节事活动与城市形象的媒体传播策略——以第八届中国花卉博览会为例

罗迪英

节事活动与城市形象的媒体传播策略
——以第八届中国花卉博览会为例

罗迪英

(常州工学院人文社科学院，江苏常州213002)

媒体对节事活动的成功报道有助于良好城市形象的塑造与传播。2013年9月第八届中国花卉博览会在常州开幕，为期一个月。其间，媒体对花博会作了大量的宣传与报道，从传播内容考察，细致的过程化报道，完整拼接起城市新影像;“尚德”理念在报道中的贯穿，完美演绎城市的新品格。在传播中，充分发挥本地媒体以及新媒体优势，充分发挥聚媒传播效应，使这次盛会较为成功地在媒体上呈现，也借此展现了常州良好的城市形象。

节事活动;城市形象;媒体传播;常州;花博会

在经济全球化的当下，城市在区域乃至全球范围内竞争日趋激烈。城市之间的竞争也渐从硬实力的较量演变为综合实力的比拼，城市间的竞争不仅体现在城市的经济总量、财政收入、硬件设施等硬实力上，也体现于建立在城市文化、政府服务、居民素质、形象传播等非物质要素之上的城市社会凝聚力、文化感召力、科教支持力、参与协调力等软实力上。而在城市的软实力的诸多要素和指标中，“城市形象”具有非常重要的地位。良好的城市形象对内能够增强市民的归属感、自豪感和向心力、凝聚力;对外能够提高城市的知名度、美誉度和影响力，促进城市经济、社会和文化的良性发展，从而提高城市的综合竞争力。

城市形象是城市整体化的精神与风貌，它包括城市的整体风格与面貌、城市居民的整体价值观、精神面貌、文化水平等。当然，影响人们形成城市印象的因素是多方面的，如城市的整体环境、媒体的报道、个人的经历、人际间的传播等，其中传媒的报道对大众的影响至深，因为目前大众对外部世界的认识很大程度上依赖于传媒。媒体通过其新闻报道来呈现、评价城市，由此构建一个与城市真实形象或相吻合、或有偏差的城市虚拟形象，借此影响人们对城市的认知、感情与态度。但是，虽然传媒可以通过各类报道来建立起良好的城市传媒形象，不过这种以宣传为主的塑造与传播的难度也很大，多数情况下只能采用长期渗透式的报道，方能达到“润物细无声”的效果，否则很可能引起受众反感，产生适得其反的负效应。

不过，对城市节事活动的报道就不同了。节事活动是节日庆典和重大事件的统称。节事活动的开展往往能够对城市形象的塑造起到很重要的甚至是立竿见影的作用，媒体对此的宣传功效也往往能起到事半功倍的效果，通常能在短期内迅速提升城市的知名度、美誉度和影响力。成功的节事活动对推动城市发展、扩大城市影响力、提炼城市文化、塑造城市形象起着重要的作用。参加者可以通过节庆活动的各项内容，全面了解城市的自然景观、历史背景、人文景观、建设成就等内容，从而对城市形象有感性认识。而媒体对城市重大的节事活动的有效传播更能对城市形象的塑造起到积极的影响作用。

2011年4月14日，常州市正式获得2013年第八届中国花卉博览会举办权。2013年9月28日至10月27日一个月的花博会期间，媒体对花博会作了大量的宣传与报道，既成功地宣传了这次盛会，也借此很好地展现了常州良好的城市形象。无论是传播内容上的创新，还是传播途径上的创新都可圈可点。

一、传播内容:系统展示花博盛况，全方位展现城市形象

(一)细致的过程化报道，完整拼接起城市新影像

从常州成功申办花博会以来，常州本地媒体就对花博会从筹备、规划、建设到压力测试、开门迎客等一系列过程作了细致的跟踪报道，一方面满足了受众对花博会信息的需求，另一方面也在这一系列报道中完整拼接起常州城市良好的精神和风貌。

