银发经济，要掘金，更要暖心！

◎ 汪杨

银发经济，要掘金，更要暖心！

◎ 汪杨

银发经济，商机无限。但如何规范发展，让老年人消费需求得到满足，这是一个亟待解决的问题。

全球老年人口超过1亿的国家只有中国一个。

2013年我国老年人口数量已突破2亿，并以平均每年1000万的速度递增。

随着老龄化趋势日益加快，老年人口数量及其物质、精神需求不断增长，被称为“银发经济”的老年产业在全国各地火热起来，巨大的“银发产业”市场随即出现。

“大蛋糕”，有多大？

2009年，地域邻近的两大白酒巨头茅台和五粮液，在保健酒领域展开新一轮PK。五粮液携手巨人集团推出定位“中国首款功能白酒”的“黄金酒”后不久，茅台宣布其保健酒“白金酒”正式上市。

无论从名称、配方、酿造工艺、广告创意还是定位、价格区间，两者的设计套路都非常相似。一场“黄白之争”的大火就这样熊熊烈烈地燃烧起来，仿佛如同保健酒版的可口可乐和百事可乐。

大多数市场人士都将目光聚焦在“白金酒”与“黄金酒”之间精彩的营销战役上，却忽视了引发两大巨头直接“火并”的根本原因。

对于营销奇才史玉柱和身经百战的两大白酒品牌高管，他们的战略眼光又岂止是“黄白之争”？他们正在谋篇布局，等待一个时代的来临，力图在这个时代的起始阶段便占得市场先机。所谓不谋全局不足谋一域，正是如此。

这个时代的名字，叫做“银发时代”！如今，“银发时代”已经来临。由养老服务、医疗保健、保险理财、旅游娱乐、教育咨询、养老地产及日常用品等等行业集合而成的“银发产业”迎来了发展的春天。

“银发产业”涵盖领域如此之广，是个规模巨大的“蛋糕”，如果把消费基数比作“蛋糕”的直径，那庞大且不断增长的老年人口规模告诉我们，这个蛋糕的面积会是多么巨大！《中国人口老龄化发展趋势预测研究报告》显示，到2020年老年人口将达到2.48亿，到2050年总量将超过4亿；而峰值出现在2051年，老年人口规模将达到4.37亿，约为少儿人口数量的2倍；随后老年人口规模将稳定在3～4亿，老龄化水平基本稳定在31%左右。

枯燥的数据说明了一个问题——庞大的消费基数，这一点，任何商家都不会忽视，也不应该忽视。

我们再来看看这个“蛋糕”的高度——消费能力和购买欲望。

消费能力是以收入为前提的，老年人经济收入包括离退休金、子女供养和劳动收入、养老积蓄等。目前较为典型的“421”家庭结构，让老人的负担相对减轻。政府也多次调高养老金，让老年人享受到国家发展成果；马年伊始中央政府又给亿万百姓送出了一个“大礼包”，决定养老保险城乡并轨，这将惠及亿万老年人尤其是农村老年人。毋容置疑，随着我国经济的发展，老年人的收入有了保证和提升。

收入的提高和社会的进步，老年人正逐步抛弃“重积蓄、轻消费”、“重子女、轻自己”的传统观念，花钱买健康、花钱买潇洒成为现代老人的追求，希望自己的晚年生活能过得幸福、充实、多姿多彩。他们的购买欲望日趋增强。

直径和高度，决定了这个“蛋糕”的巨无霸体积，银发产业足以引领时代！

茅台五粮液的“黄白之争”，正是银发产业引领时代的现实号角。

银发经济，商机无限

旅游业可谓掘金银发经济的先锋。业界大佬中青旅首次推出“老年游”服务时，业内同行并不看好，老年消费群体也十分担心旅游途中出了事故如何解决。中青旅采取的办法至今仍被业内通用，即与保险公司签订联保：将人生安全险和意外险融入到旅游服务费中。这一举措解决了企业自身的风险和老年人的顾虑。

如今，老年夫妻游、老年团体游已是各大旅行社主打项目之一。据中国旅游协会统计，老年游增幅比例一直保持在10%左右。

某大型旅行社湖南分公司总经理李阳认为：“现在老年人的消费观念在改变，尤其是城市里的老年人，他们的消费欲望很强。加上老人喜欢结伴行动，多‘扎堆’消费，夕阳红旅游蕴藏着很大的商机。”

