救赎——成长型房企如何战胜心魔

文│程清

救赎——成长型房企如何战胜心魔

文│程清

在行业结构急剧变动的这几年，行业新生力量的呼声此起彼伏：融创用4年多的时间从一家几十亿规模的公司，如今已经具备与万科一较高下的基础；2012年华夏幸福基业高举“打造产业新城，建设幸福城市”的口号，开启扩张之旅；阳光城用2年时间实现了业绩从20亿到200亿的惊人转变。

他们异军突起于地产行业从黄金十年到白金十年转变的这个阶段。未来十年，整个市场的容量仍将会持续扩大，未来销售额在千亿以上的公司会增加，前十强的销售额将会在2000亿左右，但是公司的数量会变少。未来资产型的企业会产生一些新的发展模式，产品业态也会有更大的差异，有特色的公司仍会出来一大批。一个全新的时代需要全新的发展理念与差异化的商业模式。

简而言之，成长型房企仍旧有成长的空间，只是成长的方式不同。尤其是在当前这个阶段。

难以回避的现状是，当前的市场环境与氛围似乎预示着行业要进入史上最长的一次寒冬。那些规模较小、尚未练就全方位护体神功的房企，在降价承受度、融资能力、企业品牌、材料采购、资源整合等方面全面落入下风。2013年后，城市综合体、文化地产、旅游休闲地产等将大量兴起。因为投资大，门槛高，需要的各项资源要素众多，中小房企难觅商机。

而在这种大背景下，短期内来看，成长型房企将如何抵御行业整体低迷带来的风险？如果这种低迷持续，它们未来的路又在何方？长期来看，成长型房企又将如何建立正确的战略、管理、执行的价值观，去迎合已经到来的全新时代？

本期封面报道，意在讨论上述问题。我们选择了已经进入破产清算的嘉粤中国，通过他们的遭遇我们可以看到成长型房企发展过程中所要面临的种种陷阱；我们邀请高通智库剖析了嘉凯城如何在内部整合与外部环境不利的条件下，如何调整战略，如何寻找驱动力；我们还研究了在产业地产这一专业化领域，从事养老地产14年的太阳城，他们代表了产业细分的未来。

除了报道的部分，在中国房地产业协会的指导下，我们正在酝酿发起成立“成长型企业发展联盟”，这一带有公益性质的联盟，将旨在全面对接成长型企业，帮助他们解决在新时代健康发展的一切难题。

所谓成长型房企，首先他是规模不大的中小企业，但不是“襁褓”中的企业。在我们看来，他们渡过了萌芽期，即便经历了行业下行，对企业发展产生过怀疑，但仍旧对企业在房地产行业中有自己独特位置的理想不改。他们至少存活了5年以上，有持续的土地资源获取能力，在不同程度上表现出区域或整体扩张的态势，时机、模式都对，他们能成为“搅局者”，有潜力成为一间令人钦佩的公司。

10多年来几乎从不间断的宏观调控和瞬息万变的市场环境，到底对大型地产企业亦或中小房企有何影响？新闻界天天鼓噪的话题并不重要，重要的是无论客观上还是主观上中国的地产界、金融界和新闻界自始至终都在鼓吹和实践着一个论调：即中国房地产行业的出路和未来一定是2∶8黄金产业发展定律——中国香港地产格局，也就是20%的地产企业占有80%的市场份额。而金融界更是痴心不改地坚持着抓大放小嫌贫爱富的信贷政策和实际做法。

有志于且有基础成为那20%的企业，都是成长型企业。业内普遍判断，中国房地产还有10年的平稳发展期。但是，城市化急剧扩张基本结束，大鳄时代来临，成长型房企面临巨大的挑战。大鳄进入，市场份额下降，发展空间缩小，土地及各种成本上升，利润空间收缩，一线城市门槛太高，二、三线城市区域竞争激烈，四五线城市进入风险巨大以及企业自身的诸多问题，一旦发展速度减缓就开始暴露，如扩张过于激进，获取资金能力不足，成本控制不力，人才流失等等，这些都是成长型企业所要遭遇的“拦路虎”。

当一定规模成为行业门槛的前提下，追求复合年增长率超过60%甚至100%的企业，步子大了多多少少都会有点“缺钙”。说到底是成长的烦恼，即在快速成长中被掩盖，同时又在急速行进中埋下隐患。

对于大型房企，近几年已经逐渐显现出竞争趋同与模式趋同的倾向，昂贵的转型成本与强大的路径依赖使之不得不随着传统模式的音乐起舞，他们一般选择规模化与标准化并举，同时进行缓慢业务转型的应对之策。而规模较小的成长型房企，尽管困难重重，但船小好调头，如果积极摒弃传统模式，轻装上阵，创新发展理念，完全有可能通过3～5年打造一个标杆，开创一个模式，在行业发展的新时代抢占先机。