《常州晚报》从2011年4月14日申报成功之日起，就持续对花博会予以关注。2013年4月15日花博会主场馆“蝶恋花”的室内布展方案通过专家评审，此后关于花博会的各方面报道日趋丰富。如，4月15日至5月15日这最初一个月内的关于花博会的直接报道共16篇，如:《室内展馆“蝶恋花”，将设42个展位、展区》、《花博会要举办微电影大赛》、《为迎接花博会的召开武进区绿化、靓化12条道路》、《“花博小天使”评选活动启事》、《指定日普通票价为160元/人平日普通票价为120元/人》、《花博会专用明信片邮资图首发》、《花博会期间艺术馆展出珍品好多都是国家级“非遗”》、《数千名应征者中的137名选手参加了花博会礼宾语言类志愿者面试》等，内容涉及面非常广，方案、场馆、道路、交通、门票、邮品、活动、志愿者……充分满足了不同受众对花博会信息的需求。

特别是从5月30日起，《常州晚报》开设《嘉泽故事》专栏，围绕乡音、乡情、乡风、乡俗、乡品，以讲故事的方式，讲述嘉泽这个花博小镇古往今来的精英草根，以勤劳、仁爱、包容、诚信的乡村文化为依托，展现一个有着丰厚的历史文化底蕴，丰富的现代发展元素的美丽嘉泽。专栏里有对嘉泽地名由来的探寻，有对嘉泽历史文化底蕴的深挖，有对嘉泽民间传说的采集，也有对今日嘉泽新人新事的颂扬……在媒体的细致探寻下，紧密围绕着花博会缓缓展开的却是有关嘉泽过去与现在的点点滴滴，一个小镇的多侧面影像渐渐丰满起来，亲切、随和、古朴又不乏现代气息。

2013年7月1日，《常州晚报》又开启新专栏《携手花博》，专栏既叙述那些主动参与花博的对生活抱有极大热情的普通人的小快乐、小感动，也叙述花博会里的新鲜景物新鲜事，让人咂摸出各种幸福的小味道，体味到花博会“幸福像花儿一样”的“主旋律”。在这个专题里，我们能看到为激起女儿的写作兴趣，尝试着写与花博会有关的儿童故事，最后却写成了一本10万字的儿童幻想小说的超有爱老爸;能看见50多位幕后工作者，花1个多月“磨”出花博会会歌《花之约》背后的故事;也能看到浪漫玫瑰海及缩龙于寸的精品盆栽这些常州花木界的“经典之作”;还能欣赏到荷叶的直径达到2米，可以“托”起一个五六十斤重的小朋友的外国花卉精品——大王莲……

媒体全方位的报道，满足了人们的信息需求，更满足了人们的情感需求和精神文化需求，拉近了花博会和受众之间的距离，更拉近了城市和受众之间的距离。一个经济发展迅猛、城市环境优美、城市文化气息浓厚、市民精神面貌活力绽放的城市形象慢慢由这些文字、影像拼接而成，呈现在受众面前。

(二)报道贯穿“尚德”理念，完美演绎城市新品格

在花博会的媒体报道中还有一个突出的亮点，即在花博会的报道中突出文明意识的报道。“常人尚德、尚文、尚学”的三大“常人印象”是新时期对常州城市形象的新定位，也是常州这个全国文明城市的城市新名片。“常人尚德”是“常人印象”的核心，而“文明意识”应该是“常人尚德”的核心。在花博会报道中，始终将“尚德”理念中的“文明意识”贯穿其中进行传播。

1．“生态文明”理念的传播

本届花博会认真贯彻落实国家关于规范各类展览和节庆活动的各项规定，坚持“简洁朴素、内涵深厚、特色鲜明、量力而行”的办会原则，绿色、低碳、生态理念贯穿办会始终。

“以花为笔”描绘出的是城市美好的生态环境。在“迎接花博盛会，提升城乡环境”的两年行动的打造下，天蓝、地绿、水清、气净的生态宜居城市已渐趋形成，城在绿中、绿在城中，绿色成为了常州武进最具代表性的颜色，“花都水城，诗画江南”的秀美景致跃然呈现。而且花博园从建设之初，就规划了后续开发利用、功能形态完善等课题，最大限度地让园区和展馆发挥作用，在今后10年、20年内引领区域发展。在本届花博会结束后，7万平方米的主展馆将改造为国际会展中心，具备展览、会议及商务配套、酒店等多重功能。自然馆未来将保留水生植物厅、沙生植物厅，运营成本较高的热带雨林厅将改为普通温室，成为自然科普基地。汇集名家作品的雅集园，会后将成为大师创作基地……规划显示，花博园中95%以上的建筑，都将保留并二次开发利用。

