谈视觉语言在情调营销中的作用

温 韬

(大连大学 经济管理学院，辽宁 大连 116622)

一、从视觉语言到情调营销

心理学家的研究表明：在人们所接受的外部信息当中，83%的印象来自视觉，11%来自听觉，3.5%来自嗅觉，1.5%来自触觉，1%来自味觉。美国市场营销学会（AMA）的研究也表明，人们关注某一件产品（或服务）的时间通常为前7秒钟，在这7秒钟的时间内，有70%的人在决定购买产品（或服务）时，起到首要作用的因素是产品（或服务）的视觉表现力。视觉的重要性由此可见一斑。

就企业而言，品牌的视觉语言涉及颜色、图形和文字。与文字相比，颜色和图形留给人们的印象更为深刻。对此，本文通过两个心理学实验加以说明。

1988年，H.A.罗斯博士做了一个关于饮料和颜色的心理学实验。他在几杯透明的饮料中加入了不同深度的颜色，然后让被试人说出哪一杯饮料的味道最甜。几百名学生参与了这项测试，而他们的答案都是错误的。他们认为颜色越深的饮料味道越甜。但实际正好相反：颜色越深，饮料味道越酸[1]。由这个实验可知，颜色的作用不可小觑，它能影响人们对饮料味道的感知。1973年，莱昂内尔·斯坦丁教授做了一个关于图形和记忆的心理学实验。他让被试人在5天之内看了10 000张图片。每张图片展示5秒钟。之后，在向被试人展示成组的图片时（一张是他们见过的，一张是此前没有见过的），他们能记住之前看到过的70%的图片[2]。大家试想一下，如果被试人看到的是10 000条广告口号，其记忆效果绝对没有上面图片那么好。由这个实验可知，图形比文字留给人们的印象更为深刻。

现实生活中，人们常常遇到这样的情况：当人们回忆多年前发生的事情时，人们往往记不得当时的语言和文字，却依稀记得当时的人物和画面。其根源在于视觉语言的力量。斯佩里的“左右脑分工理论”告诉我们：人的大脑分为左半脑和右半脑。其中，左半脑主要从事逻辑思维工作，语言和文字归其处理；右半脑主要从事形象思维工作，颜色和图形归其处理。对于人类来说，视觉语言之所以令人难忘，因为颜色和图形蕴含着与生俱来的情感力量。

随着物质生活水平的不断提高，人们对产品（或服务）的消费已经从理性消费阶段上升到感性消费的阶段。产品（或服务）的娱乐性、文化性、象征性、情感性日渐成为人们关注的焦点。与之相适应，企业的情调营销应运而生。情调营销是指以情调为卖点的营销[3]，它关注顾客的消费体验、生活方式和情感共鸣。在一个文字和语言泛滥的信息时代中，企业应认识到视觉语言的重要性，善用颜色和图形进行情调营销，只有这样才能加深顾客的品牌记忆，只有这样才能取得顾客的认可、认同和信任。

二、视觉语言在情调营销中的作用

在一个信息传播过度的商业社会中，视觉语言（颜色和图形）无疑是企业情调营销的重要武器。在品牌情调的塑造上，视觉语言的作用主要表现在以下四个方面。

(一)视觉语言是有形的载体

就产品（或服务）而言，颜色和图形是其品牌有形的载体。当人们徜徉于超市一看到红色柱状的饮料罐时，人们会异口同声地叫出：这是“可口可乐”；当人们途径咖啡店一看到绿色美人鱼的标识时，人们会不约而同地喊出：那是“星巴克”。这就是视觉语言的神奇功效。企业的情调营销实践表明：颜色和图形能够影响顾客对产品（或服务）品牌的第一印象。因此，在产品（或服务）品牌的视觉设计上，企业既要讲求实用，又要讲求美感，只有这样才能抓住顾客的心。

（二）视觉语言是无声的广告

从情调营销的角度看，品牌的沟通不是“叫卖”，而是“吸引”。在人们还不是很了解产品（或服务）的功能时，其新颖的颜色和别致的图形发挥着无声广告的宣传作用。iPod第一代是一款由苹果公司于2001年10月23日推出的MP3播放器。在iPod第一代推出之前，市场上充斥的是索尼公司的随身听。iPod第一代机身为白色，正面呈长方形（横窄竖宽），上身配有黑白屏幕，下身配有圆形的选曲盘（顾客拨动圆盘就可方便地选择歌曲）。这款售价399美元的MP3播放器因其人性化的外观设计，一经推出就立即受到了市场的欢迎。iPod第一代刚售出两个月，就取得了125000台的销售业绩。iPod第一代的情调营销案例再次说明了完美的视觉语言本身就是品牌无声的广告。

