广告语言奢化的伦理问题及其对策

胡青青

（湖南工业大学 国际学院，湖南 株洲 412008）

一、广告语言奢化特点

语言，作为有效沟通符号，既是社会文化的载体，又与社会相互依存，共同发展。正如英国语言学家特拉吉尔所述:“语言作为一种社会现象,是紧紧地跟社会结构和社会价值系统联系在一起的。”[1]语言奢化，作为一种社会语言变体，广泛存在于日常的交际和书面的叙述中，尤其针对广告媒介达到推销的目标和整体策略来讲，语言奢化更是常用的主要语体形式，具体表现为借助极限词语和使用过度、重复用词等形式，造成了语言传播过程中语言资源的过度耗用。那么语言奢化，到底带来什么样的伦理问题呢？先回顾下语言奢化在广告语言中的具体表现：

第一，广告语用者通过极限副词来表现了广告对象内容评价的自以为是。鉴于广告形式的多样性，广告商为达到吸引顾客，刺激顾客消费的目的，巧妙运用广告语言技巧，通过语言奢化的手段来增强产品的说服力和影响力。举个例子，根据汉语搭配习惯，“巨、超”两个词素不能单独使用，需组合“巨型、巨大、超级”等词语用来修饰名词；然而在日常广告标语中，这些词素经常单独使用或被用来修饰动词、形容词等，如：“巨搞笑”、“巨划算”、“超靓”、“超级好用”等广告词广为流行。再者：根据汉语语言规则，形容词如：“严重、狂”只能被程度副词“很、相当”等来修饰；然而在广告界，广告语用者熟视无睹，经常用来修饰形容词、动词或充当谓语的功能成份，使用语言奢化的语用手段到极致，例如：“狂吐”、“严重超好”等广告词汇，司空见惯。广告语用者通过用字极为生僻、表极限义的述补结构等语言奢化手段，达到了开拓市场，吸引消费者的目的。

第二，广告语用者通过夸张命名和词语叠加体现了表述的唯我独尊。环顾我们身边的商品，商家店铺，我们不难发现其命名的方式达到了惊人和雷人的程度，如一般的商家小铺通常命名为“某某中心”、“某某总汇”、“ 某某商场”等等，实感明显的夸张和唯我独尊成份。另外，某些广受欢迎的商品，如：“绝味鸭脖”、“纯味槟榔”、“静霸空调”、“超霸电池”、“强霸消蚊剂”等升级成风，对外宣扬其强大的竞争实力。收集身边电视广告，其“顶级高科技设备”、“精品打造舞台”、“最佳影视”、“极品星级享受”、“超级视觉”、“无比耀眼”等称谓和商品评价比比皆是；甚至某些产品广告词在夸大其词的同时还不忘排挤他人，如：“无比古方酒”、“送礼只送脑白金”、“穿劲霸男装，霸气十足”、“五湖四海，喝奶只喝太子奶”等等，无不显示了其“语不惊人死不休”的奢化语用手段。综合上述广告标语，广告商通过有偿的服务，使语言奢化的变体形式广泛充斥于广告产品的描述中，导致顾客见字思意，进一步促使他们徒增对商品功能及效果的无限遐想。

二、广告语言奢化的伦理问题

语言奢化，作为广告中的利益主体为了取得广告效用的主要竞争优势而采取的语用手段，往往通过语言资源的过度耗用，如采用极限词语和用词过度、重复累赘等语言的不恰当表述等失范行为来凌越对方地位，造成不同利益主体间关系失衡，从而损害其他语用主体或社会整体的利益，造成语言环境不公平和语言健康和谐发展的消极作用。[2]引发一系列伦理问题，具体如下：

