普遍价值观影响下消费者对于汽车的冲动性购买探究

刘培

摘要：在发达的市场经济推动下，冲动性购买已普遍存在于每个消费者的购买行为。合理利用消费者的冲动购买心理，是商家获得巨大商业利润的有效途径。本文研究冲动性购买的定义，运用Schwartz的普遍价值观理论，分析消费者冲动性购买的类型，并简要分析影响冲动性购买的因素。

关键词：普遍价值观；冲动性购买；消费者心理

随着人民生活水平日益提高，家用轿车已逐渐普及到每个家庭。汽车早已超出本身的代步用途，成为了一个人成功的标志之一，彰显拥有者的品位与社会地位。因此，在汽车的挑选中，感性因素与理性因素共同影响消费者挑选汽车。受到传统儒家价值观的影响，人们在在挑选汽车时所考虑的因素存在着共性。然而，个性因素往往起着更重要的因素，它的感性因素方面会刺激消费者在其可承受的范围内，达成冲动性购买。

一、冲动性购买的定义

相对于计划性购买，冲动性购买的定义显得稍微复杂。Bellenger等人于1978年最早提出冲动性购买的概念，指出“判断冲动性购买的关键在于购买者做出购买决定是在进入商店前还是进入商店后”[1]。随后，冲动性购买逐渐被多位学者描述为“无计划购买”。Iyer指出“无计划购买行为与商店环境和时间压力有关，超出普通的日常购买，可以给购买者带来一定的满足感。”[2]Rook和Gardner对无计划购买列出两个特征，即“（1）相当迅速的决策；（2）主观偏见支持立刻占有。”[3]

二、Schwartz提出的普遍价值观理论

Schwartz认为， 价值观是一种信念和人们渴望的目标，从而激发人们为之努力。价值观是一种标准，指导人们对行为、政策、人和事件的挑选或评估。相对于其他个体而言，具体价值观会因个体把握的重要程度不同而排序。[4]

Schwartz定义了10种不同类型的普遍价值观，并用动机目标加以阐释和区分。Schwartz认为它们“普遍”是因为它们或多或少来源于人类存在的三类普遍需求，即人类作为生物有机体的个体需要、协调的社会交际的需要以及集体生存和福利的要求。[5]10种价值观动机类型分别是：自我导向，刺激，享乐主义，成就，权力，安全，遵从，传统，慈善及大同主义。

三、冲动性购买的类型

冲动性购买可以分为三类，冲动型、刺激冲动型和计划冲动型。冲动型是无计划购买的典型代表。购买者没有购买计划也没有正常的决策过程，不考虑商品的功能、质量等客观因素，完全主观地情绪化地购买，图新奇、变化或是一时兴起。刺激冲动型是顾客在购买时收到产品的宣传或口碑的影响，及其并不强烈的购买欲望从而决定购买。计划冲动型是购买者具有某种购买需求，在综合了商品特性、个人情感等因素后，受到如价格优惠等条件的刺激达而达成购买。汽车消费多数属于计划性冲动性购买。

四、冲动性购买的影响因素

1.性别

中国女性的社会地位自改革开放以来已不再是儒家价值观倡导下三从四德、男尊女卑，而是走向社会参与教育，投身社会工作，努力提升个人形象。当代中国女性大致分为家庭型、事业型、双向型。从整体的消费趋势上讲，当代女性消费越来越接近国际消费水准，更加注重购买国际品牌。合资汽车既装配国际品牌的优良技术，又享受国产带来的优惠价格，一直占据着我国主要的汽车市场。家庭型女性在挑选汽车时更注重汽车外形是否小巧，空间是否合理。事业型女性注重汽车的商务属性与功能以及汽车外观档次来彰显个人的社会地位。从生理上讲，英国心理学家研究发现，女性在月经周期最后10 天左右更易产生购物冲动。女性所处月经周期越靠后，她们超支的可能性越大，在花钱方面更不节制、更冲动、超支金额更多。[6]

2.消费人群

汽车消费人群可大致由年龄段划分为青年消费人群，中年消费人群与老年消费人群。青年消费人群由于经济基础欠缺而更加注重汽车的运动因素和时尚外形。青年人的性格特点容易导致盲目消费、冲动消费及超前借贷消费。中年消费人群由于已具备相当的个人财力，其消费往往集中于享乐消费，体现个人的价值。汽车的档次与舒适度是该年龄段消费人群首要考虑的因素。老年消费人群由于年龄原因，对于汽车的需求相对较弱。作为代步工具，优惠的价格尤为重要。

3.营销方式与渠道

传统4S店是首要的汽车销售市场，给人最直观、最直接的体验信息，但对购买者的刺激有限。信息时代的信息传播方式多种多样。网络营销应用于电脑、手机移动终端已经相对成熟。商家应用手机软件，巧妙地将产品向大众营销。网络广告作为一种可视的传播媒介，应用醒目的字体或图标，绚丽的动画和配音，刺激购买者的视觉与听觉，给购买者留下深刻的印象，促成看到实车后的冲动性消费。

五、结论

受价值观的影响，购买者的消费行为有不同价值取向的等级排列。享乐主义消费，价格与质量的理性消费，冲动粗心的冲动消费，通过性别、人群在营销手段与渠道上存在着差异。冲动性购买主要受心理因素影响。商家在宣传产品时，应根据消费目标人群的特点与消费心理，合理制定恰当的广告语，激发购买者内心的潜在心声。（作者单位：天津商业大学）

参考文献：

[1]D. N. Bellenger， D. H. Robertson and E. C. Hirschman， “Impulse Buying Varies by Product”， Journal of Advertising Research， vol. 18， no. 6， （1978）， pp. 45-54.

[2]E. S. Iyer， “Unplanned Purchasing： Knowledge Of Shopping Environment And Time Pressure”， Journal of Retailing， vol. 65， no. 1， （1989）， pp. 40-58.

[3]D. W. Rook and M. P. Gardner， “In the mood： impulse buyings affective antecedents”， Research in Consumer Behavior， vol. 6， （1993）， pp. 1-28.

[4]Schwartz， S. H. 2012. An Overview of the Schwartz Theory of Basic Values. Online Readings in Psychology and Culture， 2（1）. Available at http：//dx.doi.org/ 10.9707/2307-0919.1116..

[5]Schwartz， S. H. 2006. Basic human values： Theory， measurement， and applications. In Revue francaise de sociologie 42： 249-288.

[6]黄典波。《女性为何会冲动消费》。《消费日报》。2014年1月23日第A02版。