中国数字出版产业发展环境分析

侯欣洁 乔 兰

中国数字出版产业发展环境分析

侯欣洁 乔 兰

当下数字出版产业发展迅速，但数字出版内涵的界定仍具有阶段性特点。界定的重心从印刷发表扩展到复制传播与新技术存储层面，专业性编辑“去中心化”现象明显，由此，出版产业链条中的不同企业格局和地位发生较大变化。从微观产业环境角度来看，数字出版产业链条中的各个环节出现了主体身份单一化和多元化同步的情况。而数字出版产业的发展逻辑也与世界范围内的经济导向博弈、社会阶段更迭、经济结构调整以及低碳经济选择产生共鸣，呈现出一定的战略必然性。

数字出版；产业环境；产业链；新自由主义；知识经济

一、研究背景

数字出版是建立在数字技术符码生成、转化、存储和流程再造基础上的内容生产、复制和分发的新兴产品形态和业态。在过去15年间发生的数字变革正在转变出版产业链的每一个环节，从阅读、书写、印刷到售卖。在发达国家中这些变化尤为明显，像苹果、亚马逊、谷歌、索尼和三星这样的企业正在真实地重塑整个出版的格局。［1］而近几年来，这种破坏性创新的力量也同样再重塑中国的出版业态。中国出版产业中的竞争格局，由于市场化运作程度的差异、数字技术开发与投入的差异、已有内容资源规模开发能力的差异和用户群体接近程度的差异，导致了数字化转型中传统出版社原有优势的弱化，新兴介入主体（例如技术开发商和渠道集聚商）的议价能力的增强。

国内外日益关注数字出版产业的潜在发展能力，例如英国政府通过了数字经济法案，试图打破原有影响有声书进入公共图书馆的障碍，将其从版权中脱离纳入到公共借阅权范畴中。［2］这是法律层面推动数字出版产业发展的举措之一。一些国家的行业组织推动按需出版的实验计划。阿拉伯国家利用发展数字出版来克服已有发展障碍，同样尽早做出决策预防发达国家数字入侵。［3］数字出版这一概念在中国正式使用始于2005年。数字出版全国统计数字以每年50%的速度递增，2010年突破千亿大关，达到1051亿元。［4］随着《“十二五”期间文化产业振兴规划纲要》《新闻出版业“十二五”时期发展规划》到《数字出版“十二五”时期发展规划》《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》《关于发展电子书产业的意见》等一系列政策文件的出台，客观上形成了数字出版产业发展的利好环境。

目前对数字出版研究的代表性的专著有道格拉斯·艾森哈特《信息时代的出版业：数字时代的新兴管理框架》、［5］比尔·马丁和田雪梅《图书、字节和商业：数字出版的前途》、［6］陈颖青《数字出版与长尾理论》［7］和周蔚华的《数字传播与出版转型》［8］等。

国内外对数字出版的界定和研究重点存在着一定的差异性。国外数字出版多使用数字内容产业提法，数字出版研究范畴侧重于数字化图书、电子书和智能应用程序的开发和商业模式的探讨，［9］相关经济问题和版权制度问题以及数字印刷按需出版的革新性和产业链格局的变迁。［10］目前，国内数字出版的界定范畴较为多元，数字出版产业年度报告中列入9个分类，即互联网期刊、电子书、数字报纸、博客、在线音乐、手机出版、网络游戏、网络动漫和互联网广告。但对于这一分类方式，研究者观点并不统一，认为数字出版泛化和窄化的观点同时存在。国内外数字出版领域的共性现象是产业链环节的重组受技术力量因素影响巨大，但是应对数字出版转型的能力、速率和收益程度方面却存在着一定的发展不平衡性。

由于存储海量、搜索方便、传输快捷、成本低廉、互动性强、环保低碳等特点，数字出版已经成为新闻出版业的战略性新兴产业和出版业发展的主要方向，也是国民经济和社会信息化的重要组成部分。但在实施数字化转型过程中，投入与产出比例不平衡、盈利模式尚未明晰等问题依然制约着数字出版产业发展的进程。本文试图从微观产业环境供需情况和国内外宏观发展环境两方面入手，分析当下数字出版产业模式及其制约因素，并尝试提出建设性的对策。