（一）广告语言的物化问题

当今社会，由于生产力的提高和科学信息技术的飞速发展，人们的物质财富得到了空前的膨胀，商品如同空气一般弥漫在我们周围，构成了大众消费的盛况。再者，市场经济的激烈竞争，物欲横流的社会风气，进一步助长了拜金主义和享乐主义的氛围。广告商为了吸引消费者的注意力、引起消费者的极大兴趣、刺激消费者的购买欲望和唤起消费者的购买行动，往往在宣传和推销自己的产品时，把广告语言形式和语言技巧用到极致，甚至不遗余力和无所不用。基于这个前提，过度使用极限词和对极限词的集中使用、重复夸张表达自然而然倍受广告语用者的青睐，促使语言奢化逐步取代了朴素和平凡真实语言描述形式，成为了广告语用者的主要选择方式。综合语言本身功能，词汇的丰富性和形式搭配的多样性产生了表达形式的巨大可能性，为广告语言的异化提供了丰富的手段。与此同时，加上语言与当今社会生活、文化氛围、语言表达习惯及时尚元素等息息相关，进一步促使了广告语言奢化现象的泛滥。

语言作为社会文化的载体，与当今的社会现实和社会生活密切相关。在传统社会里，物质产品构成商品的主体，而如今，精神文化产品、服务等任何形式的物质和劳动、甚至人类本身都能成为商品用来消费。我们的社会环境和自然环境发生了根本变化，也引发了整个社会观念、经济生产和文化活动的本质的变化。[3]消费己经成为当今物欲横流世界的伦理。广告语用者借用大众媒介，激发了消费者的兴趣；借助消费主义策略，促进了顾客的购买欲望，采用语言奢化的语用变异手段，实现广告商品改造和创新。环顾我们周围的产品广告，如：“一代美人毁于肥” （某减肥产品广告语）、“妈妈再也不用担心我的学习”（步步高点读机广告语）、“今年春节不收礼，收礼只收脑白金”（脑白金保健品广告语）、“学琴的孩子不会变坏”（山叶钢琴广告语）、“永远的可口可乐，独一无二好味道”（ 可口可乐广告语）、“四海一家的解决之道”（ IBM电脑公司广告语）、“钻石恒久远，一颗永流传”（戴比尔斯钻石广告语）等等，广告商通过以上语言奢化的语用手段，对其产品性能进行吹嘘和虚化，煽动人们的消费激情，刺激人们的购买欲望，促使具备价值的广告语言物化成可以计算的金钱和利益的工具，使之成为引领大众消费和凸显时尚的商业潮流，从而严重影响了人们判断力和价值观的形成。现代消费社会，广告媒体在极力拉动消费、推动经济增长的消费同时，实质上是将语言异化为牟取利益的工具。

（二）广告语言的娱乐世俗化问题

随着社会的发展和全球一体化程度的加强，社会发展呈现多元化。市场经济程度的激烈化促使广告语用者热衷于语言文本类型的娱乐化，通过塑造娱乐气氛和强化娱乐效果来凸显自我、追求时尚、成就个性。他们热忱于技术创新、信息交流，通过使用字母、数字甚至表情符号等构词语素的偏离语言常规的语言形式来承载丰富多变产品信息，从而增强了语言的娱乐化、戏谑效果，进一步促使深消费者对其产品的印象。正如很多活泼、亲切、风趣生动的广告，如：“V是胜利，V是健康，维维伴随你实现理想”（ 维维食品广词）、“夏天是一个play的季节，play青春，play大海，play阳光，play爱情，play别人的心……只要你想，没有什么不可以的，今夏就让YAMAHA音响陪你一起”（ 雅马哈音响广告）、“你有几多C，就有几多靓，多C多漂亮”（ 统一鲜橙多广告语）、“五、四、三、二、e，学习更容易”（步步高电子词典广告语）、“千里e线牵——MOXA多串口联网专家”（E-mail网络产品广告语）。纵观百度搜索引擎，若搜索“超级”这一极限词，超级电脑、超级服务器、超级房地产、超级酒店、超级节能空调、超级明星、超级楼盘、超级度假村、超级家园、超级商铺等等，其使用频率之高，范围之广，各类不同词语搭配组合形式，无不达到了惊人的程度。以上广告语言证明，大多数广告媒体无视言语交际道德秩序的言实统一、言人统一、言行统一、言境统一和言德统一五个准则而过度采用语言奢化的手段，与自己应肩负的言语的道义责任相背离，违背了整个社会价值系统的构建。

