网络购物风险及其动态博弈分析

肖蕊琦

摘要：随着科学技术的飞速发展，互联网的普及度越来越高，逐渐渗透到人们生活的方方面面，人们不仅在网络上聊天、分享资料，还可以在网上购物。在近期，以淘宝、京东、当当等为代表的电子商务的爆发式发展已经引起了多方关注，随着其销售额增长率的奇迹般上升，随之也产生了网络购物的风险问题。由于网购这一形式的特点，以次充好、假货横行的现象更为猖獗。本文以完全信息动态博弈分析网购过程中买卖双方的博弈过程，并由此给出一些合理的建议以规范电子商务市场。

关键词：电子商务；完全信息动态博弈；风险；网络购物

我国的网络购物市场在近几年发展迅速，甚至有人预言，电子商务最终将吞掉实体店。近期在以淘宝网为代表的购物网站在年终“双十一”、“双十二”进行的大型促销中，网友强大的购买力形成淘宝网巨大的销售额便很能体现这个发展的迅速。

电子商务是指利用互联网为工具，买卖双方在虚拟的网路空间中进行各种商 业和贸易活动。与传统的营销模式不同，这种营销模式跨越了空间和时间上的限 制，店主无需在实体店铺，具体的营业时间经营店铺，只要在网站上有一个虚拟 的店铺，消费者就可以在任何时间任何地点进行网上消费。电子商务的出现极大地方便了买卖双方贸易活动，但同时信用风险又危及着买卖双方的利益。①

如近期的打假聚美，淘宝购物纠纷等事件显示出这一迅速发展的购物模式仍存在不少问题。

1.网络购物的风险

在网络购物市场，购买时间、收货时间的间距拉大，顾客与商品的空间的距离拉大，这造成的直接后果就是信息不对称。买家卖家之间的交流大多数时候仅限于线上交流，买家了解信息的途径也只有线上，因此，欺瞒，诈骗行为更容易产生。

1.1产品信息不对称的风险

与传统的购物方式相比，网络的虚拟性决定了商品的虚拟性，除货物配送外，其他过程均被虚拟化。②原本对于商品实物的视觉印象只能通过网上图片进行感受，触觉、嗅觉、听觉这些原本可以在实体店体验到的感受在网络购物上都不能体验，因此消费者很难对商品的各方面有全方位的把握，这给了卖家更多的机会夸大宣传，造成消费者的风险。

1.2运输过程的风险

网络购物采用最多的运输方式就是快递，我国目前快递市场监管机制仍然不够健全，快递从业人员的素质良莠不齐，这样不仅使快递服务质量得不到保障，还使商品在运输过程中容易发生折损、丢失等情况，在这个过程中消费者的风险也上升了。

1.3售后维权的风险

由于以上原因，消费者有可能拿到与自己的主观期望不符合的商品，这时，消费者可以选择与卖家沟通或者维权。

尽管淘宝网等平台都开通了售后维权通道，但考虑到运输、沟通成本、时间成本等，在受到不公正待遇后，仍有不少消费者选择沉默。这表明，目前网购市场的售后维权制度仍是不健全的，需要进一步完善。

2.网络购物的动态博弈分析

以淘宝网的经营模式为例，我们可以对网络购物的买方和卖方之间的行为进行博弈分析。买方在网上购物时，通过浏览卖方编辑的宝贝详情、其他买家的评价、卖方的店铺信誉情况、卖方宣称将提供的售前售后服务等来判断此宝贝是否是自己需要的东西、此宝贝的质量是否达到了自己的心理预期，以及卖方是否值得信任。而卖家的诚信度良莠不齐，加上现如今电子商务发展得不完善，监管各方面都不够等因素都可能导致卖方提供劣质产品以次充好来蒙骗买者。而买者这时就面临着如何处理这个问题的选择。卖者和买者所做出的任何行为都对对方的策略有所影响，本文用简化的博弈模型来分析卖者和买者的行为。

2.1 博弈模型假设

为在尽量贴近现实的情况下简化博弈模型，我们作出如下假设：

第一，网络购物市场上买家和卖家是这个博弈过程的两个参与者，并且，买卖双方都符合“经纪人”假设，即他们都是理性的，经济的，他们行动的目的都是追求个人利益的最大化：买方要以最小的成本买到物美价廉的商品，卖方要以利润最大化为目标。

第二，买方和卖方是进行动态博弈的，一方先行动，另一方后行动，每一方的每一次行动都是完全公开的，另一方都可以完全了解，双方不存在任何形式的串谋、共谋等情况。

第三，博弈双方都清楚了解自己在每种状况下的支付函数，而且也了解对方每一步选择的支付函数。

第四，卖方所售的同种宝贝有优质和劣质两种之分，买方和卖方都有能力区分两种质量的宝贝，并且买方了解两种质量的宝贝对自己的效用，卖方了解两种宝贝分别的成本收益。

因此，这是一个完全信息动态博弈模型。在上述简化的网络购物博弈过程中，买方购物存在着风险，卖方出售容易出现信用风险，而买方在针对卖方的行为采取相应措施进行补救时，以及卖方是否接受处置结果则取决于网购市场的完善程度，这就是网络购物所面临的市场风险。