二、数字出版产业微观环境分析

当下数字出版的界定倾向于成果与过程的数字化，强调网络传播的特点，而网络则广义包含有线互联网、无线通讯网和卫星网络。数字出版的产品形态以及技术载体仍处于进化阶段，数字化包含从最初的产品制作技术到内容产生与传播过程再到全流程的流程再造以及产业链重组的整个过程。

当下的数字出版提法实际是一个阶段性概念，表面上其核心在于数字化进程；但归根到底，其本质是打破了原有二维出版时空环境与展现方式，成为三维或多维时空压缩的展现方式。出版界定的重心也从印刷发表扩展到复制传播与新技术存储层面，专业性编辑“去中心化”现象明显，由此，出版产业链条中的不同企业格局和地位发生较大变化。竞争性优势在产业融合与受众生产双重作用下，不断稀释、消解或者转移。出版内容功能也集信息、娱乐、服务、教育于一身。出版内容本身发生巨大变化，内容的边界和文本的界限越来越打破原来的认知传统。

（一）产业链条各环节主体身份单一化和多元化同步

从微观产业环境角度来看，数字出版产业链条中的各个环节出现了主体身份单一化和多元化同步的情况。这与新技术背景下产业边界模糊以及企业市场竞争渗透力差异有关。

内容采集、制作、分发、售卖各个环节渠道纵横联合，具体产业链条涉及内容提供商、内容集成商、技术研发商、技术服务商、数字印制服务商、版权运营商、终端设备提供商、营销平台集聚商和网络服务商。而更多时候，这些环节主体的身份并不单一，出现了两种截然不同的情况。一方面，企业开展垂直一体化战略，获得产业链的多元身份提升企业竞争能力，例如内容提供商组建销售平台渠道，售卖自制电子阅读器；另一方面，则可能出现凸显企业优势的专业化操作，其他环节可利用外包公司完成；也有在竞争过程中，原有一体化优势削弱，主体身份单一化或边缘化的情况。

1.不同类型数字出版产业模式

在各环节主体合作与竞争中，形成了诸多不同的数字出版产业模式。技术研发商和服务商主导数字出版化和工序创新服务模式；营销平台集聚商依靠规模议价优势主导数字出版产品整合和渠道定价创新服务模式；网络服务商则主要凭借互联网和通讯网的渠道优势和网络接入用户基数主导网络服务的衍生内容服务，例如通讯运营阅读服务和互联网企业云存储服务；而内容集成商则依靠技术和内容生产者团队主导原创内容生产和阅读产品定价创新服务连载章节售卖和打包售卖，而传统内容提供商则和版权运营商共同实现数字内容转化和产品扩散服务。

2.产业链各主体数字化转型周期不平衡

在多元主体主导的数字出版产业模式中，由于行业归属不同、市场化程度不同、资本积累程度不同，必然会影响其数字出版业务收益情况。还有一点值得注意，就是成果和过程数字化本身，其投入与收益的成本和风险截然不同。因此，产业链各主体数字化转型的周期是不平衡、不同步的。

这与数字化转型障碍、投入成本和收益可持续性存在着相关性。例如，技术开发商和服务商主导模式依赖于其技术产出主业，会形成物理的规模经济，主要体现在特定技术产品服务规模经济。而内容提供商和版权运营商由于版权细化归属协商经济成本和法律成本以及单一产品内容数字转化成本较高，并且伴随着产品创新投入和工序投入两个方面的技术、资金和人力投入，其数字化运营收益转化率较慢。而内容提供商由于其内容服务的差异性，也会导致不同类型内容服务的数字化转化和收益的不平衡。一些内容集成商例如知网数据库积累的专业数字内容资源服务，其收益成效较快，也容易形成特定产品规模经济。

（二）市场化力量与行政力量的双重推手

中国文化体制改革的探索，需要在厘清经营性文化产业和公共性文化事业的关系上，更深层次地挖掘企业的活力和市场的动力。通过转企改制解放束缚发展的体制，寻求更多面向需求的市场契机。

我国新闻出版单位市场化运营的方式，有的是在市场压力下产生的自觉行为，有些确实依靠巨大的行政力量推动。出版社在发行渠道市场运作、复制印刷环节的多元资本运营的很多突破犹如破冰之旅一般。