在各类媒体报道中，无论是对花博效应所带来的周边环境及整个城市环境的变化报道，还是对以“迎花博，我的市花我认养”大赛为代表的迎花博的主题活动的报道，还是以“持续发展、永不落幕”为理念对未来由花博展会变为花博景区的细致的环保规划，无一不渗透了先进和谐的“生态文明”理念，从市民已经人人接受、个个践行的“爱绿、护绿、爱花、护花”意识，到“绿色发展、循环发展、低碳发展”的“生态花博”理念，再将这种可持续发展的崭新理念扩展到整个城市的经济、文化及社会建设中，谁说这不是更高、更完整意义上的“尚德”呢?

2．“志愿服务”理念的传播

在花博会报道中，对志愿者报道占据了不小的篇幅。2012年9月27日，是花博会倒计时一周年的日子，第八届中国花卉博览会志愿者招募正式启动。除了1万名城市志愿者，花博事务局还组织招募选拨了3409名大学生志愿者为花博会提供翻译、礼仪接待、后勤保障、应急支援等志愿服务。在花博会报道中时时可以看到这些被大家亲切称呼为“小水滴”的年轻志愿者的影子，志愿者无私的奉献精神在一个个小故事、小细节的报道中充分展现出来——晒伤的电瓶车司机屠刚、坚守岗位的庄芝兰、在花博牵手新娘的志愿者新郎冯磊……至花博会闭幕，展区累计组织近3万人次“小水滴”入园，累计服务超25万小时，累计服务500万次游客。

第八届中国花博会官网还专门创建了《志愿服务》栏，开辟了“公告、要闻快递、志言志语、志愿印象、志愿加油站”等子栏目，充分展现“小水滴”热情、阳光、睿智的良好形象。

此外，官网还在网上公开招募“花博会网络志愿者”。网络志愿者在官网上建立自己主页后，可以通过浏览站内信息并站内分享、积极向《志愿锦囊团》栏目提交建议意见、上传“幸福·花博·志愿”主题照片及原创日志等方式参与到花博志愿者队伍中，实现人人都能当志愿者的愿望。主办方还会在花博会结束后根据网络志愿者的表现发放不同级别的网络志愿者电子证书，鼓励积极、优秀的网络志愿者。

3．“公益慈善”理念的传播

常州是一个慈善之城。常州所开创的“慈善常州模式”曾经被原国家民政部社会福利和慈善促进司司长王振耀盛赞为“是中国的奇迹，伟大的创举”，《人民日报》、《人民政协报》、中央电视台等中央级媒体多次来常报道，常州慈善也因此成为全省乃至全国的一面旗帜。2012年9月，常州又被评为七星级慈善城市。

当然，慈善之城城市形象的形成有赖于政府部门、慈善部门和全体市民的付出，但是，市民们对城市慈善形象的认同则更多来自媒体的报道。比如，在常州，有一个知名的慈善栏目——《周末关爱》，这是《常州晚报》坚持了近6年的品牌专栏。《周末关爱》创造了媒体常态化参与慈善活动的新闻模式，亦成就了栏目的品牌影响力，影响了一代常州人，让慈善理念深入人心。

