常态化、一体化、深度化：媒体融合之道的多层次探索

□ 文/林忠礼 邢玉军

常态化、一体化、深度化：媒体融合之道的多层次探索

□ 文/林忠礼 邢玉军

在顶层设计、搭建新媒体平台的基础上，大众网在媒体融合上积极进行实践探索，建立报网联动机制，实现报道融合常态化；重大报道，报网优势互补，联合报道；再造发稿流程，实行移动新媒体优先原则；创新报道形式，多层次、多途径探索传统媒体和新媒体的融合之道。

媒体融合 常态化 一体化 大众网

8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，吹响了推进媒体融合的号角。

作为山东重点新闻网站的龙头，大众网在大众报业集团的统一筹划下，积极探索，稳步推进媒体融合。目前大众网已具有网站、论坛、官微、微信、客户端、手机报、户外屏、杂志等多种传播平台和终端，实现了电脑屏、手机屏的联动、覆盖，未来还将打通电脑屏、手机屏、电视屏，通过立体传播渠道实现有效发声。在构建主流舆论阵地的同时，大众网的经营能力和实力进一步提高，在省级新闻网站中，大众网稳居前三位，在10月16日由中国报业协会主办的首届中国报业新媒体发展大会上，大众网入选2013-2014年度中国报业十大最具影响力城市门户网站。

顶层设计：一个港口、多个码头、品牌自主、抱团发展

近年来，随着微博、微信、移动客户端等新兴媒体的迅猛发展，极大改变了新闻生产和传播方式，也深刻改变着媒体格局和舆论生态。面对冲击和挑战，大众报业集团以大众网为新媒体建设平台、龙头，遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，以先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。

早在1997年，大众报业集团就迈出了媒体融合的第一步。1997年底，《大众日报》电子版上线，是国内较早上线电子版的报业媒体之一，而这也正是大众网的前身。2000年2月15日，《大众日报》电子版更名为“山东网景”，同年11月13日获国新办批准成为重点新闻网站，2001年5月28日网站全新改版后，大众网正式开通。

大众网开通后，大众报业集团以大众网为新媒体建设的平台，积极探索、推进新媒体发展、推进媒体融合。大众报业集团始终坚持“一个港口、多个码头、品牌自主、抱团发展”理念，分阶段、分步骤梯次推进媒体融合，最终实现集团报(刊)网跨越媒体界限、跨区域融合，实现传统媒体与新兴媒体一体发展、共生共荣。

一个港口：以大众网为龙头的大众网群，它为集团所有媒体提供网络平台支撑。多个码头：大众网旗下形成多个子网，如半岛网、齐鲁晚报网、鲁中网等。品牌自主：这些网站均彰显相关传统媒体独立的品牌个性。抱团发展：大家共享合并流量带来的好处，利用大众网的资质等特许资源，有利于品牌媒体互联网传播影响力的快速提升，有利于各子网自身造血功能发展。

2014年，大众网正式启动上市工作后，出资300万元成立全资子公司“山东大鲁网络有限公司”，将鲁中网涉及同业竞争的人员、业务等整体装入新公司，与大众传媒（大众网）淄博分公司实现并立运行和统一管理，实现了网络间的深度融合。目前，齐鲁晚报网、半岛网等其他集团媒体网站与大众网的融合工作正在集团的领导下积极推进中。

稳步推进：搭建数字报、手机报、客户端平台，抢占移动新媒体阵地

大众报业集团现拥有18份报纸，5份刊物，在青岛、潍坊、临沂、菏泽等地实现了对当地市场类报纸的整合，在山东报业市场上具有强大控制力。大众网充分利用大众报业集团的优质内容资源，以内容作为支点，产品当作杠杆，用户需求为动力，拓宽传播渠道，基于自主的技术开发搭建数字报平台，抢占手机报、客户端等移动新媒体阵地。

1.搭建数字报平台，研究付费阅读模式

大众网由专职编辑从事集团报纸PDF版的制作，并搭建了集团数字报平台，为集团旗下18家纸媒提供电子版展示。在此基础上，网站与集团发行公司共同探讨如何搭建付费阅读平台，以实现传统纸媒的网络二次传播、两次销售。