2.2 买卖双方的博弈模型及分析

网络购物市场上买者和卖者的决策是有先后次序的。首先是卖方在网上注册开店并将宝贝陈列在店铺中，买方在网上浏览宝贝，然后做出是否购买的决策，然后再是卖方做出决策，这样依次循环下去。具体来说，博弈的顺序是：第一阶段买者决定是否购买卖者的宝贝，这取决于对卖者的信誉、宝贝的质量等的预测。如果买者决定不购买这一宝贝，博弈结束；如果买者决定购买，那么，博弈的第二阶段则由卖者决定是售卖优质产品给买者还是售卖劣质产品给买者。如果卖者决定售卖优质产品给买者，则双方各有收益，买者将获得购买到心仪宝贝的满足，卖者则将获得售卖此宝贝的利润；如果卖者决定售卖劣质宝贝给买者，则第三阶段由买者对此作出决策，如果买者决定默默接受这个劣质的宝贝，则卖者获得销售劣质产品的利润，买者也相应有一个劣质宝贝的效用；如果买者愿意与卖者协商，对卖者提出要求赔偿，接受卖者以一定的现金赔偿方式弥补自己的损失，并就可以不再追究此事，则卖者可以选择接受消费者提出的赔偿请求，或者拒绝这一要求，如果卖者不接受这个赔偿请求的话，则买者提交淘宝客服介入强制退货，卖者将失去赚取的宝贝利润，并承担退回邮费。这整个买卖双方的博弈过程见博弈树图1。

如果买者在一开始就没有购买卖家的宝贝，双方的支付均为零。假设卖者的优质宝贝成本为C1，劣质宝贝成本为C2，宝贝的售价为P，在这里，宝贝的售价均高于优质宝贝和劣质宝贝的成本，优质宝贝的成本高于劣质宝贝的成本，即C1>C2，由此可知，P-C2>P-C1。对买者而言，买到优质宝贝的收益为S1，买到劣质宝贝则会损失一部分收益，在这里，我们将其定义为S2，收到优质宝贝的收益高于收到劣质宝贝的收益，即S1>S2。如果买者买到劣质宝贝，要求卖者赔偿的金额为Q，但即使收到赔偿，买者的满足感也没有直接买到称心如意的宝贝的满足感高，即S1>S2+Q，而且，一般而言，赔偿是一种妥协，双方一人让一步的做法，即使卖家支付了一定的赔偿额Q，卖家的收益仍然要比支付邮费的收益要高，且赔偿额Q与劣质宝贝成本C2的和不会超过优质宝贝的成本C1，由于买者的目的是要买到物美价廉的商品，从这个角度来看，即使得到赔偿，买者只是弥补了一部分损失，但整个交易过程仍是不愉快的，对买者而言，S2+Q始终没有值回票价，因此S2+Q

因此，我们设买者的收益为U1，当选择购买宝贝时，买者的得益函数为：

U1=S1-P卖者售卖优质宝贝给买者

S2-P收到劣质宝贝后买者忍受

S2-P+Q赔偿发生

-S宝贝退回

如果我们设卖者的收益为U2，则当卖者选择售卖劣质宝贝给买者时，卖者的得益函数为：

U2=P-C1卖者售卖优质宝贝给买者

P-C2收到劣质宝贝后买者忍受

P-C2-Q赔偿发生

-Y宝贝退回

在这里，我们采用逆推法来分析这个博弈模型。对于卖者来说，同意买者提出的赔偿要求无疑是更有利的，因为如果同意赔偿，总体的收益是P-C2-Q，还是正数，而如果拒绝赔偿，则不仅没有收益，还要支付邮费，支付为-Y，所以卖者会选择同意赔偿要求。对于买者而言，在完全信息的条件下，清楚卖者的支付，清楚卖者会选择接受赔偿，那么买者在忍耐和要求赔偿二者之间会选择要求赔偿，因为如果忍耐的话，买者的支付为S2-P，而选择赔偿的话，支付为S2-P+Q，起码买者的损失得到了一定的弥补，所以买者在收到劣质宝贝的时候会选择要求赔偿。那么在对于卖者而言，在决定售卖优质和劣质宝贝之间，卖者会选择售卖劣质宝贝给买者，因为，如果售卖优质宝贝给买者，卖者的支付为P-C1，而如果售卖劣质宝贝给买者的话，卖者的最终支付会是P-C2-Q，根据前面的假设分析，我们会知道，二者比较的结果是P-C2-Q>P-C1，因此，卖者会选择售卖劣质宝贝给买者。而对于买者而言，在最开始的时候就不会选择购买，因为如果不购买产品，支付为零，而购买宝贝，最终支付是S2-P+Q，是一个负数，因此，买者在一开始就不会选择购买。