放眼大街小巷的广告语和牌匾命名，广告商通过广告语言谐音变异，增加了语言的幽默性和趣味性。如：“骑乐无穷”（摩托车广告语）、“无胃不至”（治胃药广告语）、“饮以为荣” （饮品广告语）、“闲妻良母”（洗衣机广告语）、“默默无蚊”（杀蚊剂广告语）、“牙口无炎”（牙膏广告语）、“百衣百顺”（服装广告语）、“六神有主、一家无忧”（ 六神特效花露水广告语）等等，广告语用者通过以上汉字、拼音的同音异字的语言变异，借用唯我独尊和自以为是的商品命名等奢化的语用手段，使广大顾客忽视了其商品的功能和效果，反而对商品夸大其辞的宣传和一语双关的语用效果留下印象，赋予读者和顾客一种超越本身实力的语言诙谐之感，如此一来，精神力量、道德价值、文化魅力，信仰追求都在娱乐景观中变得黯淡无光。

（三）广告语言言语道德的缺失问题

康德在《实践理性批判》中提出对“心中的道德律”的敬仰和敬畏，把个人的善良意志和纯粹道德放到了至高无上的地位。然而，在当今市场经济机制的日益激烈的竞争中，广告媒体为追求利益最大化，津津乐道于经济实效的普遍价值观念，采用语言奢化的语用手段无视言语内容表达的言语含义蕴含的真实性，在语言文化的传播上曲解事实、断章取义、言语不逊、言行不一，加剧了语言环境的不公平性，表现出急功近利的工具主义。当受到“利”的诱惑时，他们就会作出，为利益而践踏自己尊严、丢弃道德人格和道德操守的失德行动。以下是百度网搜索到的某房地产公司对消费受众的广告词：用“告别闹市喧嚣，独享静谧人生”、“绝版水岸风光”、“私家领地冬暖夏凉”、“与大自然亲密接触”、“奢华生活，贵族气息”等花言巧语，欺骗性广告词来替代地段偏僻、挨着臭水沟、地势很低、荒山秃岭和价格奇高的楼栋设施及环境的事实。更有甚者，用“私人管家，尊贵生活”的广告词替代门口有保安等服务；用“英伦风情，北欧享受”广告词形容配备喷水池设施；用“核心地标，紧邻中心政务区”广告词来阐释附近居委会的存在。还有令人啼笑皆非、匪夷所思的是：“浓郁人文学术氛围，让你的孩子赢在起跑线上”、“零距离就医，拥抱健康”、“坐拥城市繁华，感受摩登时代”、“超大绿化，无限绿意”等广告标语来诠释附近小学校、小诊所配备，周边环境嘈杂和地处周围荒草地。以上房地产广告词，广告语用者为了追求期间的物质利益，采取大量的语言奢化手段，故意夸大其商品的性能，对其消费受众进行了极大地欺骗、隐瞒、甚至完全颠覆事实的非道德行为。由此，他们遗忘了在物质之外还有人格和言行举止，在现实道德之外还有道德理想。

正如陈汝东教授在《语言伦理学》著作中提出的话语构建要求达到言实统一、言人统一、言行统一、言境统一和言德统一四则道德标准和提出言语行为合乎“仁、礼、忠、信”。语言奢化，从一定程度上违背了必要的言语道德准则。道德准则的违背，导致了话语信息与客观事实不统一，话语传输与话语理解的反差；言语所产生的社会文化环境及听读者的不同交际场合的不相符也将导致言语主体所担负的道义责任与整个社会价值系统不相符合，使言语受众或读者在话语理解造成被误解或曲解，使社会言语交际不能公正合理的进行等等。“言实、言人、言行、言境和言德五个统一”构成了言语交际的道德秩序。只有遵循了这些道德准则，言语交际者才能建立一个公平合理的交际秩序和和谐环境，远离误解和断章取义，达到善良和美好的言语境界。

