关于商业银行不同类型营销渠道及其特点的研究

于越　安爽　王振宇

摘要：目前，随着世界经济以及信息技术的快速发展，世界经济全球一体化的进程逐步加快。我国商业银行也不得不面对国外银行的竞争，改变传统商业银行发展战略。不得不从服务手段、经营模式、经营理念等方面进行全面的改革，不得不重视商业银行的渠道建设。积极建设以渠道创新为根本的商业银行营销服务体系。本文主要针对商业银行的营销渠道类型以及各个类项营销渠道的特点进行论述，希望能进一步加深大家对商业银行营销渠道的了解。

关键词：商业银行 营销渠道 特点

渠道是商业银行进行市场营销和实现盈利的重要手段和方法。传统意义上的商业银行渠道主要是指银行柜台。银行柜台包括对私柜台和对公柜台，主要面对商业银行的客户办理存取款业务，进而从中获取利润。美国学者罗伯斯（2001）在著作《商业银行发展概论》一书中这样说道：商业银行的渠道主要有：柜台渠道；自助渠道；网上银行；电话银行；手机银行等五类。在本文中笔者把商业银行的渠道归纳为电话等多种用户终端、自助设备、物理网点以及网上银行和手机等四种类型。并对各个类型营销渠道的特点进行具体的论述。

一、商业银行营销渠道的类型

渠道是商业银行实现利益的场所；是商业银行挖掘客户资源的场所；是商业银行维系客户关系的场所；是商业银行进行银行产品营销的场所；是商业银行为客户进行服务的场所。由此可见，渠道是商业银行的利益所在。基于此种情况，渠道对于商业银行来说就显得尤为重要了。商业银行不仅包括很多个物理网点，还包括手机银行、网上银行、电话银行、自助银行以及POS、ATM等其它营销和服务渠道。总的来说，商业银行的渠道主要包括电话等多种用户终端、自助设备、物理网点以及网上银行和手机等四种类型。

（一）物理网点

所谓的物理网点也就是传统意义上的各大商业银行营业网点。是商业银行的主渠道。大型存取款业务都是通过物理网点办理的。

（二）自助服务渠道

自助服务渠道的发展是商业银行早期开发的渠道之一。主要包括ATM、POS等。一些小额的存取款业务或转账客户都可以自助进行处理。减轻了银行工作人员的业务压力，同时也给银行客户提供了方便。自助服务渠道是二十四小时服务的，客户可以随时办理相关业务，即使是在凌晨也可以及时办理相关的业务。

（三）网上银行

网上银行是近年来随着互联网和信息技术的发展而发展起来的一种商业银行渠道。也有人将网上银行称之为电子银行。网上银行具有便捷性的特点，客户在家里就可以办理相关的银行业务。网上银行的出现为商业银行进行渠道建设提供了很大的发展空间。

（四）电话银行

电话银行主要为银行客户提供二十四小时全天候服务，如果客户需要咨询什么问题都可以通过电话银行来咨询。同时，一些简单的转账或账户余额查询等都可以通过电话银行来办理。电话银行是商业银行为客户服务的主渠道之一。

二、商业银行不同类型渠道的特点

（一）商业银行传统服务渠道——物理网点的特点

商业银行最开始创办的时候采用的服务渠道就是物理网点，物理网点是早期商业银行为银行客户服务的唯一渠道。它的最大优点就是可以与客户面对面进行交流，在处理复杂问题的时候，客户就需要在物理网点进行办理。随着网上银行、自助银行等诸多渠道的产生，物理网点为客户服务的能力似乎是有所降低。不过在金融产品的交叉营销能力上却有大幅提升。到目前为止，物理网点仍然是商业银行为银行客户服务的主渠道。商业银行物理网点主要具有以下特点。

首先，目前，商业银行的物理网点是实现与居民和企业之间实现借贷关系的唯一渠道。资金借贷一般都具有很大的风险，企业与居民想向银行进行资金借贷的时候，通过网上银行或手机银行等是很难实现的。必须要与银行当面洽谈、核实。所以物理网点就成为商业银行与借贷款人之间进行交易的主要场所。

其次，当前中国的商业支付手段还非常单一，客户想使用各种票据进行支付的话很多条件还不够完善。除此之外，很多企业、单位或居民还不习惯使用票据支付。大家普遍习惯进行现金支付。基于此种情况，商业银行物理网点的出纳服务还是很有需求的，物理网点的这种现金服务能力是其它渠道所无法取代的。

最后，商业银行的物理网点可以实现与客户的面对面交流，进行面对面的金融服务。这样一来，就可以为商业银行实现交叉销售提供机会。对于大多数居民和家庭来说，银行金融产品的购买和选择，是一件非常重大的事情。因此，很多居民或家庭在购买银行金融产品之前，都会进行详尽的咨询，最终才会决定是不是购买，该如何买。基于此种情况，很多商业银行到目前为止都保留有咨询人员及影响人员。商业银行之所以会这样做，是因为不是所有的客户都具备专业的金融和理财知识，不是所有的客户都对银行的具体业务流程都非常了解。一些对于银行工作人员来说非常简单的问题，到了客户那里往往会变得非常复杂。这就需要银行的咨询人员或营销人员为客户进行详尽的介绍。这也是物理网点作为商业银行主渠道的原因之一。

虽然商业银行的物理网点具有上述如此多的优点，但是也不可避免的存在一些缺点。例如，商业银行的物理网点具有固定性，客户如果离物理网点较远的话，办理业务就相对麻烦；又如，商业银行物理网点的上班时间是固定的，不像网上银行和自助银行那样可以二十四小时为客户服务；再如，如果当天在物理网点办理业务的客户比较多的话，客户就会等待很长时间。最后，由于商业银行物理网点需要很多的人力资源进行工作，也是商业银行最浪费钱财的渠道。维持物理网点的成本相对较高。

