突出创新能力培养的市场营销专业教学模式的构建

钱黎春，吕自豪，张　虎

(安徽工业大学 商学院，安徽 马鞍山 243002)



突出创新能力培养的市场营销专业教学模式的构建

钱黎春，吕自豪，张虎

(安徽工业大学 商学院，安徽 马鞍山 243002)

摘要：目前，高校营销专业教学存在着培养目标不够明确、教学内容和方法陈旧、实践环节重知识巩固轻能力培养等问题。为培养社会需要的高素质营销专业人才，必须优化专业培养目标，完善突出创新能力培养的教学体系，推行开放式教学，强化创新实践训练，以提升学生的创新能力。

关键词：营销专业；创新能力；教学模式

拥有高水平的人力资源是企业竞争优势的关键要素之一，尤其是在强调以市场为主导的市场经济条件下，高素质的市场营销专业人才更是企业人才竞争的核心。近年来，企业常常抱怨高校培养的营销专业人才适应能力较差，缺乏实践能力和创造性开展工作的能力，希望招聘不仅具有先进的营销理念、扎实的专业知识、较强的动手能力，而且更应具备开拓精神和创新能力的营销人才。这就要求高校培养具备营销创新思维、具有创新能力、掌握创新方法进行营销策划与管理，创造性开展营销活动的专业人才。传统的营销教育注重对知识的传播、理论的阐释，不注重对学生创新能力和实践能力的培养，这种教学模式是一种封闭的系统，只有知识的输入和学生的被动接受，缺乏知识、信息和实践的有机结合和互动，难以实现理论与实践的相互验证，这样的系统只能使学生掌握僵化的知识，禁锢了创造力。就营销创新人才培养而言，我们建立一套开放的系统，建立一种基于营销知识传承与积累，能有效激发学生创新思维、培养学生创新意识和创新能力，以学生为中心的教学和指导模式。要实现这种转变，就要对营销专业现行的教学模式存在的问题有较全面的认识，并在此基础上紧紧围绕创新人才培养目标，改革课程体系设计、教学方式，加强专业创新实践和实训基地建设等环节，构建创新型营销人才的教学模式。

一、对营销创新人才的社会需求是营销教学模式变革的原动力

(一)营销创新是构建企业核心竞争力的关键因素

2010年以来，随着发端于美国的“次贷危机”持续扩大蔓延，已经演变为影响世界经济形势的全球性危机，而中国市场国际化程度的日益加深，企业也遭受巨大冲击和挑战。在激烈的市场竞争中，一些企业经受不住因市场萎缩带来的冲击逐步退出了市场，还有一些企业在金融危机的重压下艰难维持经营。在这种新的营销环境下，一些企业意识到原有的营销模式无法适应当前的市场竞争，需要调整营销观念，摒弃以往驾轻就熟的营销套路，打破营销策略制定和执行的思维定势，积极寻求营销创新的新途径。因而企业营销创新能力的高低，决定了企业在新一轮市场重新洗牌后的市场地位，企业营销创新的眼界决定着企业未来市场发展的格局。营销创新能力成为企业取得竞争优势的重要源泉，是企业提升核心竞争力的关键因素。通过营销创新强化对市场和产品的重新定位，优化产品组合，深层次整合企业各种有形和无形资源，使之有效支撑企业创新营销战略和策略的执行，从而使企业在激烈的市场竞争中立于不败，并且不断拓展企业发展空间。而营销创新的基础在于营销团队建设，营销人才的开创精神和创新能力是营销创新的源泉。

