新媒体下的品牌社群之品牌忠诚度模型构建①

重庆工商大学 樊华

近年来，品牌社群的品牌忠诚度研究引起了愈来愈多研究者的注意。许多研究者致力于探寻影响品牌社群的品牌忠诚度之因素。例如薛海波和王新新(2010)发现品牌社群的品牌承诺对品牌忠诚度有着显著的影响，较高的品牌认同有助于提升社群成员的品牌忠诚；还有研究者发现品牌社群互动性或品牌社群融入也对品牌社群的品牌忠诚度构成显著的影响。此外，随着移动互联网和社会化媒体等新媒体的应用愈来愈广泛，有部分研究者聚焦于虚拟品牌社群的品牌忠诚度研究，也得出了和前述研究者类似的结论。其实，在新媒体对人们的生活影响愈来愈深入，线上和线下消费行为结合愈来愈紧密的今天，所谓“传统品牌社群”和“虚拟品牌社群”是很难明确区分的。

1 文献综述

李志娜通过研究某在线汽车品牌社群，发现品牌社群中通过消费者之间以及消费者与品牌之间的互动作用，对品牌忠诚度产生了影响[1]。刘勇则发现顾客价值以及社群关系两个维度对品牌社群融入度产生影响，品牌社群融入度能够正向影响到行为忠诚和意向忠诚[2]。刘新和杨伟文认为：虚拟品牌社群成员的互动、社群的价值(感知价值)以及成员对社群的认同都能导致成员对品牌产生忠诚[3]；薛海波和王新新通过对某单车车友会的研究发现，在品牌社群中，消费者对品牌所产生的依恋和成瘾倾向均能对其品牌忠诚产生显著的正向作用[4]；薛海波和王新新以“聚星天华”及其品牌社群“聚星论坛”为研究对象，发现品牌社群关系网络密度对社群成员的品牌忠诚具有正向影响作用[5]。

2 品牌社群的品牌忠诚度之主要影响因素

笔者认为，直接影响品牌社群的品牌忠诚度的因素应该不止一个，本文通过总结和分析前人关于品牌社群成员的品牌忠诚度影响因素研究，提炼出了三大影响因素，分别是：介入度、认同度和满意度。关于认同度和满意度对品牌忠诚度的直接影响力是经过了近年来多位学者的验证的；至于介入度其实是源自于消费者行为理论的一个较“老”的概念，其内涵是“消费者根据内在的需要、价值和兴趣，产生的事物与自身的相关程度”[6]。其中，“事物”也包括了品牌。

2.1 品牌社群介入度对品牌忠诚度的影响作用

品牌社群介入度目前并没有一个大家公认的定义，借鉴介入度的概念，笔者把品牌社群介入度定义为：品牌社群成员基于其兴趣和需要而感知到的与品牌社群的关联程度，包括社群成员和品牌(产品、公司)之间、社群成员之间的关联程度。本文提出的品牌社群介入度概念是一个综合的定义，它涵盖了前人提出的几个相关的品牌社群概念，例如品牌社群融入度、品牌社群网络密度、品牌社群依恋、品牌社群互动性等概念。本文在前面的“文献综述”里提到的几位国内研究者已证明了以上几个与品牌社群介入度相关的概念均对品牌社群忠诚度具有正向的影响作用。相应的，包含了以上几个概念含义的品牌社群介入度对品牌社群忠诚度也具有正向影响作用。

同时，品牌社群介入度还可以进一步细分。根据消费者介入品牌社群的不同，可把品牌社群介入度细分为信息介入、人际介入和情感介入。

(1)信息介入是品牌社群介入的初级阶段，此时的消费者仅仅是处于对品牌社群里的信息较有兴趣和关注的阶段，且其主要的时间均处于“看”和“听”别人的发言，较少主动表达自己，以单向的信息浏览为主，很少参与品牌社群里的活动，其关注的焦点是“信息”，可称之为“浏览者”。

(2)人际介入是品牌社群介入的中级阶段，此时的消费者不仅关注品牌社群里面的信息，还经常围绕品牌社群的产品和群里的其他人一起交流其质量和价值等相关问题，经常参与品牌社群里面的各种活动，其关注的焦点是品牌社群给他们带来的物质利益，可称之为“产品者”。

(3)情感介入则是品牌社群介入里的高级阶段，该阶段的消费者是品牌社群里的核心甚至领导级成员，他们通常是品牌社群活动的组织者，他们甚至和品牌社群里的某些成员发展成了很好的朋友关系，其关注的焦点是品牌社群给他们带来的情感寄托和归属感，可以称之为“情感者”。