目前我国数字出版产业增速较快，但也有专家对数字出版产值的真实估值进行批判性思考。根据《2011书业趋势预测书业高端问卷调查》，近两年的数字出版也并未取得让人欣喜的成绩，98.04%的受访者表示，数字出版收入目前仅占出版总收入的10%以下，这既挤出了近700多亿数字出版产值的水分，也提醒学术出版业内还需努力探寻适合自己的商业模式。［11］这反映出数字出版产业目前仍处于产业形成期，尤其对于传统出版主体内容提供商，他们数字化转型的投入与产出比值较大以及收益转化周期较长。这需要企业主体自身、行政力量和行业力量共同推进这一产业的转型与升级。

近30年来，国内消费水平逐步提升，消费方式实现了从生存型消费形式向发展型消费和享受型消费转化。2013年11月9日，“文化中国：中国文化产业指数发布会”的数据表明，我国文化消费潜在规模约为4.7万亿元，占居民消费总支出的30%。而当前实际文化消费规模约为1.0388万亿元，仅占居民消费总支出的6.6%，存在3.66万亿元的文化消费缺口。［12］在众多文化消费门类中，数字出版产业领域仍有较多产品和服务需求优势。这种潜在需求与供给不足的矛盾和数字出版收入占比较低情况需要相结合进行调整，梳理数字出版领域落后产能、持续性产能和创新性产能对应领域，有针对性地进行调节与干预。需要注意的是消费者类型的差异可能导致选择差异。由于一些出版产品服务或形态可能产生网络效应，这就会影响消费者的决策，除了考虑内在品质和偏好之外，还要考虑使用相同产品或服务的其他人的网络的规模，尤其在终端设备选择和平台选择中呈现这一趋势与特点。

三、国内外宏观发展环境分析

产业环境需要市场调节和政策调控共同起作用，而数字出版产业的发展逻辑也与世界范围内的经济导向博弈、社会阶段更迭、经济结构调整以及低碳经济选择产生共鸣，呈现出一定的战略必然性。

（一）新自由主义经济的影响

以美国为主导的发达资本主义国家对国内经济的新自由主义政策趋向，推动了20世纪末和21世纪初的并购热潮，跨国企业的资本角逐日益渗透世界其他国家市场。国内经济环境以及国内企业主体必将受到这一因素的影响。

自1978年以后，中国新闻媒体和出版机构开始通过商业化和市场化运营的方式演进，出版社在发行渠道、复制印刷环节的多元资本运作突破以及畅销书模式的实践，获得了有益的经验，经济利益和社会利益成为发展的主要目标。在经营性文化产业和公益性文化事业属性机构定位的具体划分后，企业化属性的转化，伴随着更多市场资源配置的禀赋要素的聚焦；公益性文化事业属性机构也同样面临着建立法人治理结构提升自主权的根本要求。而在通信网、计算机网络和广播电视网络融合背景下，相关企业产业化、集团化趋势明显，政府对产业融合需要进行政策供给与调整，同样也需要针对新自由主义经济导向进行积极应对。

（二）信息社会、知识经济为主导的产业转移

自从脑科学诞生以后，我们基本弄清了大脑是由千亿个神经细胞（也叫神经元）组成的。我们也弄清了神经元传递信息的奥秘，由化学物质在细胞膜之间的传递产生了电冲动，编码了神经元将大千世界信息变成简单的电活动。但是，当我们完成了将神奇的大脑分解为一个一个神经元的工作之后，我们发现对那些最令人着迷的问题，我们还是没有答案。为什么能学习记忆，为什么能思考且有意识？

1.信息社会背景

北美行业分类系统将信息产业重新定义为“将信息转变为商品”，不但包括软件、数据库、各种无线通信服务和在线信息服务，还包括了传统的报纸书刊、电影和音像产品的出版，而计算机和通信设备等的生产将不再包括在内，被划为制造业下的一个分支。［13］

人类社会阶段的推进，以信息产业载体为推动力，重塑信息的商业价值和产业格局。这也促使以信息为交接点的跨产业关联程度加大，无疑将扩展原有传统报纸书刊、影视产品出版内容的边界，用更多新兴技术支持下的载体与形态包含信息胶囊加入内容产品的范围，并且多种方式的信息服务也成为内容产业的重要组成部分，区别于其他服务业。这也是困惑从业者和政策管理者的一个重要问题——内容的范围与边界问题。从意识形态的角度来看，不可忽视不同社会制度下的社会演进的差异性，也有批判西方信息社会理论的观点，但这种产业发展潜力和资本趋利性，一定程度上导致“信息社会”现状的相似性。