(二)营销创新人才是企业组建创新型营销团队之根本

企业营销创新活动是由人来完成的，营销管理的成败不是取决于单个人的创造力，而是取决于企业营销团队的创造力和活力，因而组建一支优秀的创新型营销团队成为企业营销主管的重要使命。组建创新型营销团队的根本问题是如何吸纳引进高素质营销创新人才。由于创新性营销人才是一种稀缺资源，这让企业营销团队的建设之路并非一帆风顺。创新型人才的获取无非三种来源：一是来自企业内部，通过企业内部的长期发掘和培养，这类人才虽然熟悉本企业经营现状和营销业务流程，具有较丰富的市场营销经验，但容易形成职业的思维定势，面对市场变化行动较为保守谨慎，限制了这类营销人才的创新精神；由于过多考虑企业内部诸多因素，也使得在营销创新上畏首畏尾，创造力大打折扣；再加上忙于业务而疏于对营销知识的更新，在创新思维和方法上也跟不上市场环境的变化。二是通过猎头公司挖取同行业公司的营销创新人才，然而这部分人才数量有限，挖取的人力资源成本过高，另外还涉及企业文化融合和企业忠诚度等问题，也不能很好满足企业对营销创新人才的巨大需求。第三个来源也是比较务实的途径，就是希望高校能根据企业对营销人才的能力结构的需要，向企业输送满足其需要的创新型人才。

正是企业基于创新型营销团队建设的迫切要求，为高校创新型营销人才培养提供了机会和原始动力。传统的营销教学模式培养的营销人才，由于没有系统地接受创新精神、创新理论和创新能力的培养和训练，创新能力不足。因此，深入分析现行营销教学模式存在的问题及原因，探索营销教学的新模式就变得尤为重要。

二、营销专业教学模式在创新能力培养上存在的问题

(一)营销专业培养目标对创新能力的培养不够突出和明确

企业需要怎样的营销人员?最希望营销专业学生具备怎样的能力结构?有些学校并不十分关心此类问题，对营销创新型人才培养目标不是十分明确。培养目标不明确，一方面导致在营销专业培养计划、课程体系设计中只注重对学生的通用知识教育和专业知识教育，重视对营销专业基本素质和专业能力培养，而忽视对营销专业创新意识、创新思维的培养；另一方面，也会导致在培养计划中忽视对营销专业创新实践能力的培养。相当多的从事营销专业课程教学的教师是直接从学校到学校，从学生到教师岗位的，缺乏对企业营销管理现状和面临的市场问题的全面深入了解，在教学过程中，停留在对营销理论的阐释和知识的灌输上。学生学到的是纯粹的理论，缺乏对行业、市场或企业营销管理实践感性认识和体验，缺乏对营销管理活动独到的认识和深入思考，动手能力差，缺乏创造力。

(二)教学内容不能体现对现创新能力的培养

市场营销专业的学科特点决定了市场营销专业的前沿性和交叉性，营销专业教学内容应反映市场对营销人才知识和能力需要。企业所面临的市场环境复杂多变，企业所面对的竞争状况瞬息万变，企业要解决的问题和应对的挑战层出不穷，这些都要求企业营销人员快速做出市场响应，在营销策略上出奇出新，不断变革创新。但很多院校在营销专业课程模块设置上一成不变，很少进行调整，学生学不到最新和最需要的知识，教学和社会脱节，不能激发学生创新精神和活力，创新能力得不到磨砺和有效培养。

(三)僵化刻板的教学方式束缚学生的创造力

本科市场营销专业旨在培养应用型营销高级专门人才，除了强调理论基础，还应注重学生实践能力和创新能力培养。而传统的教学方式主要是以封闭式的课堂教学为主，注重对经济管理理论、营销专业理论的传授，教学过程多是单向的知识灌输，学生较少参与教学过程，缺乏有效互动，使教学手段和考核方式单一，不利于培养学生发现问题、探求未知、形成独立见解。学校往往重视对理工科专业实验室和实习基地建设，而忽视对营销专业模拟实验、专业实训和实习基地的建设和投入。

(四)实践环节的设置侧重知识巩固忽视营销创新能力的培养与锻炼

当前很多高校营销专业实践课的设置分为三个层面，一是实验课，旨在培养学生动手能力，以实验检验和巩固专业理论知识；二是一些实训或专业课程设计，如营销策划、广告创意、电子商务模式创新等，主要以专业理论为依据，将理论课以实训的方式加以延伸，其目的是提高学生某项营销专业技能；三是专业实习和毕业实习，是在教师指导下在校外实习基地或单位熟悉营销专业业务流程，增强学生未来岗位适应性的专门实训。由此可见，目前营销专业设置的这些实习实践活动以巩固学生知识为主，而真正提高学生营销策划水平和创新能力等综合性实践环节过少。加之实习实践环节中客观因素的限制使实习实践往往流于形式。从开拓学生视野，培养学生综合创新能力的角度看，课外实践活动对学生的成长是非常重要的，而目前一些高校不同程度忽视学生社会服务意识教育和参与社会公益活动的文化氛围的营造，使学生失去很多对社会的直接了解和观察体会的机会，不利于学生开拓视野、拓展思路，制约学生创新力的激发和养成。