面对巨大的商机，旅游业捷足先登，精明的房地产商人又岂会甘于人后？2013年9月，媒体爆出北京第一社会福利院一张床位要等166年的消息，这更让房地产商们像闻到了血腥味的鲨鱼，迅速跟进，保利、远洋等国内众多一线品牌纷纷进军养老地产，开始战略布局。

保利地产宣称，以全产业链进入养老产业，打造由机构养老、社区养老和居家养老“三位一体”的中国式养老模式，未来十年在全国投资建设50个专业介护养老机构。远洋地产首个养老产业项目试营业时，负责人高调宣布，要为社会带来全新的观念颠覆，最专业的机构做最专业的事。

其实，商机又岂止在旅游业和房地产？衣、食、住、行四大块，保健、医疗、护理、娱乐、休闲、教育、保险、理财各个领域，都蕴含着巨大的消费潜力。

比如在保健产品市场，老年用户一直以来都是消费的主流之一。各类产品如雨后春笋层出不穷，诸如健康咨询、专家讲座、义诊、赠送等各种促销活动花样百出。据中国医药保健品商会数据分析，到2020年全国保健产品市场总销售额有望达到2万亿元人民币。

在养老服务市场，据国家老龄办数据，市场需求在3万亿元以上，能增加1000多万人就业，潜力极大，商机诱人。

以嗅觉灵敏著称的电子商务平台，自然不会错过机会。国内最早涉足银发产业电子商务领域的“爱爸妈网”， 迅速发展成为中国最全的中老年人用品网购商城，涵盖健康检测、辅助用品、养生医疗、保健食品、老年文体用品、家居数码、老年服饰、老年服务八大类。“淘宝商城”上经营老年人服饰、手机、护理产品的店铺也是数量众多。

与此同时，一系列适用于老年人的创新型产品和服务相继出现，拐棍伞、假牙口香糖、四脚拐杖、带放大镜的指甲剪、记忆电话机等新产品以及老年人的玩具、化妆品、手机、平板电脑开始流行，成为子女孝敬父母的最新选择。在保险、投资、理财上，越来越多的老人表现出极大的兴趣。

专业人士分析，养老产业是符合国家战略，需求旺盛的新一轮经济的支柱产业之一，未来两年或进入养老事业的快速建设期，伴随着相关政策的出台，相关产业将迎来爆发式增长，医疗器械、医院、中医药、养老地产等养老概念股有望成为市场的主角。

18世纪，“儿童经济”成为人们解构市场的新引擎；19世纪，“妇女经济”成为时代经典；21世纪，“银发经济”成为新的经济增长点。银发产业将引发中国产业结构的新一轮革命，一个“夕阳”的群体，带来了一个“朝阳”产业。一个庞大的新兴消费市场已经形成，银发一族正在改变市场格局。有人预言，到2030年，市场有望形成老龄、少儿、成人产业三分天下的格局。

先天不足，如何掘金？

常常听到老年人在商场中感慨“没有找到我们要的东西”；屡屡听到儿女们在卖场四处徘徊“今年送给爸妈什么好呢”。

老年人，有多少产品可以消费？

不得不说，尽管商机无限，目前“银发产业”不仅硬件产品跟不上，软性服务更是明显滞后，产业市场面临着产品匮乏与老年人消费需求脱节的窘境。

当下针对老年人的商品远远满足不了市场的需求。除了保健产品“一枝独秀”外，其它产品都很缺乏，即使是保健产品，也充斥着大量虚假广告，“挂羊头卖狗肉”者屡见不鲜。

笔者在湖南长沙各大商场、超市走访发现，适合老年人的产品确实很少，主要是服装、食品、保健品“老三样”，没有特色又缺少创新，而且卖场几乎都没有老年商品专柜，这类商品基本隐藏在角落里，不易找到。

以中老年服装为例，种类少、范围小，大多款式陈旧、号码不全，兼具品牌和高质量的大众中老年服装成为稀缺资源；再看看商超内老年食品，选择的品类很少，无论口味还是品种，大约只有儿童食品的1/8、女性食品的1/5，难以满足老年人对食物种类和食物功能的需要；而化妆品更是无一例外集体“排老”。