2.知识经济转型

知识经济是具有高智力附加值的产业形态，往往以技术为先导，强调技术的创新作用和高新技术的产业支柱性。美国因率先完成了向知识经济的重大转型，一直引领西方发达国家的产业结构加速调整的进程。日本近几十年的经济发展历程，主要是以产业发展战略作为主要推动力。二战后经历了三个重要的发展战略阶段：早期采取进口替代型发展战略，大致发展了10年的时间；而后转向出口导向型发展战略，发展资本密集型产业形态如汽车、电视等；20世纪90年代末到21世纪初进行内容产业的转型，更多的政策导向偏重到知识产业中来。这种演变过程，也凸显技术与文化的互动，经济结构中产业转移的动态性。

改革开放30多年的发展历程，中国经济结构转型经历了从以农业和农村经济为主导转向以城市为基础的产业化形态，并在此基础上加快第三产业发展，提升第三产业贡献率。在技术更新推动和全球化影响下，与文化相关的第三产业中的战略性新兴产业地位日益凸显。

（1）第三产业增速与国际竞争矛盾

目前，以经济合作与发展组织（简称OECD）国家为首的发达国家的第三产业对GDP的贡献率已经达到70%以上，而中国的第三产业对GDP的贡献率仅有33.6%，这个数字甚至低于相当多的发展中国家的水平。近年来发达国家文化产业已经成为最大的出口支柱产业，开始主导国际市场，并影响到国际服务贸易条款的修订；而我国在国际文化贸易（如演出市场和版权贸易方面）中始终未能扭转逆差的局面。［14］无论是基于文化安全的考虑，还是贸易服务转型的必要性，中国的文化产业发展必须在产品数量、规模和质量上进一步提升，并通过国内相关政策法规的促进，提升中国文化产品的竞争力，从而扭转以往国内外不对称的竞争格局。

（2）外向工业产品出口模式转向内容产品走出去模式

受到2008年金融海啸的影响，外向型加工品市场需求受到巨大冲击，中国世界工厂的运作模式受到波及，扩大国内需求和外向型内容产品输出迫在眉睫。北京大学国家发展研究院林毅夫教授认为受国际周期因素影响，2010年第一季度后中国出现连续13个季度经济增长速度下滑。国内经济调控既要侧重于应对通胀，又要将原有的投资和出口导向转向消费环节以及国内投资领域。文化内容产业由于其知识性、技术性、低能源消耗、高回报等特点成为新型朝阳产业。

（三）低碳经济转型

低碳经济是英国后危机发展战略之一。在《新工业，新工作》纲领文件的框架下，2009年6月英国商务部、能源和气候变化部联合制定了《英国低碳工业战略》。与此同时，数字经济是英国后危机发展战略的又一重点。英国政府发表了《数字英国》报告，列举和分析了英国当前数字经济的状况、相对领先的基础以及数字经济飞速发展的前景，并指出英国建设数字经济的五大目标。［15］

在哥本哈根会议之后，中国也做出了发展低碳经济的承诺，并切实进行碳足迹测算以及相关指标的落实。在中国近30年的快速发展过程中，确实也遇到了短期经济利益和长期生态利益的矛盾与冲突，低碳经济可以作为解决这一矛盾的切入点。作为文化产业中重要组成部分的数字出版产业，具有一定的低碳经济潜质。数字出版业可从原材料采集、运输和存储环节中减少不必要的能源消耗，保护树木资源。而其基于智力资源的产品和服务形式，则是更为理想的低碳产品形态。

一般来讲，出版产业本身也存在着低碳与高碳的环节，这与其生产目标和产业链条环节属性有关。但是，并不一定只把介质载体作为衡量低碳和高碳与否的标准，即使是电子终端和网络服务也要基于一定能源消耗。重要的衡量节点在于能源消耗形式、程度以及是否可再生。数字出版产业运行过程中，一方面在原材料环节增加可替代或可再生资源使用，减少不必要运输和存储，成本节约方面进行规律性的回收再利用，印刷复制环节使用更多绿色印刷技术，减少污染与能耗；另一方面，在数字化介质、终端和网络传输过程中，需要精准确定材料成本投入、降低能耗运营成本，增加智力性附加价值。通过这两个层面的共同努力，数字出版产业将成为低碳经济领域中的重要产业载体。