（二）商业银行自助服务渠道——自助设备和自助银行的特点

商业银行的自助服务渠道主要是商业银行为了缓解物理网点的工作压力，为客户提供简单的存取款业务而建设的一条渠道。随着科学技术的快速发展，很多银行自助服务设备不断推陈出新，商业银行的自助设备所提供的服务质量也日趋完善。走在城市的大街上，只要你留意，随处可见各大商业银行的自助服务设备。商业银行的自助服务设备似乎已经成为一道靓丽的城市风景线。与商业银行的物理网点渠道相比，自助服务渠道主要具备以下特点：endprint

（1）商业银行的自助服务渠道可以提高中间业务收入，在一定程度上降低商业银行的运营成本。目前，很多居民办理汇款业务都喜欢在ATM机上进行，且人数越来越多。大量的汇款业务可以为商业银行带来可观的手续费收入。具一项调查显示：DZ中行每年在ATM机上所得的手续费收入就可以高达100多万元。另外，商业银行的自助服务设备是机器操作，不需要人来操控，这样就可以在很大程度上降低商业银行的运营成本。有人曾经算过这样一笔账：客户在ATM机上办理一笔简单的银行业务，其成本仅仅只有2毛钱。而在物理网点的柜台上办理这样一笔业务，其成本却高达10元。这样巨大的成本差异，也是商业银行选择自助服务渠道的主要原因之一。

（2）商业银行自助服务渠道对提高自身的服务质量有很大帮助。商业银行的自助服务渠道可以二十四小时为客户服务，极大的满足了客户的金融需求。可以在一定程度上提高商业银行自身的服务质量。自助服务渠道的推出受到了广大客户的欢迎。

（3）商业银行自助服务渠道的建设对商业银行银行卡业务的发展也有所促进。据调查，我国很多城市居民都喜欢通过商业银行的自助服务渠道办理业务，而使用商业银行的自助服务渠道的必备条件就是要使用银行卡。随着商业银行自助服务渠道的普及，越来越多的人开始使用银行卡，促使商业银行的银行卡业务发展的越来越快。

（4）商业银行自助服务渠道的建设可以有效提高商业银行的营销能力。商业银行的自助服务渠道诞生以来，其扮演的重要角色就是分担商业银行物理网点的工作压力。目前很多居民都采用自助服务渠道来办理业务，这样就可以减少物理网点的工作人员，让更多的银行工作人员投入到其他营销岗位上，增强商业银行的营销能力。

（三）商业银行电子服务渠道——网上银行的特点

随着互联网技术的飞速发展，最近几年我国各大商业银行都开设了网上银行。网上银行渠道的建设对商业银行服务质量的提升有很大帮助。总体来说，网上银行主要具有如下特点：

（1）网上银行打破了传统物理网点的客户流量瓶颈。网上银行的发展为商业银行的渠道建设开拓了一片全新的天地。网上银行依托于互联网，没有流量的限制，无论有多少客户同时办理业务都可以及时进行处理。这与物理网点所能提供的服务极限是有很大区别的。网上银行可以把触角伸到世界的各个角落，这一点是物理网点和自助服务渠道所无法匹及的。

（2）网上银行可以降低商业银行的运营成本，为客户提供及时全面的服务。网上银行相对于传统的物理网点来说，运营成本较低。只要安排部分开发人员进行系统的开发和升级就可以了，无需大量的人力资源。再加上网上银行的客户端基本都是公共浏览器软件，不需要花费人力去维护，这样管理起来就更简单了。

（3）网上银行不仅可以办理简单的存取款业务，还可以办理一些较为复杂的银行业务。例如，可以办理保险业务，可以办理证劵业务，可以办理投资业务，可以办理金融衍生品业务等。实现了商业银行业务办理的混搭。虽然赶不上物理网点所办理的业务那么全面，但是随着网上银行渠道建设的不断的加强和网上银行功能的强化，总有一天网上银行会成为商业银行的主要渠道。

网上银行虽然具备上述优点，但是也存在缺点。比如，不能实现与客户的面对面交流，网上银行金融产品的营销能力较差等，都是目前网上银行所不能克服的主要缺点。

（四）商业银行其他服务渠道——电话银行、手机银行的特点

（1）手机银行。手机银行也被人们形象的称之为移动银行。手机银行是近几年各大商业银行建设的主渠道之一。人们在各种场所都可以随时随地的使用手机银行办理业务。尤其是随着3G技术的飞速发展，让手机银行的发展如虎添翼，可以为商业银行的客户提供更加便捷的银行服务。虽然如此，但是人们目前对手机银行的接纳程度并不高，很多人更愿意使用网上银行或自助银行。

（2）电话银行。电话银行突破了物理网点空间和时间上的限制。客户有需要可以呼入，银行有需要可以呼出。但是，电话银行却存在一定程度上的不安全性，信息容易被别人窃取。因此，采用电话银行办理业务的客户还是很少。

三、结束语

综合商业银行各渠道的特点我们可以明显看出：银行柜台是商业银行进行营销的主渠道，但是国内很多商业银行目前所拥有的金融产品同质化现象比较严重，再加上很多客户经理或银行员工的素质不高，这样就造成很多营业网点的营销能力较弱。而很多商业银行的虚拟渠道往往具有很强的营销功能，但是在虚拟渠道的整合和开发上却存在很多的问题，致使虚拟渠道无法与营业网点的柜台相比。对于商业银行在渠道营销功能方面所出现的不足以及具体如何解决，笔者在今后的研究中会进行进一步的论述。

参考文献：

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