保险商品牌信用对投保人保险购买行为的影响机制分析

郑淑英

摘要：文章分析了影响投保人报销购买行为的因素，探析了保险商品牌信用与投保人购买行为的影响机制。

关键词：保险商品牌信用 投保人 保险购买行为

经济因素在消费者收入较低的情况下，对投保人的购买行为起着决定性的作用，但是随着保险市场商品的多样化以及支配收入的增加，经济因素对消费者的购买行为的影响正在逐渐的降低，而保险商的品牌信用对投保人的保险购买行为的影响逐渐明显。

一、影响投保人保险购买行为的因素

（一）投保人的收入

收入在很大程度上决定消费者的决定着消费者的购买行为，因为即使消费者具有很强的购买欲望，但是没有相应的购买能力，是不能够形成购买行为的。只有具备了一定的经济能力，又具有购买保险的欲望，才能将购买行为变为现实。

（二）保险商品的价格

商品价格的高低是影响消费者购买的最直接也是最关键的因素，当然保险作为一种商品也不例外。相同作用的保险，价格更低者更容易得到消费者的青睐，尤其是对于低消费人群来说。因此，对于保险人来说，最大的启示就是充分、正确的认识消费者的这种信息，然后科学、合理的调整费率，赢得更多消费者的倾心。

（三）保险商品的实用性

投保人购买保险最主要的目的就是获得相应的保障，如果保险公司提供的保险商品不能够满足投保人的需求，或者不能够满足消费者的最大限度的使用效用。

二、保险商品牌信用与投保人购买行为的影响机制

（一）保险商的品牌信用

保险商的品牌信用状况在一定程度上影响投保人对产品与服务的选择，投保人在进行保险商的选择时，肯定会先搜集市场上各种保险商的名单，然后调查保险商的品牌信用情况，这种信息的来源主要有：保险公司的广告、第三方媒体或者机构、既有投保人、股票等证券交易市场、监管机构等，这在很大程度上能够满足投保人对商品的品牌信用预期，但是当投保人发生过一次或者多次保险商品交易后，其则会结合自身的交易结果重新对保险商的品牌信用进行评价。

（二）投保人选择保险商品的机制

假设投保人的初始财富为M，其中L为风险资产，因此其发生特定损失与无损的概率分别为P与1-P（P小于1），财富函数为U，为了降低未知风险可能造成的损失，投保人在进行保险商品购买的时候，通常都是假设保险商完全履行既定的保险合同内容，最大化的预期效应致使投保人必然会选择最低的保险商，因此，投保人对保险商选择的公式应该满足U（M-P）=PU（M-L）+（1-P）UM。通过公式显示，如果保险商的最低报价低于P，投保人选择购买，否则将会选择报价最低的保险商。根据相关的理论得知，投保人首先应该付出一定的成本，然后对市场上提供的财产损失的所有保险商的品牌信用进行排序，然后再通过与保险商的谈判，最终决定采用哪种保险商的报价，根据上面的公式，投保人从保险商的品牌信用由高到低的顺序，计算购买行为的得失，然后通过一步一步的搜索、计算与谈判，不断的接触不同的保险商，通过不断的谈判，直至遇到能够让自己满意的保险商。此外，保险商为了能够进一步的增加自身的市场竞争力，各保险商在进行保险商品的名义报价时，通常会先对投保人的预期保险商品的价格进行调查，然后制定投保人能够接受的价格。这主要是因为，投保人在进行购买行为之前，必定会对其他保险商品的价格进行调查，如果保险商的保险商品价格过高，投保人会直接退出，不再询问该保险商，即使其具有很高的品牌信用排名。

（三）投保人重复购买行为的续保机制

保险商提供的保险商品的周期一般为一年，到期后需要投保人再次购买，而这种重复购买与初次购买具有明显的差异，因为投保人会根据上一年保险商对合同内容的履行状况以及其他附加服务的履约水平，这势必会给投保人对该保险商的品牌信用产生一定的影响，投保人会在考虑保险商的附加服务与品牌新颖再决定转保还是重复购买。一方面，上期发生保险事故的投保人重复购买的分析，上面提到过的，保险合同履行保险事故发生的概率为P，投保人从保险公司获得的实际赔偿额度与投保金额之间的关系为：CE=CO/L，公式中的CO 投保人取得的赔偿资金。保险市场的激烈竞争，投保人会选择预期品牌信用最高的保险商或者直接退出保险市场，因此，保险商为了降低由于投保人退出自身保险项目引起的品牌信用造成的影响，应该尽量的满足重复购买投保人对保险商品的可接受性；另一方面，上期没有发生保险事故的投保人重复购买的分析，由于事故发生的不确定性，投保人购买保险商品后并没有发生保险合同内的事故，并且没有从保险商手中获得资金赔偿，因此对于没有发生风险事故的投保人，势必会降低投保人的重复购买行为，但是保险商的品牌信用是不变的。由于保险市场竞争的激烈性，为了保证保险商的品牌信用，保险商应该尽可能的降低投保人重复购买的保险商品的价格，因为如果价格高于最高保留价格，投保人将直接退出市场，降低保险商的品牌信用。

三、结束语

总而言之，对于投保人来说，面对众多的保险商与品牌信用，投保人应该根据自身的实际情况，理性的选择和购买；对于保险商来说，应该根据客户的需求增加具有价值的附加服务，并在发生事故后予以投保人更加便捷的补偿，吸引新客户的同时，留住老客户。

参考文献：

[1]潘亚宁，孙曰瑶.保险商品牌信用对投保人保险购买行为的影响机制[N].江西财经大学学报，2012

[2]黄丽青.保险品牌竞争力的评价体系研究——基于再保险公司的实证[J].当代经济，2012endprint