（三）视觉语言是定位的工具

就产品（或服务）而言，其品牌定位就是其对消费者心智的占领。品牌定位不仅可以依靠语言和文字（如广告口号），而且可以依靠颜色和图形等视觉语言。正如艾·里斯所说：“定位规划的目的是要把一个字眼或一个语言概念植入消费者的心智中，最好的方法不是依靠文字，而是依靠具有情感诉求的视觉。”[2]劳拉·里斯形象地将定位的文字比作成“钉子”，将帮助定位的文字钉入消费者心智的视觉语言比作成“视觉锤”。譬如，洋河“蓝色经典”就是利用视觉语言——颜色和图形进行品牌定位的典范。面对市场上充斥着以红色、黄色、黑色作为包装色的白酒品牌，洋河“蓝色经典”另辟蹊径，以蓝色的包装色和酷似洋酒的造型，使其从众多白酒品牌之中脱颖而出。当顾客一看到蓝色包装、形如洋酒的白酒时，立即就会断定是洋河“蓝色经典”。由上可见，作为视觉语言，颜色和图形已经成为目前企业进行品牌定位的有效工具。

（四）视觉语言是情调的标签

语言和文字是理性的、抽象的，而颜色和图形是感性的、具象的。对于产品（或服务）品牌来说，不一样的视觉语言会带给人们不一样的情调感受。譬如，可口可乐的红色给人以喜庆、快乐的情调，雪碧的绿色给人以清爽、清凉的情调。图形亦如此。譬如，劳斯莱斯的飞天女神标识和纯人工的前栅设计等给人以高贵、典雅的情调，新甲壳虫的顽皮外型和时尚设计给人以轻松、愉悦的情调。为了进一步说明视觉语言是品牌情调的标签，让我们看一看依云矿泉水那五款具有不同颜色（从深蓝到浅蓝三款、粉色一款、黄色一款）、水滴造型的千年经典瓶子吧。它可不是简单的水，更不是传统意义上的奢侈。这种开天辟地的崭新设计令消费者从一种全新的角度来欣赏“水”，品味“水”，它格调高雅，堪作家居装饰，乍见之下，即可激发人们对于一滴水珠的浪漫的情调体验[4]。

三、造成视觉语言差异的主要因素

从上可知，视觉语言是企业情调营销的重要武器。视觉语言虽然在引发顾客情调感受上有其共性之处，但是不同顾客在视觉语言的感受上也存在细微差异。下面，本文探讨一下造成视觉语言差异的主要因素。

（一）地理因素

人们因受地理因素（所居住的不同国家或地区）的影响，故在颜色和图形的偏好和感受上存在一定差异。就颜色而言，美国人认为灰色是高品质、高价格的象征，中国人认为灰色是低品质、低价格的象征。就图形而言，美国人认为大的事物是高大、高度的代表，中国人认为大的事物是笨拙、难看的代表。所以，在品牌情调的塑造上，企业需特别注意不同国家或地区的顾客对颜色和图形的感受和偏好。

（二）时间因素

人们因受季节、时代等因素的影响，故在颜色和图形的偏好和感受上亦存在一定差异。颜色分为冷暖，红、橙、黄为暖色，绿、蓝、紫为冷色。季节、时代不同，颜色的感受亦不同。夏季时，人们喜欢穿冷色调的服装；冬季时，人们喜欢穿暖色调的服装。20世纪80年代前，人们青睐绿色、蓝色的服装；进入21世纪，人们青睐五颜六色的服装。对于图形的感受亦如此。夏季时，人们喜欢穿紧身的T恤衫；冬季时，人们喜欢穿宽松的羽绒服。20世纪80年代前，人们青睐军装和中山装；进入21世纪，人们青睐休闲时装和商务时装。

（三）人口因素

每个人的年龄、性别、价值观念不同，其对颜色和图形的偏好和感受亦不同。就颜色而言，儿童偏爱鲜艳、单纯的暖色，青年偏爱深沉、个性的冷色；男性青睐坚实的蓝色，女性青睐柔和的粉色；持有环保观念的人喜欢自然的色彩，没有环保观念的人喜欢流行的色彩。就图形而言，儿童偏爱好玩的卡通造型，青年偏爱流行的时尚造型；男性青睐棱角分明的造型，女性青睐曲线玲珑的造型；持有环保观念的人讨厌穿貂皮大衣、戴象牙饰品，没有环保观念的人则来者不惧、没有任何避讳。