除了硬件产品外，老年人在养老、医疗、护理方面的软性服务也难以得到充分满足。

“我们不是没有这个消费能力，而是市场缺乏一个供老年人选择的余地。”很多老年人发出如此感叹。

由此看来，银发产业明显“求大于供”，是块无可非议的“金矿”。但“银发经济”始终是“只听楼梯响，不见人下来”。拥有这么庞大的市场，为何没有真正热起来？

专业人士分析，商家应根据老年人“追求便利、自主性强、行为理智、喜欢结伴、容易产生消费偏好、注重服务态度”等消费特征，将产业市场细分，开发有创意、实用的产品，推出贴近老年人的服务，银发人群就会成为市场的主力军。

在日本、瑞典、法国这些银发产业发达国家，不仅老年人专用品琳琅满目，比如专用防滑垫、可升降的浴缸、活动记录器、紧急感应绳以及老年威士忌、化妆品等等；而且非常注重细节和关怀，公交车有内置式轮椅升降机、公共场所有低位扶杆、高楼大厦有无障碍设计，甚至还有“怀旧游戏”满足老年人回忆童年的愿望。

国内产业的落后，与老年人消费能力和观念有一定关系，但更重要的是，政府的引导和扶持力度还不够，毕竟银发产业具有协助弱势群体的社会福利性。

银发产业的“蛋糕”已足够大，但如何来撬动是一个亟需思考的问题。

人文关怀，制度保障

2011年6月，河南郑州发生“冷血护工”事件：护工郑焕明凌晨三四点叫醒老人，辱骂、殴打，甚至捆绑老人强迫喝尿。

这让民众无比激愤且忧心忡忡。近几年老年公寓护工虐待老人事件屡有所闻，“冷血护工”已不仅是一个道德问题，而是“老无所依”养老困局的一个畸形映射。

据民政部统计，截至2012年底，全国每千名老人拥有的养老院床位数是21.5张。一张床位“挤破头”的现状及监管的缺失，导致一些老年公寓及其护工养成傲慢、冷血的态度，无视老人的基本权益和生存状态。

当前，我国老龄化具有未富先老、未备先老、抚养比高的特征。城市化进程加快，人口流动加速以及独生子女政策带来的家庭小型化，使得传统的家庭养老走进歧途，社会投入又不足，老有所养问题日渐突出。

党的十八届三中全会指出，要“加快建立社会养老服务体系和发展老年服务产业”，给养老产业的发展指明了政策基调。2013年8月国务院《关于加快发展养老服务业的若干意见》出台；2013年12月27日，民政部、国家发改委联合下发《关于开展养老服务业综合改革试点工作的通知》，进一步优化养老服务业发展的政策环境，完善体制机制，创新发展模式，拓宽民间资本参与渠道。

不得不说，银发浪潮来袭，带来了许多社会问题，但是，诱人的产业发展机遇也相伴而来。银发产业具有产业链长、涉及领域广等特点，并对上下游产业具有带动效应，预计未来20年，产业规模有望达到20万亿元以上，对GDP的拉动作用将会十分明显。

当然，掘金银发经济，绝不能只把老年人看作一个“吸金”群体，更需要有人文关怀的理念。比如养老地产的“一碗面距离”，即从子女家中给老人送去一碗面，面汤送到老人手上还是热的，这是亲情关怀的温度，更是人性化的体现。养老产业既有市场的特性也有社会公益的特性，同时也有道德的属性，发展银发产业不只是物质上的提供与服务，也需要精神上的关心，让老人感到自己并没有被社会抛弃，只有这样，他们才会乐于享受老年生活，才会让消费需求真正释放，才能催生“银发经济”的真正春天！

21世纪的中国将是一个不可逆转的老龄社会，一个“银发时代”已向我们走来。中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平2013年12月28日看望慰问老年群众时强调，我国老年人口增加很快，老年服务产业发展还比较滞后。要完善制度、改进工作，推动养老事业多元化、多样化发展，让所有老年人都能老有所养、老有所依、老有所乐、老有所安。

每一个人都有老去的一天。老吾老及人之老，全社会共同努力，让“夕阳无限好，晚霞绚满天”！