2.2 品牌社群认同度对品牌忠诚度的影响作用

品牌社群认同度是指消费者将自己视为品牌社群的一部分，认可其传统、仪式、目标和规范，它反映了消费者与其他社群成员和品牌社群整体的关系强度；薛海波和王新新(2011)，刘新和杨伟文(2010)等学者均证明了较高的品牌社群认同有助于提升社群成员的品牌忠诚。虽然品牌社群认同度对品牌社群忠诚度的正向影响得到了业内的公认，但该品牌认同度概念过于笼统，在如何进一步细化该认同度方面的研究还较少。国外有学者把品牌社群认同细分成认知和情感两种成分，其认知成分表现在消费者的自我社会分类中，即它形成并保持自己社群成员身份的自我意识，强调与其他社群成员的相似性及与社群外消费者的差异性，这体现了品牌社群的共同意识特征［7］；其情感成分是指消费者对品牌社群的情感融入，表现在消费者对社群的情感承诺或依恋，感觉自己属于该群体［8］。

笔者以为，品牌社群认同度根据其认同的程度不同可分为三个层级：兴趣认同、价值观认同和信仰认同。兴趣认同是最初级的和基础的，它可能是因为消费者对某品牌的一次偶然或是朋友的推荐试用感觉满意之后，对该品牌社群产生的兴趣，该层级的认同度不太稳定，持续时间通常也不太长久，通常不过一年半载。价值观认同则是属于比较高级的层级，该层级认同度的消费者通常已经与产品和品牌建立了比较牢固的链接，他们经常消费该品牌，且该品牌的品牌内涵刚好和该层级的消费者之某些价值观契合，从而得到了他们的认同。

2.3 品牌社群满意度对品牌忠诚度的影响作用

品牌满意度对品牌忠诚度的正向影响作用早已得到业内的公认，这其中比较具备代表性的是由美国学者Fonell等人提出的著名的顾客满意度指数(ACSI)模型。然而，这些顾客满意度指数模型里面的满意度都不是特指品牌社群成员的满意度，换而言之，品牌社群成员的满意度除了对品牌的满意度之外是否还存在一个对品牌社群的满意度呢？或者说品牌社群满意度是否可清晰地划分为品牌满意度和品牌社群满意度呢？笔者以为，品牌是维系品牌社群成员的一个重要纽带，人们不可能也没必要把成员对品牌和社群的满意度清晰地区分开来。

3 品牌社群的品牌忠诚度模型

综合以上的三大主要影响因素，笔者提出了如下的品牌社群的品牌忠诚度模型(见图1)。需要指出的是，三大影响因素均可直接影响到品牌社群的品牌忠诚度，即品牌社群介入度、品牌社群认同度和品牌社群满意度均对品牌忠诚度具有正向影响作用。同时这三大影响因素之间也有一定的逻辑关系，介入度对认同度有直接影响，而认同度则对满意度有直接影响。品牌社群的品牌忠诚度则表现为三个方面，分别是行为忠诚、意向忠诚和敌对忠诚。行为忠诚主要表现为品牌社群成员对品牌的首要选择、重复购买和向他人积极推荐等行为；意向忠诚主要表现为品牌社群成员承诺重复购买和向他人推荐的意愿；敌对忠诚则主要表现为品牌社群成员反对其所喜爱的品牌之竞争品牌的行为。

图1 品牌社群的品牌忠诚度模型

4 结论

随着新媒体的迅猛发展，它正在并且必将深入地影响品牌社群的发展，在线品牌社群越来越多；同时，这些在线品牌社群又和传统的品牌社群融合起来，彼此很难区分，故而也没有必要区分它们，只需要把它们统一称之为品牌社群即可。本文把影响品牌社群之品牌忠诚度的因素综合归纳为三个维度，分别是品牌社群介入度、品牌社群认同度和品牌社群满意度。其中，这三个维度根据其程度不同还可以进一步把其各自的影响因素细分为三个层次，例如品牌社群介入度的影响因素分别是信息介入、人际介入和情感介入，品牌社群认同度的影响因素分别是兴趣认同、价值观认同和信仰认同，品牌社群满意度的影响因素则分别是感知质量、成员预期和感知价值；同时，介入度、认同度和满意度三大维度之间还存在一定的逻辑关系，即较高的品牌社群介入度可导致较高的品牌社群认同度，同样，较高的品牌社群认同度又可导致较高的品牌社群满意度；最后，较高的品牌社群满意度就可达成较高的品牌社群忠诚度。

[1] 李志娜.在线品牌社群中互动性对品牌忠诚度的影响研究[D].复旦大学博士论文,2010.

[2] 刘勇.品牌社群融入的测量、影响因素及其对品牌忠诚的影响研究[D].浙江大学博士论文,2009.

[3] 刘新,杨伟文.虚拟品牌社群影响品牌忠诚的途径及对策[J].价格理论与实践,2010(12).

[4] 薛海波,王新新.品牌社群影响品牌忠诚的作用机理研究[J].中国工业经济,2009(10).

[5] 薛海波,王新新.品牌社群关系网络密度影响品牌忠诚的作用机制研究[J].商业经济与管理,2011(8).

[6] Zaichkowsky J L.Measuring the involment construct[J].Journal of consumer research,1985(12).

[7] MUNIZAM,O'GUINNTC.Brand Community[J].Journal of Consumer Research,2001,27(4).

[8] BAGOZZIRP,DHOLAKIAUM.Antecedents and Purchase Consequences of Customer Participation in Small Group Brand Communities[J].International Journal of Research in Marketing,2006,23(1)．