四、运用视觉语言进行情调营销的指导原则

在上述分析的基础上，本文提出了运用视觉语言进行情调营销的指导原则。概括起来就是十个字：“适意”、“适时”、“适品”、“适所”、“适人”。

（一）“适意”：视觉语言应有利于品牌定位

所谓“适意”指的是视觉语言的情调应该与定位文字的意思相匹配，能够帮助定位文字进行品牌定位。毋庸置疑，品牌定位离不开语言和文字。比如，百事可乐1984年的广告口号是“新一代的选择”。为了强化这个品牌定位，百事可乐1998年更换了品牌标志，突出了“酷劲十足”的蓝色，并请特立独行的超级明星作为其广告代言人，此举成功地从视觉上将百事可乐与可口可乐做了明显的区隔。迄今，百事可乐已经迷倒了一代又一代的“新新人类”。这些“新新人类”不仅认可百事可乐这个饮料，而且认同其“酷劲十足”的情调个性。换句话说，百事可乐正是凭借“适意”的视觉语言（蓝色和超级明星），将定位文字（“新一代的选择”）牢牢地钉在消费者的心智中。

（二）“适时”：视觉语言应做到与时俱进

所谓“适时”指的是视觉语言要顺应现代顾客的需要，真正做到与时俱进。为了满足现代男性在精品休闲男装和商务男装上的多样化需求，七匹狼公司适时地将七匹狼男装升级为七匹狼品格男装，七匹狼品格男装下设三个副品牌，每个副品牌利用标签的颜色进行品牌视觉上的区隔。三个副品牌的服装款式呈现出不一样的情调个性：时尚黑标——时尚商务，时尚休闲，奋斗进取，激扬青春；经典红标——经典商务，欧陆绅士，品味优雅，格调非凡；休闲绿标——生活休闲，自由舒适，健康自信，快意生活。“变是不变的法则”。从视觉语言的“适时”上看，七匹狼公司的上述做法无疑是十分出色的。

（三）“适品”：视觉语言应与产品功能相契合

所谓“适品”指的是视觉语言应与产品（或服务）功能相契合，切忌造成不和谐之感。在这一点上，前文的依云矿泉水做得很成功，后文的新加坡航空公司做得亦很成功。大家都看过新加坡航空公司的品牌标志吧。该品牌标志从颜色到图形均很好地诠释了其航空服务的行业本质。该品牌标志的蓝色背景代表广阔无际的蓝天，展翅翱翔的黄鸟代表超强的飞行能力。除了品牌标志外，身穿传统纱笼制服、充满亲和力的新加坡空姐形象也是其展现异国情调和高品质服务的视觉标签。总体上讲，产品（或服务）是情调营销是基础，视觉语言只有与产品（或服务）功能相契合，品牌才能屹立于市场而不倒。

（四）“适所”：视觉语言应融入目标顾客的生活

所谓“适所”指的是视觉语言应了解目标顾客的生活方式，积极地融入到他（她）们的生活中。广告无疑是利用视觉语言的集大成者。但是，一些企业不去了解目标顾客的生活方式，在产品（或服务）广告中不去对接目标顾客的生活，这样的产品（或服务）能赢得顾客的大力追捧吗？这样的品牌情调能引发顾客的情感共鸣吗？答案无疑是否定的。然而，百事可乐却是将视觉语言（特别是广告）融入目标顾客生活的高手。众所周知，唱歌、听歌是年轻人共有的生活方式，校园又是年轻人最为集中的地方。鉴于此，2013年，百事可乐携手中国好声音推出了“百事最强音·中国好声音校园推介会”，并选择中国好声音第一季亚军歌手吴莫愁，担当“百事最强音”校园音乐大使，鼓动热爱音乐的年轻人大胆登上“百事最强音”的舞台，共同实现“渴望，就现在”的音乐梦想。（由陈奕仁作导演、吴莫愁作代言人的）“渴望，就现在”的最新广告由于融入到年轻人的生活中，故一经发布立即引发年轻人的追捧和共鸣。

（五）“适人”：视觉语言应顺乎人性

所谓“适人”指的是企业在运用视觉语言时，应遵循人性化的指导原则，关注目标顾客对颜色和图形的体验和感受，力求将复杂的东西简单化、将粗陋的东西精致化、将大众的东西个性化，让顾客一看到这些人性化的产品（或服务）就会心生一见倾心的情调感受。在视觉语言的“适人”上，苹果公司就是这样做的。苹果公司从iMac、iPod、iPad到iPhone，一路走来，它始终秉持“化繁为简”、“用户体验”和“不同凡想”的视觉设计原则，努力将人文关怀与科技产品有机地融合在一起，它也藉此成为全球高科技公司中最具情调的品牌之一。

[1]马丁·林斯特龙.感官品牌[M].天津:天津教育出版社,2011:33-34.

[2]劳拉·里斯.视觉锤[M].北京:机械工业出版社，2013:ⅩⅤ，ⅩⅦ.

[3]温韬.情调营销:抓住顾客的感觉――论情调营销组合要素及其应用法则[J].价格理论与实践,2010（9）.

[4]马克·戈贝.情感品牌[M].海口:海南出版社,2004:21.