（四）数字出版产业环境中的不利因素分析

虽然数字出版产业发展具有一定的战略驱动力，但就数字出版产业本身和发展环境来说仍然存在一定的不利因素需要去克服。

1.独特生态圈影响价格机制的生成

随着智能手机的普及，4G网络带宽的扩容与升级，云存储等不同的存储和呈现技术层出不穷，原有传统出版流程中的每一个关键节点，都重新呈现中心化竞争博弈，具体表现为立足原产业链位置的全流程覆盖，形成一个个单一的生产、分发、传播、流通的内容与服务售卖形式。因此，数字出版领域呈现出大量的平台之战、入口之战和终端之战。这使得数字出版形成了一个由封闭性生态圈被迫开放并重新走向半封闭优势的生态系统。

这种独特的生态圈影响了传统出版商价格机制的生成及其影响能力。出版商无法靠低成本形成价格优势。传统的价格歧视方法遭遇其他主体价格定制的影响。例如硬件设备预装内容打包服务价格、网络阅读和移动阅读中的单本和单章价格、电商平台的微利价格模式和智能阅读应用统一分等价格模式甚至互联网的免费逻辑，同时影响出版商的数字产品定价权和具体分成收益。

2.理念、定位与转化路径选择的困惑

目前，国内数字出版收益规模并不平衡，在传统出版领域，自身内容优势的转化路径面临一定的选择困惑。对于一些企业主体来说，数字出版成为了一个鸡肋式问题，前期资源的数字化成本较大可能与当下的收益并不成正比，原有企业定位和内容资源的差异也影响了数字化转化的成本与周期。专业出版和教育出版领域的资源，可能较大众出版更容易规模化。这将无形中影响数字出版领域的投入和积极性。而选择适合自己的数字出版产品定位，发挥前期资源优势，规划合理的盈利模式成为一个重要问题。全流程化数字转型和自主平台的搭建，可能收效较慢且易形成同质化的发展模式。这也是影响数字出版产业发展的一个核心问题。

3.关于数字版权的归属与开发方式决定建立长尾的可能性

关于版权中的数字版权问题，是制约数字产品运营效果和衍生程度的关键问题，需要法律层面的健全完善以及企业自身运营能力的提升。数字版权的归属与开发方式，决定了建立长尾的可能性。数字版权的独立性问题，决定最初进入这个市场的产品形态，而开发方式的差异则决定了它的衍生程度，是否跨越单纯出版领域进入影视等其他延伸环节，而开发程度的不同也会影响数字出版产品扩散的广度和深度。

四、促进我国数字出版产业发展的对策

（一）健全完善法律法规层面

围绕数字版权的保护和归属问题，需要在法律法规层面进一步健全与完善。但从不同国家的经验来看，保护程度以及处理方式有一定的差异。法国对于版权保护的力度较强，日本也同意将版权的范畴扩展到电子版本，英国选择将有声书纳入公共借阅权范畴。而我国《著作权法》修订过程中也将更加注重当下的现实问题——保护权益人权利。

（二）加强政策扶持

目前，国家新闻出版广电总局推出了传统出版数字化转型示范单位活动，从代表性不同的图书、期刊、报社、集团的角度，尝试挖掘不同的发展范式予以推广。建议在数字出版的几个重要环节方面给予政策的支持，如生产环节的投入政策、流通环节的差别费率政策以及消费环节的税收政策和补贴政策。通过这些方式，来引导数字传播和出版领域的产业升级。

（三）推动众筹生产与许可外包

面对当下的数字出版产品的开发问题，单一主体可能很难囊括全流程优势，考虑到成本因素和收益率问题，数字出版产品开发可能选择另外两种经营方式来降低风险。利用众筹的方式，可能会简化生产周期并提前收回成本；围绕着数字版权，建议允许内容提供商通过许可外包的形式，授权其他主体参与其中，将非核心性环节外包出去，这也是避免全流程竞争压力的一种方法。

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G237.6

A

1673-8616（2014）03-0043-05

2014-02-17

侯欣洁，中国传媒大学传播研究院博士研究生（北京，100024）；乔兰，中国传媒大学社会服务与发展办公室（北京，100024）。