网络社会消费方式的分化及其社会心理分析——卖家和买家的博弈

范和生 徐 玲 沈江茜

(安徽大学社会与政治学院,安徽 合肥 230601)

网络社会消费方式的分化及其社会心理分析
——卖家和买家的博弈

范和生 徐 玲 沈江茜

(安徽大学社会与政治学院,安徽 合肥 230601)

新媒体的出现，在改变人们生活习惯的同时，也创造了新的商业模式和经济运行方式，网络消费就是其衍生品之一。网络消费因其性价比、方便性、个性化、商品数量多、品种齐全等等优势也逐渐代替传统购物方式，吸引着越来越多的消费者。然而网络消费也不可避免的引起一系列问题，例如卖家与买家的信任危机、商品质量的保证、快递行业的保证等等，都促使我们对网络消费的普及需要进行更为深入的思考。同时，在消费过程中，卖家与买家矛盾也日益显现。

网络社会；消费方式；方式分化；买家心理；卖家心理

根据阿里巴巴公布的消息称,双11购物狂欢节正式开启第一分钟就有1000万人同时涌入天猫和淘宝:十分钟后狂欢节交易额就达到了2.5亿,0点37分越过了10亿元,8点10分突破50亿元,仅仅用了8小时就超越了2011年双11天猫和淘宝的支付宝总销售额。截止到下午13点38分,就突破了100亿元。有关专家认为,电子商务需求的逆势“井喷”,透露出我国网上消费的巨大潜力。

同时,结合日常人们的消费方式我们也可以看出,在科技不断普及的今天,网络消费已经悄然成为新的购物形式,并已经表现出超越传统消费方式的趋势。

1 当今社会消费方式的分化

走遍大街小巷,各式各样的卖家通过广播、海报、售货员的吆喝等方式招揽顾客,配合打折的诱惑,常常使买家情不自禁地就掏出了腰包。而随着愈来愈多的品牌进入国内市场,消费者对新品牌的青睐,工作时间占用休闲时间,商品创新难度的增加,企业商家技术领先的困难,以及精打细算的买家越来越多等等原因,实体购物逐渐失去了优势。伴随计算机的普及,年轻一代对计算机的掌握,人们生活水平和质量的提高,网络购物遥遥领先,成为人们新的选择,并将其便利性发挥到极致。从搜索商品、选择商品、确定购买以及售后服务等等有关购物的环节,只需要买家轻轻松松点几下鼠标就可以完成,在家就可以买到自己想要的产品。而不需要花费时间和精力赶往商场挑选商品,和卖家讨价还价,最后再疲惫地带着战利品回家。

实体购物中最突出的特点就是无论是商品还是现金,都是卖家和买家可以看得见摸得着的,商品质量的好坏与否,是否有破损,有没有达到买家的要求,款式买家是否中意,以及卖家对买家是否有购买的可能性的判断,对真币假币的识别,以及对货物的检查等等,都是可以面对面检查的。付款时,双方共同进行,避免发生错误。而网络购物中,买家选择好商品,一是通过买家提供的商品信息包含图片、尺寸等,二是通过其他买家对已经购买的商品的评价,将两者进行统一来确定是否购买。决定之后通过中介即网上银行或者支付宝进行付款,减少现金交易的麻烦,也使得购物更加便利。买家收到商品后,对商品进行检验,如若发现有问题、尺码不对或者发错的情况,需要买家和卖家进行联系,然后进行退换货或者退款。虽然无形中增加了麻烦,但也无法替代网络消费的便利性和多选择性。

商品售出以后一般都会有售后服务,实体购物中的售后服务主要是需要买家自己找到售后反映情况,售后会选择上门维修或者买家亲自到维修店。而网络购物中买家若发现产品问题,一般仍需通过快递或物流,将商品寄回维修、退换。由之前的当面维修变成买家自己寄回维修,实际上增加了买家和卖家的双重负担。一方面是双方都必须支付快递和物流的花费,另一方面,买家和卖家联系也必须使用电脑,增加了条件,也没有维修员亲自上门服务来的周到和贴心。为解决这一问题,许多商家打出无条件退换货的招牌吸引顾客,也有确实做到的卖家。但是现实情况中,我们可以发现,无条件退换货难以实现。而如何实现,需要有关法律进行规范和管理,以及卖家、买家的相互配合。

2 消费方式分化的影响

从我国网购市场的基本情况来看,中国网民的人数是逐年增加的,包括手机网民和电脑网民。反映出我国科技发展普及效果十分明显,人们对电脑的使用效率提高,这是国家积极推进社会主义现代化教育和重视科技发展的良好结果。更贴近人民生活的是消费方式由实体购物为主到如今实体购物和网络购物并存的转变,使得人民生活更加便捷和丰富,对于拉动内需、促进国内消费无疑是一个好消息。