三、广告语言奢化的伦理对策

综合当前广告语言出现的物化、娱乐世俗化和言语道德的缺失等伦理问题，首当其冲的根本在于没有正确处理好“利”与“义”的关系和摆正两者的位置，没能在当前市场经济体制下追求利益和经济实效的同时，兼顾语言道德与社会道义。实际上，广告媒体秉承的“道义”与肩负的社会道义是一致的，当广告媒体树立了正确的义利观，坚守道义，抵制利益的诱惑；树立语言工具理性和价值理性的“新理性”，实现言德统一时，广告媒体将自觉避免广告语言的物化，提倡语言的道德化和实现语言的价值内涵、杜绝广告语言的娱乐世俗化，避免滥用奢化用语自由的权利，从而自觉承担社会道德责任和文化传播责任。

（一）广告商应树立正确的义利观，抵制功利主义的膨胀

语言奢化，作为一种特定的语用失衡现象,最初源于“语言崇拜”的迷信狭隘思想。语言被认为是一种主宰人命运的神秘巨大力量，可以直接影响人的心理和外界事物。鉴于这种语言拜物意识的语用心态，构成用词越大越多就越能产生理想的语用效果的语言奢化现象的普遍流行的一个方面。与此同时,当前社会发展期间的某些消极影响：当今市场经济机制以追求利益为根本目标；人们把经济实效做为普遍的价值观念；文化的传播所表现的急功近利的工具主义、世俗主义等等，也造成了的目前“语言奢化”现象的普遍性。

我们应该杜绝广告媒介受当今消费社会，拜金主义影响，批判把广告语言物化为牟取利益的工具，勇于选择社会主义义利观的价值模式来重建建立广告道德语言价值体系。尽管广告媒体属于盈利性社会组织机构，其广告行为通过产品转换经济利益不容置否，但也不能把“利”的指标作为市场运转的唯一标准。只有在当今市场经济规范化和和谐化条件下，广告媒介在面对“利和益”时能做到兼顾道义，坚守自己心中的“道德”的底线，坚持“见利思义”、“以义为先”的立场，杜绝将利益绝对化、极端化，才能促进整个社会和经济的良性循环。

（二）实现语言工具理性和价值理性的“新理性”，做到言语真实，言德统一

广告语用者在设计广告语言时，会把利益因素放在第一位，同时还会受工具理性的驱使无视人的精神价值和情感，把追求功利和实现效益的最大化作为主要目的，重点关注如何借助工具、手段甚至科学技术达到个人赢利的预期目的。社会主义“新理性”旨在调和物质和精神追求，平衡工具理性和价值理性。价值理性作为一种纯粹的道德价值，以追求人生理想、人生价值、人文精神作为主要目的来实现人间的真、善、美。工具理性的过度追求会导致语言的物化。在社会主义“义利观”的指导下，广告媒体在面对“利与义”的冲突时，应作出合理取舍，理性追求经济利益，遵循“新理性”来取代工具理性，在追求经济利益的同时，兼顾价值理性和言语道德言行统一。

在广告语言中，语用主体应做到言语真实，使广告所含的信息量和所表达的含义与商品描述相符合，杜绝夸张、假冒和欺骗的行为，使言语者在道德义务的驱使下，在话语中适时全面地履行了交际对象或他人提供真实可靠的信息的道义责任。[4]104言语真实作为社会道德的重要组成部分，也是社会稳定和发展的必要条件，关乎整个社会成员的素质和道德精神风貌，是整个社会精神文明的重要标志，具有重要的实践价值。联系到我们现阶段的言语交际中，尤其在广告媒体交际中，言语不逊、花言巧语的广告语层出不穷，这些言语行为不但欺骗了消费者，同时也损害了商家和公司的形象；更为严重的是，这些欺骗行为破坏了社会道德风尚，降低了社会交际的信誉，同时也阻碍了社会合作的进展和社会的和谐程度。具体到个人，语言信息的虚假，错误的信息传输，言语接收者会由于接受了不真实的言语行为导致错误的判断和决策，其失误的行为将引来失信的严重后果。个人失信会导致社会失信，从而引发社会纠纷，最后导致社会混乱。