花博会期间，我们看到了这种“公益慈善”理念的常态化报道，较为突出的是关爱残疾人的报道。为让更多残疾人朋友走出家门，市残联、义工联、中吴网共同开展了“牵手残疾人圆梦花博”活动，结合聋人节、盲人节、世界精神卫生日等残疾人的节日，先后组织了300余名残疾人走进花博会，而经费则来自于之前中吴网组织的19场“幸福传播之旅”的爱心善款。各辖市区残联、一加爱心社、平平车友会、爱心车队等组织也纷纷向广大残障人士伸出了橄榄枝，全市先后组织了千余名残障人士走进花博，体现了“慈善常州，大爱花博”的理念。媒体对这一公益活动进行了广泛报道:《百余名残疾人士畅游花博》(第八届中国花博会官网)、《30位热心残疾车主热心肠帮助150名残疾人梦圆花博会》(《常州晚报》)、《百余残疾人花博园举行“心手相连圆梦花博”活动》(中国新闻网)、《永不凋谢的花儿——钟楼肢残人轮椅游花博》(中国江苏网)等，大力宣传了这种“慈善常州，大爱花博”的理念。

二、传播渠道:发挥本地媒体优势，新媒体形成合力

(一)追求创新，发挥本地媒体优势

本地媒体是城市的文化名片和城市形象宣传的重要窗口，通过深入挖掘城市的历史文化魅力，凸显城市特色、城市功能、城市精神，搭建对外宣传平台，多方位展示出城市形象，使公众对城市形成一个整体的、良好的、个性鲜明的印象和评价。

《常州日报》、《常州晚报》、《武进日报》、常州电视台、常州人民广播电台等常州本地传统媒体都对花博会进行了广泛的报道和宣传。

1．报纸:新设专栏、专题、专刊

除了日常的花博新闻报道外，《常州晚报》刊出了前文已提及的《嘉泽故事》《携手花博》两个专栏，还在6月17日花了两个专版从空中、水上多个角度介绍花博主展区，详细介绍了本届花博会将创造的“五宗最”——最大规模、最长展期、最多参展单位、最多异型建筑、最集中的顶级花卉活动，内容详尽，让人先睹为快。9月18日又开设了《花博特刊》，详细介绍花博自驾及公交路线的交通指南、用餐指南、主展区导览等内容，内容更重于实用。

《武进日报》也在9月26日刊登了花博旅游休闲使用手册——特刊《玩转花博》(T01—10版)，主展区导览、游览锦囊、场馆介绍，内容一应俱全。此外，这个特刊的T11—24版为“感受龙城”，这里有常州的景点(《常州，因“好玩”而出名的城市》)、美食(《花博特色美食攻略》)、房市车市(《亲，看完花博看房看车去》)以及购物等内容。从9月29日起，开设全新栏目《花博时间》，专栏下细分《亲历》《游园》《人物》《瞬间》《黄金周》等子栏目，图文结合，很好地展示了花博盛况，也很好地展示了良好的城市形象。

纸媒利用图文结合、情理兼容的优势，将一个美丽、便利、时尚的花博会，一个美丽、便利、时尚的常州城展现给了读者。

2．电视:为花博开通专门频道

电视媒体除了报道日常的花博新闻外，这次常州的电视媒体有了一个创新举动——建立“花博频道”。

2013年6月20日，武进电视台举行了花博频道开播仪式。花博频道是由武进电视台新闻频道整合而来，是花博会扩大宣传、延伸载体的又一大创新突破。自6月20日起，武进电视台每天在新闻时段与自制节目中播报花博新闻，让市民能时时了解花博最新最全动态。

从传播功能和传播效果来看，电视新闻视听兼备，可信度强，能更有效地发挥宣传引导、舆论监督、传播文化、服务大众等媒介功能，是展示城市风貌、影响公众认知、建构城市形象、进行现代城市营销的重要途径之一。花博频道的开通不仅扩大了花博会的影响，更彰显了城市品位，对常州、武进以及花博会提供了全方位、立体式、个性化的宣传报道，全面展示常州这座“花博之城”的美丽与幸福，成为分享花博精彩、展示城市形象的平台，并发挥了重要作用。

(二)巧妙整合，发挥新媒体优势

由于节事活动的瞬间信息量大，虽说传统媒体信源更权威，但是信息承载量有限，而且每一种媒体形式有其相对固定的受众群体，覆盖有局限，因此，在节事活动中使用新媒体，特别是多种新媒体的整合使用起到了良好的传播效果。

