途径。比如，苏州港大思培学院打破国内高职院校只能提供大专文凭的局面，依托以香港大学思培学院为背景的条件，授予考试合格毕业生副学士学位，也是国内唯一一个有该资格的院校。同时在附件产品上，思培学院组合了英语培训、专转本辅导班以及各种学生社团。一系列的新产品使得学生这一特殊的消费群体满意度增加，学校的经济效益和社会影响也伴随增长起来。

2.2 定价策略

价格在营销组合中是灵活而难掌握的变量，它会随着市场的供求关系而变化，同时价格也直接影响着市场对产品的接受程度和需求量，是企业获得利润多少的重要决定因素。在高职教育的市场中，价格同样起着不容忽视的作用。由于教育价格的问题，学生和家长放弃进入学校学习的例子比比皆是。显然如果学校把学费定得太高，势必会影响消费者对该产品的需求，从而影响生源，增加招生的难度。但如果学校把价格定得太低，又关系到学校的运营成本以及后续的发展成本。因此，采取正确的定价策略是学校实现社会效益和经济效益的重要影响因素，也是营销组合策略中重要的组成部分。合作办学的高职院校在制定价格策略时，应在遵守有关部门制定的高校收费原则的基础上，灵活地运用市场营销中的定价方法。以下介绍几种主要的定价原则以供参考：(1)成本定价法。是一种主要以成本为依据的定价原则。学校向学生收取的费用应该在满足教育成本的同时，也要有一定的利润，从而积累资金为之后的发展提供基础。(2)竞争定价法。这种定价法主要是依据学校在当地市场乃至国内市场的竞争地位、和同类院校的竞争程度而制定价格。如学校在特色办学上有较高的竞争优势，市场需求很大，那么学校就可以适当地提高自己的价格；反之，如果学校自身竞争力一般，所处的市场又存在很多竞争对手，那么在定价时就应考虑选择随行就市定价或略低于市场价格定价，从而保障市场占有率和生源。(3)需求定价法。是一种以市场需求大小及消费者对产品感受为依据的定价方法。学校可以通过前期的市场调查了解当地居民的收入水平状况、对子女教育投资的程度以及本校在当地市场中的名望如何等因素来确定收取的费用。也可以根据不同学生的不同需求来交纳不同的学费。(4)差别定价法。其实是需求定价法的一种特例，即在销售某种产品或服务时，对不同的消费者采取不同的价格策略。合作办学的高职院校，可以根据学生的学习成绩来设置奖学金或抵扣学费项目；为来自贫困地区、家庭条件不好的同学提供助学金或助学贷款等资助项目减轻其负担；另外，学校还可以合作伙伴联合培养的形式对学生收取不同的学费。如参加中外合作办学的学校的2+2项目(国内和国外分别读两年)的学生和在国内完成学业的学生的学费是不同的。(5)组合定价法。即对各个产品大类实施不同的定价原则。这种方法是国内大多数学校所实施的一种定价策略，对不同的学科门类制定不同的学费标准。对市场需求大的专业，采用高学费；对普通专业或冷门专业，采用低费用策略。

2.3 分销策略

在市场营销理论中，所谓分销策略就是指把企业生产出来的产品或服务，传递到消费者手中的途径。具体到合作办学的高职院校的分销，应该分两个方面：(1)如何把学校的服务传递到学生；(2)如何把学校生产出的产品(学生)传递到企业公司。分销策略的制定，主要反映在建立合理有效的分销渠道。对于学校所涉及的两部分分销内容可以采取长渠道和宽渠道相结合的方式。长渠道是指产品在流通过程中所经历的中间环节的数量较多；宽渠道则是产品在分销中同时使用大量的中间商来推销产品。学校要把服务传递给它的消费者(学生)时，可以采取宽渠道策略，即不同的培养方式和手段。比如利用自己合作办学的优势，与合作院校或企业签订协议，定时定量地输送一批学生进行联合培养，打破了从始至终在一所学校学习的传统习惯，更好地帮助学生了解不同学校的教学体系及风格；在企业中及时地把理论用于实践。另外，在教学活动上，学校也要突破常规的老师讲、学生听的“独角戏”的状态，有效利用先进的媒体技术，组织多形式的授课方式和课余活动。如在线教学、在线讨论提交作业、鼓励教师和学生之间建立微信、微博，用学生更容易或更愿意接受的方式进行交流，从而使知识和技能有效地被学生接受。对于学生就业方面的分销，即如何把学校精心培养出来的产品输送到企业手中，可以采取长渠道策略。学校成立学生就业部门，由该部门长期在市场中搜集相关就业信息，把毕业生的简历输送到匹配的企业；学校定期举办毕业生与企业见面会，增加就业机会；还可以利用合作单位甚至在校教职工的资源，寻找就业途径；最后，与就业市场上相关机构如猎头公司、大学生就业中心等建立合作关系，由这些机构帮助学生在市场中寻找匹配信息，打开就业渠道。

2.4 促销策略

在营销组合策略中，如果学校仅仅提供了优质的产品组合、合理的收费标准和多样化的分销渠道，还不足以说明制定的营销组合成功，因为还缺少一个重要的因素——促销。所谓促销，指企业通过各种推销方式，将产品或服务信息传递给目标顾客，从而增加消费者购买产品的机会。促销策略的制定主要体现在促销组合的确定，即对广告策略、销售促进、推销和公共关系四种关系进行合理的选择和编配。(1)广告策略。合作办学高职院校应结合自身情况(主要是经济实力)以及评估主要媒体传递信息的效果，来选择合适的广告营销途径。广告应达到的效果是：在最短的时间内，使消费者了解到该校的概况，包括学习、生活条件，师资力量，设置的专业类别，学生的毕业方向等重要信息；在学生和家长心目中树立高品质、良好健康的形象；通过特色广告在同类竞争对手中脱颖而出。(2)销售促进策略。是指高校利用各种短期诱因，鼓励学生报考的促销活动。具体的方法有：对于高考分数高或单科分数高的学生给予奖学金待遇；对于家庭贫困的学生提供各种资助方案；保障就业等刺激消费者实施购买行为，即申请入学。(3)推销策略。主要指派出销售人员与顾客一对一或一对多地进行交谈，介绍产品，以促进更大的销售量。学校通过一些招生咨询会的途径派出相关部门的人员或教师，与学生和家长面对面地交流，介绍学校信息及相关服务，从而促进招生数量。(4)公共关系策略。指高校为改善与社会大众的关系，促进公众对学校的认识、理解和支持，实现学校与公众的共同目标和利益的一系列管理活动。学校应举办或积极参加各种公共关系活动，抓住机会向大众展示学校的教育理念，传播学校在教学、管理、生活、价格和就业等方面的特色和优势，赢得社会各部门和广大学生家长的认可。

推广合作办学是高职院校走向国际化、现代化的重要途径和方式。依托各合作伙伴的优秀资源和政府给予的优惠政策，合作办学的高职院校应大胆地在市场营销中开创一条具有鲜明特色、科学合理的营销道路，打破陈旧的思想，把学校推向市场，设计出符合市场需求的营销组合，为我国高职教育的改革与创新做出贡献。

[1]张杰.校企合作办学模式下学生管理的现状、问题及对策[J].长春师范学院学报:人文社会科学版,2012(5):115-116.

[2]钟卫.高职校企合作办学模式的推进与发展[J].职教论坛,2010(11):6-8.

2013-10-15

李 悦(1981- )，女，吉林长春人，苏州港大思培科技职业学院讲师，从事市场营销研究。

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1008-178X(2014)01-0123-04