在华远地产董事长任志强看来，经济下行的情况下可能正是中小企业寻求发展的契机。中小企业在经济下行中的困难很多来源于大型企业的业务下降。而独立于大型企业的中小企业很可能会遇到发展契机。国内目前实行的微刺激和定向降准对中小企业来说都是机遇。成长型企业就需要从悲观情绪中发现微小的机遇，从中小企业中脱颖而出。

在明源地产研究院院长姚武看来，成长型企业未来必须从向土地要利润，过渡到向运营要利润。它的核心其实就在于房企利润来源“模式”已经出现转变。中小企业如若还是像过去一样，单纯依靠土地增值或缺乏周转支撑的“产品溢价”来获得利润，已经不适合当前调控常态化背景下的市场环境了。

收购绿城的融创就是一个例子。要知道，就是在上市的2010年，融创的销售额也不过只有84亿元。而当时销售额超百亿的房企已有近20家。融创当时在全国的房企中也只能算是家“中小企业”，但通过合作，融创借助国企、央企力量获得了低廉的项目融资成本，借助绿城、方兴的力量，丰富了自己的高端产品线，利用自身强大的销售能力，最终在短短4年里成为了房地产行业的一线房企。

同样，阳光城、旭辉等福建房企也是通过调整运营策略等方式，在短短几年内完成了销售额的爆发式增长。这些案例告诉我们，尽管房地产行业目前的经营环境不如已经过去的“黄金十年”那么美好，但也并不代表成长型房企没有成长的土壤。最根本的是，企业能够及时进行模式创新，根据整个宏观经济面的发展趋势，在行业内开创全新的经营模式。

阳光城是一家用2年时间实现了业绩从20亿到200亿转变的公司，其CEO陈凯如何看成长型房企快速做大？他认为首先必须要有清晰的战略，不能什么都做，什么城市都进，一定是在差异化的战略里面求生存、求发展，若是没有清晰的战略和差异化的战略，快速成长就很难；此外投资要精准，因为大企业有七八十个项目，如果牺牲3～5个项目，对他们没有影响，而成长型的企业一共十多个项目，两三个项目就会造成全局性影响。

至于成长型企业经常抱怨的融资难问题，任志强指出，想要获得投资人信赖从而获得融资的中小企业必须具备完整的治理结构。他认为中小企业不能一开始就讨论缺钱，讨论钱的前提是自身已经具备合理的治理结构。治理要从求生存阶段的“一人独大”变成“分层管理”最后再走向成熟。在此基础上，成长型企业才能更好地谋求合作。特别是在求生存的阶段应该回避矛盾寻求合作。通过合作，双方实现优劣势互补形成强大的集体共同谋求生存和发展。

总之，这个行业仍旧不缺机会。新型城镇化为成长型房企带来了发展的新机遇。在新四化建设中（新型工业化、信息化、新型城镇化、农业现代化）寻求企业的发展定位与价值，商业模式的集成创新与交叉创新。无论是价值链纵向整合，成为城市建设运营商，还是横向整合成为复合地产商，均有极大发展空间。

这个机遇下首先要深刻理解时代特征，重新定位政企关系。2011～2015年处于行业的过渡调整期，地方政府土地财政问题仍将存在，地方政府与房地产企业的深度合作继续维持，但合作模式有望出现调整。在区域格局调整与新型城镇化的推动下，政府考核机制有望发生改变，随着低碳城市、智能城市试点的铺开，新一轮城市竞争序幕已经拉开。如果整合市场资源，实施平台战略，对接城市发展新需求，将获取更广阔的发展空间。

在城镇化背景下，成长型房企需要改变发展思路，进行跨界与整合，将产业升级、扩大内需与新型城镇化建设成为房企创新开发模式的着眼点与落脚点。发挥资源优势，开启资源模式，如山水自然资源、历史人文资源和优势产业资源。改变发展模式，长线与短线结合，轻资产与部分资产自持结合；从追求“快速克隆”到实现“手工打造”，从“卖房子”到“卖服务”。

二、三线城市中小房地产开发商在发展过程中积累了资金和丰富的建设经验，并且有了成熟的企业模型和基本稳定的团队。中国区域经济正在深度调整，两横三纵的城市化战略格局，集中式城镇发展模式逐渐成型。对于中小企业而言，坚持重于选择。在优势区域开模具、树标杆，厚积而薄发，将更易取得成功。