2.拓宽传播渠道，抢占手机媒体阵地

今年1月，由大众报业集团投资，大众网具体运作的山东手机传媒有限责任公司挂牌成立，开始了山东手机报的整合工作，山东手机报以发行300万份的齐鲁晚报手机版为基础，通过整合融合，放大了用户规模，实现了新旧媒体的混合传播，通过占领网站、手机两个舆论场，搭建起了“时时播、点对点、一站推送”的信息发布平台，成为公共应急信息发布、人们获取新闻信息的主渠道，手机彩短信平台的舆论主阵地。

目前，经过前期的清理整顿和整合并购，鲁中手机报和沂蒙手机报等已经成功并入。山东手机报正在逐步发展行业手机报，并尝试手机移动阅读等未来明星业务，力争2014年实现用户过千万的目标。

3.构建立体舆论场，布局移动互联网

今年6月20日，大众网与中国移动阅读基地联合研发的“山东24小时”新闻客户端正式上线，山东由此成为全国首个“一省一端”试点省份。“山东24小时”新闻客户端是山东加快媒体融合，构建主流舆论传播新格局的重大战略部署，也是大众报业集团借助新媒体，拓展宣传思想文化阵地，承担主流媒体责任的重要举措。

“山东24小时”新闻客户端充分发挥集团优势，按打造一流内容的要求，以山东新闻、本地生活服务为特色，运用互联网思维，立足受众需求，全力打造山东有品质、有观点、接地气、最快捷的权威新闻发布平台，24小时倾听民意的民生服务平台。“山东24小时”新闻客户端将以大众报业集团优质媒体资源为核心，由大众网具体运作、推进，并将借助4G时代的移动平台，充分展现大众报业集团的各类优质内容。除了提供新闻和本地生活服务外，客户端还将按“大众广场”的战略规划，为用户提供新闻、生活、娱乐、休闲一站式服务，实现“私人定制”。根据规划，2015年，客户端用户力争过千万。

与此同时，通过一系列有影响的新闻报道，大众网打通了官微、官方微信等自媒体与网站PC端两个舆论场，扩大自媒体上的话语权。大众网已经形成了集网站、社区、自媒体、手机报、客户端、舆情分析杂志在内的立体传播模式和渠道，实现了新闻信息多平台同步发布、多种形式呈现。

实践探索：建立报网联动机制，实行网络首发、移动媒体优先

在顶层设计、搭建新媒体平台的基础上，大众网在媒体融合上积极进行实践探索，建立报网联动机制，实现报道融合常态化；重大报道，报网优势互补，联合报道；再造发稿流程，实行移动新媒体优先原则；创新报道形式，多层次、多途径探索传统媒体和新媒体的融合之道。

1.建设集团图片库，实现图片资源共享

大众报业集团首先从最易整合的图片资源入手，在2011年底成立了视觉新闻中心，2012年初，大众报业集团图片库正式上线。集团旗下报纸、网站的图片实现共享，按照每张图片100元的价格实行内部结算，调动各媒体共享图片资源的积极性。目前，体育、娱乐新闻资源整合工作也在逐步进行中。

2.建立报网日常沟通机制，实现报道融合常态化

在日常工作中，《大众日报》等集团旗下报纸与大众网建立了多层次的紧密联系沟通机制。重大报道、策划由集团分管副总编辑牵头，报纸、网站的总编进行沟通协调，日常工作由采编部门主任进行沟通协调。以《大众日报》、大众网为例，《大众日报》在大众网开设了大众调查栏目，以在全省乃至全国范围有较大影响、被人民群众所广泛关注的社会事件或问题为调查素材，旨在了解广大群众的态度观点，查寻问题脉络，探求解决思路。在线调查结果及网友留言汇总在《大众日报》刊登，极大地调动了网民的积极性。大众调查自推出以来，在没有设置物质奖励的情况下，一直保持了很高的参与度。