从以上的完全信息动态博弈分析中可以看出，在网络购物博弈中即使加入卖家赔偿部分损失后，买家的损失仍然不能完全弥补，买家的顾虑还是没有消失，最终买家会拒绝购买这一宝贝。但是这个博弈模型分析是建立在博弈双方都是理性人、且在完全信息的市场，这样一个基础之上的，在现实中的网购行为还会有更多复杂因素来影响决策过程。因此，在现实中还是会有很多网购纠纷发生，这样不仅对于卖家的信誉不好，侵犯了买家的合法权益，也不利于电子商务的持续稳定发展。买家的风险越来越高，就越来越排斥网络购物，这终将影响淘宝网的继续发展，这样一种恶性循环会对整个电子商务市场的发展造成不利影响，因此，我们需要根据具体情况，通过完善相关规章制度、法律法规来完善和发展网络购物市场。

3.完善网络购物市场的策略——加强管理，健全规章制度，改善网购环境

由以上分析可以看出，网络购物过程中每一阶段都存在着一定的风险，完善网络购物市场，对于促进电子商务的健康发展都是有利的。根据我国网络购物市场的目前的状况，根据上述分析结果，根据买卖双方面临的问题，本文提出如下建议。

以淘宝网为代表的第三方平台应该首先加强对进驻的店家加强管理，提高准入条件，建立起值得消费者信赖的多层次销售平台，对其售卖货物加强质量监管，对售卖货物的服务加强监管，奖惩分明，对假货、水货的处理绝不手软，加大对商家的不诚信行为的惩戒力度，规范货物，这样可以从根源上消除消费者的顾虑，获取消费者的信任。

在消费者维权方面也可以多做改进，降低消费者维权成本，提高其便利程度，保持消费者投诉渠道的畅通，规范维权的程序，降低维权成本，同时切实维护消费者和商家的利益，让商家敢卖，消费者敢买，并且敢评价。对于恶劣商家报复消费者的中差评行为要以法律武器严厉打击，对于职业差评师的恶劣行径也要进行规范、遏制，保护诚实信用商家的利益。

完善其支付宝、信用评价体系、物流服务等，这些虽说只是辅助网络购物的，但是其重要性不容小觑。支付宝涉及客户资金财产安全，防止客户被骗、保障客户资金安全是其重要职能，如果支付宝的安全性得到解决，那么进行网络购物就更加便利，成本更低，因此更有利于网络购物的发展。信用评价体系是一个很好的制度，对于解决网络购物不如实体店购物直观的问题有着重要作用，通过其他买家的评价，可以从一些侧面反映出商品的特质、质量，让消费者尽量全面地了解到商品的方方面面。但现在的评价体系有很多漏洞，比如有很多是虚假发货然后虚假评价的，还有些买家不敢真实评价，害怕卖家事后报复的，有些卖家把同一个宝贝分成几块售卖，可以多次得好评等等这些现象，都造成评价体系对现实的偏差，信息发生扭曲，这就需要网络购物市场加强法律监管，健全制度，严格管理，使评价体系真实客观。物流也是网络购物很重要的一块，物流的保质保量、快慢、服务态度的好坏直接影响到消费者购物的成本高低、购物体验是否愉快。因此，阿里巴巴正在斥资打造自己的物流网络是很有必要也是对网络购物市场很有利的，其他物流公司的发展对此也很有益，如果物流发达，消费者可选商品的范围会大大扩大，购物体验更好、成本更低。

网购市场还应该提高服务质量，态度亲切，礼貌待人，这样也是一种消费者网购的附加福利，在实体店服务水平参差不齐的现状下，网购客服如果能以标准化的服务带给消费者良好的购物体验，那么其优势不言而喻。（作者单位：四川大学）

参考文献：

[1] 张扬.网购风险的分析及应对策略探讨[J].科协论坛，2013（01）

[2] 柏馨.基于完全信息动态博弈的网上交易研究——以淘宝网的兴起及“新规风波”的爆发为例[J].中国电子商务，2012（03）

[3] 朱晶松.浅谈消费者网上购物的风险及对策[J].商场现代化，2009（11）

[4]刘俊杰.浅谈电子商务的信用风险[J]. 全国商情：经济理论研究，2013（8）

[5]刘玮.B2C电子商务的信用风险及防范研究[J].中国电子商务，2013（06）

注解：

①刘俊杰.浅谈电子商务的信用风险[J]. 全国商情：经济理论研究，2013（8）：34.

②张扬.网购风险的分析及应对策略探讨[J].科协论坛，2013（1）：161