电商企业市场拓展的营销策略创新①

燕山大学经济管理学院 张亚明 张博松

托莱多大学商学院 张茜玉

1999年携程网和当当网相继创立，2003年阿里巴巴集团投资创办了淘宝网，2004年伊始，京东涉足电子商务领域，京东商城的前身京东多媒体网正式开通；面对即将起爆的中国电子商务市场，2004年8月，网上最大书店和头号互联网零售商亚马逊公司宣布收购中国电子商务网站卓越(Joyo.com)，终于进入了觊觎多年的中国市场。经过近十年左右的发展和培育，全球电子商务公司和市场不断成长并发展壮大，2014年中国网络购物市场交易规模为6287.6亿元，较去年同期增长47.1%；从网络购物市场结构来看，B2C占比达到45.2%，与去年同期相比提高6.7个百分点[1]。另据CNNIC最新统计数据显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年新增网民5358万人，互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点[2]。同时，网络无边界的特点、经济全球化的驱动乃至后金融危机时代的不可预见性与不确定性，也将给网络产业和电商经营者带来无限的机遇和严峻的挑战。在这一新形势下，中国电商企业如何扩大内需并实施积极走出去战略，开拓海外特别是美国市场成为中国企业面临的重要课题。本文提出引领逆向营销、网络店中店营销、网络口碑营销、需求博弈营销、转换定价营销五种营销创新策略，希望为扩大我国网络消费空间并使电子商务成为中国经济增长的重要推手提供有益的借鉴。

1 引领逆向营销

面对我国消费者的消费观念趋于时尚化和现代化的现状，所购产品会在短周期内呈现出不能满足消费者需求的状况，从而导致令人关注的诸多“垃圾处理”问题。网络经营者在谋求自身利益的同时，也不能忽视社会长远利益的发展，尤其随着环境问题备受关注，绿色营销逐渐提上日程。商家不仅要在设计时考虑到资源与能源的保护与利用，生产中要采用无废、少废技术和清洁生产工艺，而且在废弃阶段，也应该考虑到产品的易于回收和处置，不造成环境污染。电商企业源于实体企业，可以学习传统企业的优良做法。2005年4月18日起，海尔集团率先启动废旧家用电器回收试点，成立了一个专门从事废旧家电回收及处理的研究部门，采用的回收模式主要包括以旧换新和网上回收旧品等创新方式，此方式标志着建立废旧家电及电子产品回收处理体系的启动，促进“资源—产品—再生资源”的循环经济的发展[3]。因此对于“产销一体化”的网络经营者来说，“逆向营销”不失为一个好对策。网络经营者可以针对自己经营的商品(不仅仅是家电产品)建立相应产品的回收网站，对在自己网站上购物的顾客享受高价回收，或者旧货换新货的优惠待遇。在为消费者提供优惠活动，使消费者感到满意的同时，又为国家节省资源，为企业降低成本，还有利于保护环境，为“绿色营销”提供可靠保障，四项合一，真正做到可持续消费。

2 网络店中店营销

随着人们消费水平的提高和互联网技术的飞速发展，有些国内商品已经远远不能满足消费者的需求，或者国外价格很低，或者国内没有销售，或者所在地有售，但距离较远、成本昂贵的情况等等，网络无边界的特点促成了一种资源的整合，扩大了消费者的购买范围。很多美国网络消费者会选择多渠道购物方式，如在目录上浏览大宗商品，去实体店购买；或者在目录上浏览，在实体店体验，最后选择价格优惠的网上购买方式，而且经验数据表明这种情况还将在一定时段内存在(如下图1所示)。买卖双方信息的不对称也可能会导致网络消费者主动寻求一个代购方完成购买过程，降低自己的购买成本。网络经营者可以针对这种情况开办自己商家的网络代购点，扩展业务，开展“网络店中店”，实行多渠道营销，针对消费者的购买习惯开展自己的营销模式。网络店中店可以根据客户的要求，给客户推荐相应的商品，为客户节约宝贵的时间。同时也为商家提供了一个盈利渠道，可以充分利用客户流量进行有价值的转换。同时实现了实体店铺零库存、零资金投入的梦想。最重要的是商家要保证自家网店的可信任度，消除购买者的疑虑，包括产品质量、支付安全、售后服务等。可信度是一个商家在电商企业立足的根本，商家只有做到处处为顾客考虑，以顾客的要求为己任，才能避免不必要的损失，保证电商企业长期健康的发展。

3 网络口碑营销

口碑传播和现代化科技网络结合构成了网络口碑传播[4]。由上文分析得知，中美两国网民产生不满情绪的做法大致相同，方便时都会首选口头传播，而网络消费者通常对人际信息的信任程度要高于对广告的信任，因此，个人信息来源如家庭和朋友的口碑传播对购买行为将起到关键作用，尤其是负面的经历是口碑传播的重要动力。在美国，电子邮件和网络博客的方便使这个问题更加严重。网络经营者应尽量让消费者在不满时选择向卖家抱怨而不是向其他顾客进行负面的口碑传播或更换品牌。这就需要网络经营者保证与客户交流渠道的公开、公正、有效、畅通，还应设置相应的途径解决顾客的不满意情绪，从而制造品牌的黏性。例如：在我国，随着年轻消费者从事高收入的工作以后，还会对某品牌保持一定的忠诚度，有助于锁定已有的目标顾客群。另外，网络经营者还要重视虚拟社区中形成的意见领袖，让其成为忠诚的消费者，增加对社区内其他成员的影响力。