三、营销专业创新能力培养的教学模式构建

(一)优化营销专业培养目标 凸显创新能力培养

创新型营销专业人才培养目标是，培养具备扎实的营销理论和创新理论与知识，具有突出的创新精神和创新思维，能在企业营销实践中创造性开展工作的营销专门人才。[7]而创新型营销专业学生培养的关键在于其创新能力的培养，具体应立足于以下几个方面：一是注重学生自学能力的培养；二是要注重培养学生研究兴趣和研究能力，鼓励学生积极参加课外活动，如大学生创业大赛、设计竞赛等，激发学生探索事物客观规律和奥秘的热情和好奇心，培养学生分析能力和创新能力；三是注意创新意识和创新人格的培养，培养学生对创新设计的兴趣和欲望，引导学生利用一切条件捕捉机遇，努力实现创新目标；四是营造和提供激励创新的环境和资源，将创新实践逐步引入教学环节 ，采取更加灵活的成绩考评机制，让学生创新能力体现在学分构成之中，营造激励创新的氛围，为大学生提供创新环境和条件 。

(二)建立和完善突出创新能力培养的营销专业教学内容模块体系

根据营销创新型人才培养目标，应对以往的教学内容进行调整和完善，建立适应于营销创新能力培养的课程体系。具体分为六大模块：第一模块为公共基础课，主要包括体育、高等数学、大学英语、大学语文、法学及计算机基础等课程。第二模块为专业基础课，主要由政治经济学、西方经济学、管理原理、国际贸易、财务管理、会计学、货币金融学及心理学等构成。第三模块为专业核心课程，主要包括营销原理、推销与谈判、市场调研、消费心理学、品牌营销、销售学、广告学、渠道管理、公共关系、电子商务、营销策划学及网络营销等等，旨在为学生提供系统的营销专业理论教育，夯实营销专业基础理论。第四模块是营销策划与创新模块，主要课程包括：创新理论、创新思维与能力实践、广告策划实训、公关策划与营销模拟、创业计划与实训等。此一模块所设置课程旨在增强学生营销创新理论、思维和营销策划能力。第五模块为创新素质提升模块。可提供三类选修课：一是社会学方面的，包括人口学、社会学概论、职业规划等；二是文化方面的，包括当代西方社会思潮、中国文化概论、音乐欣赏、美学概论等；三是科技类的选修课，包括新技术革命概述、信息技术、网络技术、材料科学、生命科学、科技史等。以上课程看似与营销专业相去甚远，但有利于学生开拓视野，接受文化和科技的熏陶，易于形成多视角思考问题，形成发散性思维，是创能力必不可少的知识储备。第六模块是创新实践与实习模块，涵盖了营销专业课程内的形式多样的课堂创新实训、大学生“挑战杯”创业大赛、市场调研、学年实习和毕业实习等。

(三)推行开放式教学提升学生创新能力

随着教学改革不断深入，市场营销教育观念也得随着市场的变化而变化，那就要积极推行以受教育者为中心的开放式教育。开放式教育不同于以往的封闭式教育，它以学生为出发点，采用互动式教学手段和方法，打破传统教学和学习的限制，强化学生对教学内容和教学方式的自主权，学生可以根据其学习兴趣和学习条件选择学习的方式、学习时间、地点和学习的进度等，而在教学手段上广泛应用多媒体技术和信息技术。开放式教学通过创造宽松的教学氛围，增强教学过程的互动性，使学生真正参与到教学过程中来，引导学生积极思考，激发学生创造性思维，摆脱传统理论的条条框框的束缚，在开放式教学环境中逐步培养创新能力。与此同时，也应采取与开放式教学方式相适应的学分制，为学生量身定制学习计划，学生可以依据自己个性差异，自主选择更适合自我发展的学习内容，灵活选择自己更易接受的学习方法。将学生参与创新实践，在课内外及实习中的创新活动的表现和成果，体现在学生成绩考评中。在所修专业学分中增加创新类课程学分的比重，比如占整个专业学分的四分之一。