1．网站

2011年9月28日第八届中国花卉博览会官方网站正式上线。官网是花博会官方信息发布的重要平台，是有关花博会新闻信息的集散地，是展示常州和武进对外形象的重要窗口。花博会官网设置了《花博资讯》《花博活动》《花博百科》《展区展馆》《展览服务》《游客服务》《志愿服务》《市场开发》《印象常州》《廉洁花博》等栏目条，及时传递了花博会筹备工作情况，包括项目招标、招商招展、信息发布、新闻宣传等内容，内容齐全，查询方便，为花博会建设者、参与者提供了一个相互交流的平台，为国内外游客提供了一个走进武进、亲近花博的绿色通道。

此外，电子杂志《花博汇》也可以在官网下载，从2012年6月创刊至今共上线16期。每期50页左右，画面精美，聚焦、亮点、风采、纵深、悦读、文化，以花博为圆心辐射开去，讲述城市与花博的故事、与花博的情缘。

此外，常州本地的知名网站也都精心制作了关于花博会的专题，如中国常州网的“花博会”专题、中吴网的“花博会”专题，吸引了不少网民的关注。

2．微博

近年来，随着“微博热”的出现和微博营销的不断发展完善，微博已经成为城市推广的又一个有效的新平台。微博不但信息丰富、传递速度快，而且能实现实时的互动和沟通，其新的双向交流方式更能使受众获得良好的体验。成功的微博以信息吸引受众，并依靠大家的关注、评论和转发功能实现了病毒式的信息扩散和覆盖，还可以运用活动等多种形式使受众参与其中，由此而来的深度品牌体验是形成品牌形象的有力手段。

2011年8月第八届中国花博会官方微博开通，目前已经吸引了超过51万粉丝，发布的微博超过1100条。此外，在新浪微博、腾讯微博上还开通了第八届中国花博会志愿者官方微博，粉丝数也超过25 000名。

花博会官方微博发布的内容大体有三类:一是能保持粉丝持续关注的与花博有关的原创性内容;二是一些高质量的转发、公益转发等，这能保持微博的持续热度;三是一些与专家、名人、粉丝的专业性互动，这能产生了巨大的黏性，能更好实现病毒式的信息扩散和覆盖。与此同时，官方微博还发起了诸如“来常州看花博”、“图说花博”等话题，吸引粉丝的围观和参与。

通过微博，一方面传递了受众所需的信息，更重要的是还展示了节事活动的精彩、市民的活力风采、城市的精神魅力。

3．微信与App

2013年8月第八届中国花博会官网微信正式上线。精美的页面、丰富的内容、快捷的资讯，扫一扫二维码，花博就在身边。全新上线的花博会官方微信共有九大信息窗口，分别为花博资讯、展区展馆、游园攻略、游客服务、花博活动、志愿服务、交通路况、餐饮酒店和印象常州，旨在为网友普及全面的花博知识，分享绚丽的花博景象，提供周到的花博服务。粉丝们在花博官方微信中可以了解第八届中国花博会会徽、吉祥物以及会歌的创作理念;领略主展馆、辅展区以及72展园的风姿倩影;掌握花博会吃、住、行的最新动态。

9月中旬，为顺应“拇指时代”的发展潮流，方便游客更好地掌握花博动态，将高新技术融入花卉展览，第八届花博会App正式登陆，旨在为旅客带来一场虚拟的掌上花博盛会。登陆App后，热点资讯、交通信息、地图导览、票务购买、花博百科、吃住游等服务一览无遗，可以实现真正的一对一的贴心服务，为游客提供最直接、便捷、实时的帮助。

通过微信、App，借由拇指的传播，花博会更多的精彩、城市更多的精彩被关注、被传播、被接受。

(三)借由盛会，发挥聚媒传播效应

节事活动本身就是新闻，节事活动的举办往往能够吸引众多媒体的关注，国际性的或全国性的节事活动更能吸引重量级的媒体参与。

我们在10月28日“百度新闻”上以“第八届、花博”为关键词进行全文搜索，可获得搜索结果1 960 000篇。而在google上以“第八届、花博”为关键词搜索新浪网关于花博会的网页可得结果636 000条。在google上以“第八届、花博”为关键词搜索腾讯网关于花博会的网页可得结果142 000条。