从双十一活动中阿里巴巴的数据增长速度来看,透露出国内巨大的消费潜力,但是也反映出一个问题：如此庞大的消费潜力为何会在这一天爆发？浏览各大网页我们不难发现在这一天,各大网站包含阿里巴巴旗下的天猫、京东商城、苏宁易购、国美、当当、易迅、亚马逊中国、沃尔玛控股的一号店等,都会打出优惠折扣。然而,经常网购的消费者不难发现,其实所谓的折扣都是“暗藏玄机”的：利用网络消费将商品原先的价格提高,再打折,甚至许多商品的价格比平时还要高,这些情况越来越严重。而正是法律对这些网上商店的管理疏忽才给了这些商家机会。更糟糕的是,许多商家的商品质量未经检测,到了买家手中与网店图片完全不一样,质量低下的问题也是屡见不鲜。即使是这样,一些商家还是有盈利困难的问题,为何如此这是一个值得思考的问题。

网络购物除了有卖家和买家的问题以外还有一个重要的中介,就是快递。根据CNNIC在20 11年的统计数据,物流环节整体满意度只有75. 1%,有12.3%的消费者认为送货时间太长,有5%的消费者认为送货时货物丢失或损坏,有3.6%的消费者认为快递人员态度不好,有1.4%的消费者认为运费过高。对于价值较高的商品,配送费用所占的比率相对较低,此时,物流质量成为制约消费者购买的主要瓶颈之一；对于价值较低的商品,配送费用所占比率较高,因而要求降低物流配送费用的压力也越来越大,尤其是一些超低价值的生活必需品,由于物流配送费用的制约,还很难出现在网络购物活动中。

除了上述的产品质量、服务、快递以外,还有一个重要因素就是卖家和买家的信任关系,网络购物中不确定因素和不对称因素太多,这对于双方的关系无疑是一个考验。当消费者只能通过网页上的图片和文字对商品进行判断时,这一商业环境就难以证实且难以有效控制了。其次,网络购物牵扯到许多个人信息,包含买家地点、银行账户和个人的网上信息,而每次打开网页,我们可以发现许多之前浏览过的网页实际上在网上已经留下印记,卖家甚至可以对买家的信息进行跟踪,这就增加了个人信息泄露的风险性了。所以,对于买家来说,只要进行购物就处于了被动地位,然而,我们可以发现,网络购物的多选性、便捷性还是让消费者愿意购买的。

3 网络消费中卖家和买家的社会心理分析

首先,如今的网络购物是一种社会化营销,即通过各种社会化媒体包括微博、新闻等的特性来把握不同人群的需求,根据他们的需求进行产品设计、包装,来提高用户忠诚度、提高品牌和促进销量的营销方式。社会化营销策略包含精准定位、全面的策略以及数据监测和报告。网络购物正式咯用这样的方式来对客源进行定位和监测,并利用媒体宣传不断扩大关系链,从而吸引客源卖出产品。

其次,卖家会抓住一系列活动做打折宣传,例如双十一、春节等,拉起消费者兴奋点,并不断改善搜索引擎,方便顾客搜索,从而获得大流量人气,提高知名度。同时,许多中国商家开始于外国商家合作,价格产品引入中国市场,迎合一些买家“外国的产品就是好产品”的偏好,给产品冠上外国名牌的头衔。

最后,改善中间渠道,包含买家的付款渠道和快递渠道。就目前而言,淘宝等购物网站的付款方式包括网上银行和支付宝,涵盖了几乎所有银行,无形中就扩大了购买人群,让人们无论在哪儿只要有网络就可以购买商品。

首先,作为一个买家,是掌握着主动权的,自我决定买还是不买,采取网络购买还是实体购买,从哪家网店购买。然而,我们可以发现许多消费者实际上是经不住卖家铺天盖宣传活动的诱惑的,例如双十一,五折吸引力的结果就是几百亿的销售结果,这是个疯狂的购买活动。而卖家正式抓住买家的心理进行宣传活动,让顾客心甘情愿的购买。