(四)强化创新实践和实习环节

许多高校在制定市场营销专业人才培养计划时，出于传统的教学理念，具有明显的学科本位倾向，注重系统知识传授而忽视应用技能和创新能力培养。为培养创新型营销人才，应构建着眼于营销创新能力生成的理论教学、课堂模拟、案例教学和营销实务专训相结合的教学模式。培养方案的学时分配应减少课堂讲授课时，增加案例教学、市场研讨和营销实务情景模拟等能激发学生学习兴趣和创新力的教学环节的学时。此外，应适当增加能有效培养学生创新意识、创新思维，能激发学生不断尝试创新方法的专业课程设计、学年实习项目、毕业实习及毕业设计等实践教学环节，将专业理论与职业实践紧密结合，增强营销专业学生创新能力和综合能力水平。在教学模式改革的实践中，逐步提高实践教学环节学时比重，这样有利于教学模式变革的平滑过渡，使教师和学生逐步适应这种变化，最终使创新实践环节的学时占营销专业总学时比重不低于40%。学校应加强校企联合建立稳定的学生创新实践和实习基地，鼓励学生参加大学生创业大赛、设计大赛等比赛，支持营销专业学生参与企业市场调研甚至企业兼职，建立和完善社会实践考评和支持的学分奖励制度，提高学生创新能力和实践能力。

总之，探索创新型营销专业人才教学模式变革，积极推行突出创新精神和创新能力培养的教学内容、教学方法，是适应企业对创新型营销人才需求的必然选择，也是营销专业自我发展的要求。高校应立足于本校营销专业定位及学校现有的教学资源和条件，针对营销专业创新型人才培养模式中存在的问题和不足，及时作出调整和变革，不断建立和完善符合学校自身实际的营销专业教学模式，并一以贯之地加以执行，就一定能培养出基础理论扎实、综合能力过硬、具备较强烈创新精神和创新能力的市场营销专业人才。

参考文献：

[1]金明华，袁慎祥，徐惠坚，周游.后危机时代高校营销专业创新能力培养探讨[J].北方经贸，2011(1):80-82.

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[3]方敏，吴松，黄玲，杨继福.应用型本科市场营销专业人才培养模式的构建与优化[J].广东技术师范学院学报(社会科学)，2011(2):48-49.

[4]苗雨君，王维，郑继兴.市场营销专业创新型人才培养研究与实践[J].商业研究，2006(2):51-52.

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[9]王卫红.基于创新能力培养的教学模式与实践教学策略探讨——以市场营销专业为例[J].广东外语外贸大学学报，2009(5):100-103.

(责任编辑文双全)

TheConstructionofMarketingSpecialtyTeachingModeBasedonAttachingImportancetoInnovativeCultivation

QIANLi-chun,LVZi-hao,ZHANGHu

(School of Business,AHUT,Ma’anshan 243002,Anhui,China)

Abstract:At present,there are problems existing in marketing teaching,such as implicit teaching objective,outdated teaching contents and methods,more importance attached to mastering knowledge than to cultivating ability in practice, etc.To cultivate talents with high quality to meet the needs of society,we should optimize specialty cultivation objective,perfect teaching system in creative ability cultivation,develop open teaching,and strengthen innovative training in practice to promote students’ innovative ability.

Key words:marketing major;innovative ability;teaching mode

中图分类号：G642.0

文献标识码：A

文章编号：1671-9247(2014)06-0117-03

作者简介：钱黎春(1969-)，男，安徽枞阳人，安徽工业大学商学院副教授。

基金项目：安徽工业大学校级教学研究项目(2011jg30)

收稿日期：2014-03-17