平面元素在多媒体广告中的动态表达

孙丽 管玉

【内容摘要】数字技术的发展使平面元素在多媒体广告中的应用更为多样，处理好视觉元素之间的关系及表现手法在多媒体广告设计中尤为重要。平面元素在多媒体广告的动态应用主要是从元素的空间构成和运动变化两方面表现出来的。声音的切入、色彩的辅助很好地渲染了广告效果，使广告更具艺术感染力，从而吸引消费者的注意力，提升品牌的识别效果。

【关键词】平面元素 多媒体广告 运动 视觉

随着科学技术的发展，我们的生活在不断发生着变化。从以前在传统的书本上获得知识，到现在的电子书，人们阅读方式发生了改变，获取信息的媒介也转向了多元化。传统的媒体传播以单向传递为主，而多媒体传递方式有着多向即相互作用的特征。静态、平面的媒体形式向动态的、互动的多元化转变，传统的视觉元素在多媒体的技术下也变得活跃起来。

多媒体广告在数字技术的发展下应运而生，各种图形、文字动态化的表达方式让大众耳目一新。在现代广告创作中，广告画面为表现其主题，运用各种平面元素以吸引消费者的注意力，来提高产品或品牌的记忆与识别效果。因此，处理好视觉元素之间的关系及表现手法，运用平面元素的动态演绎来吸引受众的注意力，在多媒体广告设计中显得尤为重要。

一、平面元素的空间构成使多媒体广告画面形式多样

平面元素最基本的是点、线、面，运用这些基础元素来塑造各种视觉空间，可以使多媒体广告拥有更多的变化。空间作为物质存在的一种客观形式，不会随着物质变化而发生改变。因此，同平面广告一样，多媒体广告设计中的元素在视频画面中的排列摆放也需要遵循一定的构成原则，如对比与调和、节奏与韵律、均衡与稳定等。运用这些形式美法则可以塑造广告的特性。

“点线面”是来自于平面构成中的三大元素，在多媒体广告设计中这三元素的使用需要按照画面需求进行合理的变化。对比是最常见的一种艺术表现形式，指差异明显强烈的视觉造型因素的并置；而调和则是对明显差异的因素进行调整而达到整体上的协调。在动态的广告画面中应注意各个元素之间的对比与调和，使其达到和谐的画面效果，并为广告本身服务。多媒体广告设计不可在画面中放置过多的元素，要注意节奏的变化，合理地分配元素比例，从而突出主题，在变化中寻求韵律的美。动态的广告画面要注意元素之间的均衡与稳定，即一种视觉平衡，使画面达到整体的协调与统一。

无论是哪种形式都离不开画面的空间范围，元素在画面内的变化不会随着这一局限而停止，其会继续运动而延伸到画面之外，从而形成画面外的空间延续，使人产生无尽的遐想。平面元素的空间延续是一种视觉感，一般依赖于画面中的参照物，因此，在设计时应注重元素前后左右的空间移动，掌握好比例与尺度。平面元素的空间构成遵循了形式美法则，使广告画面更符合大众的视觉审美，提升了广告的整体形象。

二、平面元素的运动轨迹使画面内容更加丰富

多媒体广告与平面广告的最大区别是元素的运动性，运动可以吸引视觉注意力，使人产生丰富的联想，通过动态表现，视觉空间的变化更加奇幻无穷。元素运动时带来的空间感受比画面版式更直接，二者巧妙结合，可以形成有效的视觉传达。因此，对于平面元素的运动形式及节奏变化要有较好的安排，如元素的移动、生长、变形等形式之间的巧妙结合，都可以塑造出丰富的视觉空间。

在多媒体广告设计中，平面元素的运动具有方向性，上下前后的移动都会给受众带来不一样的方向感。移动使元素之间发生了位移，运动轨迹发生了变化。在这一基础上，改变视觉运动方向，可以使画面产生更多的层次。移动的方式是多变的，不受形式的限制，如旋转、放射性都属于移动的范畴，在设计时可以灵活多变，为画面营造良好的视觉效果。元素的变形，即由一形态变换出另一形态，使画面中充满生命力和想象力。元素的生长如同植物藤蔓的生长，会使画面具有很好的延展性，随着元素的生长，一幅幅新的画面逐渐打开，非常流畅，形成具有童话般的感情色彩的唯美画面。运动轨迹的变化，可以使元素产生多样的动态变化，呈现出丰富的视觉空间，吸引受众的注意力。

三、声音、色彩的运用为多媒体广告增添了艺术魅力

平面元素在多媒体广告中的应用呈现出时间与空间的扩展性特点，元素依靠视像运动对画面版式进行分割与延伸，从平面、二维的形态形成立体、多维的效果，在视觉上达到了良好的效果。听觉的运用是多媒体广告的另一重要特性。视觉与听觉的同步结合可以有效地提高受众的注意力，增强广告的视觉感染力。平面视觉元素的运动随着声音的高低起伏而变化，或舒缓或激昂，融合了一定的情感因素，从而丰富了多媒体广告的艺术魅力。色彩的辅助变化使多媒体广告的视觉形象更加生动，色彩随着元素的运动而不断发生变化，明暗深浅地交合使广告的视觉效果更加丰富多彩。

爱因斯坦在相对论中提出：“不能把时间、空间、物质三者分开解释。”因此，在研究平面元素的动态应用中，不能忽视时间与空间的作用。空间，即为物质存在的一种客观形式，时间则是物质的变化过程，平面元素作为一种物质，其动态的视觉效果依赖于二者的变化。平面元素的动态运用赋予了各类设计图形生命力。元素之间的组织构成形式多样，画面版式的空间构成、元素本体运动变化等，都会为多媒体广告营造丰富的视觉表现空间，提升广告形象。

多媒体技术的发展为设计注入了新力量，使广告设计从单纯的图像传达改变为视觉和听觉等多种感官刺激，多媒体广告中视觉元素的表达与处理成为广告整体创意与设计的有机组成部分。平面元素在多媒体广告中的动态应用充实和丰富了多媒体设计的表现内容和表现语言，我们应把握其设计语言表述的特点和设计的规律，使广告设计适应科技带来的新变化。

参考文献：

[1]李钧.动态媒体设计：从界面构成到四维创意[M].上海：上海人民美术出版社，2005.

[2]董卫星.视觉形态语义[M].上海：上海大学出版社，2007.

[3]张柏萌.二维构成基础[M].北京：高等教育出版社，2008.

[4]李四达.数字媒体艺术概论[M].北京：清华大学出版社，2006.

作者孙丽系北京林业大学设计艺术学专业2011级研究生

管玉系天津科技大学艺术设计专业2011级研究生

（责任编辑：张斐然）