虽然说这些搜索结果有些是相近搜索，并不能完全说明情况，但至少从整体来说反映了各类媒体对花博会的关注与报道。

在9月28日花博会开幕的当天，齐聚常州的媒体包括:新华社、中新社、《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》、《新华日报》、中央电视台、中国国际广播电台、江苏卫视、新华网、人民网、新浪网、腾讯网等90余家境内媒体以及《欧洲时报》、《美国侨报》、《香港大公报》、《香港商报》等10余家境外媒体。

其实，自启动花博会筹备工作以来，除了常州本地的媒体，国内其他媒体就开始了对花博会的追踪报道，以新颖的手法、精到的笔墨，传递着花事盛会各阶段的筹备进展。尤其是倒计时一周年、倒计时100天、开幕、闭幕等重大节点活动，花博新闻宣传百花齐放，尤其在长三角，上海、苏州、无锡、扬州、湖州等地的报纸电视都以高质量的报道向当地民众传递信息。

国家级媒体也对花博会予以了关注。《人民日报》就多次刊登和常州花博会相关的新闻或文章:《花博会明年花开常州》《花开之境》《常州花博会举办半个月来，已吸引逾120万人次参观》等。《光明日报》也刊登了《常州启动第八届中国花博会倒计时100天活动》《生态文明建设催生“绿色武进”》等报道。中央电视台也在新闻频道、中文国际频道等频道的新闻栏目中报道了花博会。

特别值得一提的是《中国周刊》，这本在全国享有盛誉的杂志在2013年第9期刊登特刊《嘉泽故事》，细致全面地介绍了嘉泽的人、景、故事……近140多页的特刊说历史、谈文化、讲故事、展影像，将花博与嘉泽这个小镇、常州这座城市紧紧地融合在一起，产生了很好的传播效应。

媒体大量聚集性报道扩大了对外传播的效应，扩大了节事及举办城市在全国的知名度，对城市形象传播的正效应明显。

三、结语

城市举办节事活动源远流长，但是有意识地营销宣传城市的节事活动，不过短短几十年历史。常州作为一个中等城市，每年也举办不少各种类型的节事活动，如何借这些节事活动，利用媒体的整合传播来扩大对城市的宣传是个值得研究的课题。第八届花博会的召开，媒体对花博会报道的展开可以说起到了一定的示范效应。

当然，节事活动的媒体传播也存在一些问题，比如，重活动、轻传播，媒体各自为政，缺乏有效的传播策划和传播控制。节事活动多、乱、杂，缺乏整体规划的节事活动给宣传带来难度，造成宣传中城市形象定位的不统一。节事活动的雷同化、节事活动报道的雷同化，让受众产生审美疲劳，逐渐失去关注、参与的兴趣，对城市形象的传播作用也越来越小……因此，在节事活动传播中如何创新传播内容、创新传播形式，注重个性与特色，凸显节事活动的新闻价值与传播价值，借由节事活动传播提高对城市形象传播的效果还值得深入探讨与研究。

当然，城市品牌形象的形成和完善是一个长期、艰巨的过程。通过节事活动传播只是其中的一个方面。唯有明确城市形象定位，巧妙运用各种传播手段、传播方式和传播资源，才能使城市形象传播工作富有成效，最终促进城市品牌形象的塑造和提升。

［1］周斌．以花为媒以花兴城以花富民:第八届花博会江苏常州武进花博新城孕育绽放［J］．中国花卉园艺，2012(13):25-28．

［2］邱巍．城市节事中的新媒体传播探析［D］．南京:南京师范大学，2012．

［3］李宗诚．节事活动与城市形象传播［J］．当代传播，2007(4): 31-33．

注:论文中部分新闻、信息来自《常州晚报》(数字报)、《常州日报》(数字报)、《武进日报》(数字报)、第八届花博会官网、第八届花博会官方微博等媒体，不一一标明，特申明。

责任编辑:庄亚华

G127

A

1673-0887(2014)01-0012-06

2013-12-16

罗迪英(1971—)，女，副教授。

2012年常州工学院校级科研基金项目(YN1239)