其次,虽然说阿里巴巴的数据是惊人的,但是观察周围,我们也可以发现越来越多的人也开始理性购物,对商家的宣传持怀疑的态度,谨慎的判断。在淘宝中,收到商品后,买家有一项权利,就是根据产品的质量、色差、快递等信息给出评价,除去一些买家或竞争者的恶意评价外,绝大多数买家的意见还是很中肯的,给了其他买家购买的根据。但是这其中又牵扯到另一个问题：卖家是需要这些评价和销售数量来刷钻即提高知名度和信用度的,所以当产品到了买家手中发现产品有瑕疵或者与描述不符给出中评和差评时,网店就会有所行动,打电话或者发短信要求改评价,给买家一些折扣或小礼品等。这就使矛盾开始出现。买家收到的产品的确是有瑕疵,但是却被网店经营者的苦口婆心说服,被迫修改评价。许多卖家经常使用这样的方法,而不是立足于提高产品的质量和网店的服务质量。

最后,我们知道居民的消费行为呈现多样化、错层次化的特征。在新的消费模式下,由于按市场需求调节生产和供应,资源配置优化,将使消费品生产和供应日以充足,居民的消费内容更加丰富多彩。然而,我们也可以发现居民的精神消费和物质消费是不平衡的,反映到网络购物中,像亚马逊和当当中的书本购买数量远远低于其他。所以,面对网络消费,买家需要增加精神消费,投入到社会主义精神文明建设的队伍中去,从而实现物质与精神的同步运行、同步提高,也使自己的生活更有质量。

4 应对网络购物有关的社会心理的对策

网络购物的优势已经非常明显,而相对立的它的匿名性、不确定性、虚拟性的特征也逐渐突出。改善卖家和买家关系的立足点还是应该从双方入手,从根本出发。建立相互信任机制,一方面要求商家对自己的产品从质和量上都保证,立足于产品,而不仅仅满足于买家的好评。并且,完善售后渠道,一旦发现产品有质量问题,立马做出反映,缩短时间,以最大的效率解决问题。另一方面,买家也应该从事实出发,杜绝以差评要求卖家给予折扣或礼品的行为,不随意给差评、中评,使双发共同摆正网络消费的态度,从而实现相互信任的目标。

市场的管理始终是要以政府指导为导向,而政府对市场的管理是在实践中不断完善的。对网络行为的规范,必须依靠法律手段实现监督与惩罚,以政府、法律的保证为前提,为卖家和买家提供保障：保护买家的信息不被泄露和滥用,防止中介快递的暴力分拣,保证卖家产品描述的真实和售后服务,不做虚假宣传。同时,加强政府的引导作用,改变消费服务于消费水平不协调的现状,促进网络购物向专业化发展。

法律是中华人民共和国公民行为的准则,公民的一切行为都必须符合中华人民共和国的法律法规。网络消费在经历新兴到发展的过程中,呈现出诸多问题,这要求立法部门必须出台相应的法律体系,对其进行要求和规范,例如支付宝和网上银行的管理等等。将网络市场纳入监管重点,并成立专门机构进行管理,对网络消费提供维权办法和防范措施,建立详尽的网上销售商和运营商资格认证制度,建立专门的网络购物投诉处理机构和赔付机制。

随着改革开放以来,我国社会思想文化的多元化,居民消费心理也千姿百态,异彩纷呈,打破了以前的“大众一致性消费”的单调局面,产生了显示气质、爱好和身份的个性化消费欲望,特别是在享受资料与发展资料的消费上,个性化色彩更浓。所以,实际上消费方式的分化是适应时代发展有益于消费方式多元化的发展的。而笔者也希望卖家和买家之间的信任关系可以随着法律的规范和信任机制的完善越来越浓厚。

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ON DIFFERENTIATION OF CONSUMPTION MODE AND ITS SOCIAL PSYCHOLOGY IN NETWOEK SOCIETY——The Game between Sellers and Buyers

FAN He-sheng XU Ling SHEN Jiang-qian
(School of Sociology and Political Science,Anhui University,Hefei Anhui 230601)

The emergence of new media causes people to change their habits.Meanwhile it also creates new business modes and economic operation ways and network consumption is one of its derivatives.Online shopping gradually replaces the traditional shopping because of its cost performance,convenience,personalization,various goods,etc.advantage is gradually replacing the traditional way of shopping,attracting more and more consumers.However,the network may inevitably cause a series of consuming issues,such as the confidence crisis between sellers and buyers,the guarantee of goods quality,the guarantee of the express industry,etc.,all of which cause us to ponder network consumption deeply more.At the same time,in the consumption process,the contradiction between sellers and buyers is also increasingly apparent.

network society;consumption mode;differentiation;buyers’psychology;sellers’psychology

C912.6

A

1672-2868（2014）04-0068-04

责任编辑：陈 侃

2014-05-04

范和生(1961-),男,安徽无为人。安徽大学社会与政治学院教授,硕士生导师。研究方向：政治社会学、社会心理学。