图1 Multi-Channel Shoppers Often Browse in One Channel and Purchase in Another注：资料来源于Double Click,Inc.,Multi-Channel Shopping Study(New York:2004).Copyright:DoubleClick,Inc.,2005.箭头表Browse行为发生，箭尾表Buy行为发生。

有效的沟通是网络口碑营销的一大法宝，其特色就是与用户进行双向有效的沟通。网站将自己的商品、品牌及服务信息传递给消费者，让消费者进行感知，然后消费者将意见进行反馈。这样就形成了网站、商品、品牌、服务与消费者的联系，从而促进网站的营销，这就是双向有效的沟通[5]。双向有效的沟通不能仅仅局限于此环节便停止，电子商务传播的价值在于客户的互动以及本身的循环。如果与客户沟通良好，客户将会给我们所能够接受的反应，这时网站要进行统计与测量这些反应，将这些反应输入资料库，进行评估，以便进入策划活动，然后根据上次的计划活动进行调整，从而实现企业的最佳营销[6]。

4 需求博弈营销

网络经营者不仅要处理好顾客关系，提高顾客满意度，还要推出新产品、新服务，走在市场需求的前面，引导消费者需求，不仅服务市场，更要创造市场，针对变化的消费者群体开发合适的新产品[7]。由上文分析可知，在美国社会中，以青年为中心的价值观逐渐变化，老年人的经济和政治影响力逐渐增强，加之文化熏陶，因此，这一群体是网络经营者不容忽视的。有些商品需求小于当地的供给，而其他地方则供不应求，网络销售目标群体需求的多样化和多变化形成了“需求博弈”。现在一、二线城市已经成为电子商务争夺的白热化市场，物流、支付等环境都日趋成熟，中国三、四线城市的消费者更需要通过网络购物来买到自己在当地实体店里买不到的东西，2008年受经济危机的影响，很多在一、二线城市热销的商品开始博弈三、四线城市，成为网络购物发展的新动力，在三、四线城市中热销这种潜在需求已成为网络经营者未来战略的重心。

电子商务竞争程度的白热化已经使得一部分公司意识到仅仅局限于一、二线城市的弊端，对三、四线城市的需求满足不到位，要加强对三、四线城市领域的开拓。日前，B2C类网站市场占有率排行第一和第二的公司，天猫和京东商场均加大了在中国农村市场的宣传和营销的力度。京东在2013年购买了3辆大篷车，分3条线路对100多个城镇进行宣传，已经在全国乡镇刷出超过万幅的墙面广告，其大篷车会在现场展现大家电的实物、样机，同时消费者可以在现场扫码直接购买，下单后就可以送货入户。马云则在杭州举行县长会议，向百余个县推广电子商务，其在农村的宣传口号也是颇富有吸引力，比如“生活想要好，赶紧上淘宝”等。京东与淘宝在农村市场的竞争可见电子商务行业企业的竞争激烈程度[8]。因此，对于进入后金融危机时期的网络交易市场，商家应转移战略开辟三、四线市场，开辟新市场，创造新业绩。

5 转换定价营销

传统的网络定价均是由商家单方面制定价格，转换定价营销是将商家的主动定价权转移到消费者手中。此手段是为了满足消费者的需求，消费者通过充分了解市场信息，选择购买或者定制自己满意的服务或产品，同时以自己认为最满意的、最小的代价来获得这些服务或者产品。根据易贝网的统计结果显示，在网上拍卖定价的产品，有50%的产品拍卖价格略高于商家的预期价格，30%产品的拍卖价格与商家的预期价格一致，而仅仅有20%产品的拍卖价格低于商家的预期价格。因此，商家可以利用庞大的数据资源和系统，指导商家定价。消费者满意的同时，商家也得到很大的鼓励，从而吸引更多的商家和客户进入平台交易，同时加强了客户的忠诚度。综上所述，为了使中国电商企业扩大内需，积极开拓海内外市场，本文提出引领逆向营销、网络店中店营销、网络口碑营销、需求博弈营销、转换定价营销等五种营销创新策略。五种创新策略之间相互联系，相互依存。目前电子商务市场的发展正处于一个急速上升的时期，对大多数电子商务企业来说，只有抓住机遇，充分把握自身的竞争优势，面对挑战，弥补自身的缺陷，正确运用以上五种营销创新策略，才能真正实现快速增长和可持续发展。

[1] 中国互联网数据资讯中心.iResearch:2014年Q2中国网络购物市场交易规模为6287.6亿元[EB/OL].2014-07-26.http://www.199it.com/archives/259458.html.

[2] 中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].2014-1-16.http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2014/201401/t20140116_43823.htm.

[3] 半岛网.率先启动废旧家电回收试点，海尔要“买”市民旧家电[EB/OL].2005-04-19.http://news.bandao.cn/newsdetail.asp?id=101317.

[4] 丁学君.基于元分析法的国内在线口碑研究特征分析[J].电子商务,2012(07).

[5] 张香兰.网上零售商降低消费者感知风险的策略分析[J].商业时代,2010(06).

[6] 金雨洁.淘宝网营销策略创新研究[D].大连海事大学,2009.

[7] 顾海滨.消费者价值决定“精准营销”成败[J].上海商业,2010(07).

[8] 亿邦动力网.京东淘宝进军农村市场,电商竞争日趋激烈[OB/OL].2014-07-14.http://www.ebrun.com/2014 0714/104435.shtml.