（三）广告语用者及其媒体在构词和用词时应自觉承担道德责任、避免滥用奢化用语的权利，促进广告语言的规范化及语言文明建设

语言作为一个发展和开放的系统，需要自身的不断更新。语言奢化，作为一种语言文化现象，与社会市场经济、文化传播创新等因素息息相关，同时也制约着语言文字体系自身。人们在交际的过程中，交际方式的选择，言语信息的取舍，修辞手段的采用，词语、句式、篇章的描述，语气的升降和对话的态度等等，都要求我们遵循言语道德的要求，遵守道德规范，提倡语言文明，为建立健康、积极和有效的交际和言语秩序，减少语言交际的阻力和言语冲突，做到言行统一、言德统一，从而推动整个社会经济和文化建设。营造和谐的言语交际秩序，使全民的言语交际行为规范化，需要具体落实到提高全民的言语道德修养这个根本上。一个社会、一个国家，语言文字是否规范，言语行为是否文明，根本上是言语道德修养问题。[4]340为了提高全民的言语道德修养，一方面我们要提高全民的汉语言文字水平，通晓汉语言文字的规范系统；另一方面，我们要提高言语道德水平，自觉遵守言语交际规律，使汉语言文字的能力和水平得到较大的提高。同时，政府也需根据语言自身发展的需要，在遵循语言规律的前提下，积极采取一些干预行为，治理语言文字中存在的混乱、违反语言规律的污染现象，保持语言文字的健康积极发展。

语言文字的规范化和标准化是语言文明建设的主要内容。同时，语言文字的标准化和规范化也是语言文字体系自身的完善和优化过程。在市场经济体制下，拜金主义和功利主义的流行，社会腐败程度的加深，地域经济的发展不平衡，直接导致了全民素质的整体性下降，甚至部分人格的丧失和社会道德心理的失衡和道德责任的滑坡，诸如此类，都直接造成了社会语言文字的不规范和不健康和不纯洁。因此，营造良好和谐的语言环境，建立规范的语言交际体系，倡导健康，积极向上的语言交际秩序，提高全民族的言语道德修养和素质，有赖于整个社会的经济文化发展和文明建设的程度，有赖于良好社会道德风气的形成。

言语道德观不仅有力地证明了言语具有缓和阶级矛盾和协调社会人际关系，稳定社会，促进经济发展的功能，同时也是个人修身、齐家、养性的必备素质。古代如此，现代也一样，“言语行为合乎“礼”、言语行为合乎“仁”、言语行为要“忠”、言语行为要“信”等等语言道德准则在人们的现实生活中扮演着不可动摇的地位。广告的语言奢化现象，反映了社会不同时期言语价值系统的嬗变，广告语用主体借助过度耗用语言资源获得经济利益的同时，也带来了语言的物化，娱乐世俗化和言语道德的缺失等一系列的伦理问题。广告语言的真实与否作为一种社会道义责任，与整个社会生活紧密相连，与特定社会伦理制度相符合。言语者要以交际对象的利益为导向，实施言语行为时同时履行他们的道义责任；并做到：首先，言语者要提供给听众真实的、具体的和必要的话语信息，反对那些空洞、言之无物的言语行为。然后，言语者所传达的信息应全面，符合现实依据，有事实依据，不捏造，保证其言语信息的客观性、真实性、科学性，并使信息的内容符合逻辑。

[1]彼得特拉吉尔.社会语言学导论[M].北京:商务印书馆,1992:8.

[2]黄知常.从言语奢化看语言环境公平问题[J].语言教学与研究,2002(1):76.

[3]尹金凤.大众媒介偶像塑造的伦理问题研究[D].湖南师范大学，2010:39-40.

[4]陈汝东.语言论理学[M].北京:北京大学出版社,2001.