3.优势互补，重大报道报纸、网站联合采访

在重大报道上，《大众日报》作为山东省委机关报，具有权威性、公信力等先天优势，而大众网具有报纸所不具有的快速、互动、海量、聚合等优势，可运用视频、动漫等多媒体表现形式。《大众日报》、大众网优势互补，在重大报道上联合采访。以全国两会为例，每年两会，《大众日报》、大众网都在北京联合设立演播室，邀请人大代表、政协委员做客演播室，就两会热点以视频的形式进行访谈。双方分工明确，各司其职，嘉宾双方共同邀请，大众网负责视频，侧重于视频报道，文字报道从网民关注的角度出发，《大众日报》则侧重于深度报道，以深度、权威性为重点。最后，大众网将视频、访谈实录、双方的报道进行聚合，以专题的形式呈现。

4.再造发稿流程，实行网络首发制、移动媒体优先原则

2013年，国务院发布100号文要求进一步加强政府信息公开，山东开始探索实行重要新闻网络媒体首发制，实现新闻信息的快捷有效传播。大众网抓住这一机遇，在重要新闻、突发事件实行网络首发的基础上，提出微博、客户端等移动新媒体优先的原则，并按照这一原则对发稿流程进行再造。

强化快讯意识，前后方密切配合。大众网强化记者快讯意识，要求落地见稿，新闻发布会10分钟发稿。快讯审核后优先在微博、客户端发布，客户端对重要新闻实行实时推送。前后方紧密配合，前方记者抢新闻，后方编辑整合成稿，快速发布。在今年6月18日发生的青岛抢劫劫持人质案中，大众网记者在新闻发布会现场将新闻通稿用手机拍照传回后方，由后方编辑先整理成快讯，在微博、客户端发布，然后再整理成完整稿件在微博、客户端、网站发布。前方记者到达案发现场后，第一时间用手机传回了现场照片。在此事件报道中，大众网的图片、文字报道均为首发，在各媒体转发的稿件中，均使用了大众网发布的图片。

5.创新报道形式，运用图片、动漫等解读新闻

为便于移动新媒体传播，大众网运用图片、动漫等形式对重大政策进行解读，重要新闻进行图示、现场还原，受到网民的欢迎。大众网对单独二孩、公立医院改革等网民关心的政策以图片的形式进行解读，让网民一目了然，满足了网民快速阅读的需求。今年7月24-25日，李克强总理在山东视察，大众网推出了“李克强在山东”，用图示的形式将李克强在山东视察的行程、讲话呈现给网民，山东省政府网进行了重点推荐。在青岛抢劫劫持人质案中，除用一张图演示青岛抢劫劫持人质案处置全过程，还创造性地用动漫的形式进行了现场还原，多家网站进行转载。

未来规划：突破视频业务，打通电视屏、电脑屏、手机屏

2014年，大众网投资2000多万元打造的具有国内领先水平的新演播室投入使用，演播室可同时接入64路信号，打通了大众网卫星直播车、3G背包，可实现演播室与现场的实时连线。未来，大众网将重点突破视频业务，与山东广电网络公司实现资源共享互补，打通电视屏、电脑屏、手机屏，策划推出读报等视频节目。

1.涉足有线电视，实现资源共享互补

大众报业集团是山东有线电视网第一大股东，在集团支持下，大众网与山东广电网络公司除在资本方面双方交叉持股外，双方实现了一定范围内的内容互换，资源共享。广电网络公司拥有2000万用户、巨量的内容资源以及遍布全省的发行渠道，通过与大众网的融合，可以顺利打通电视屏、电脑屏乃至于手机屏，使用户通过网络看电视、通过电视上网、通过手机看电视、上网成为可能，更为乐观的是，随着三网融合的推进，通过网络、电视操控家庭生活已成为并不遥远的现实，这必将为媒体的进一步融合提供更强大的动力。

2.策划推出“大众读报”视频栏目

大众网正在积极策划推出“大众读报”视频栏目。“大众读报”内容以集团18张报纸为主，展示当天集团旗下报纸电子版的主要内容，扩大集团旗下报纸的影响力，推动报纸的发行。“大众读报”拟在大众网、山东24小时客户端同时进行直播，时机成熟后，通过与山东广电网络公司置换时段，在电视上进行同步直播，真正实现新闻内容运用文字、图片、视频等多媒体手段，在纸质、PC端、移动互联网、电视的多介质传播，是PC端、移动互联网、电视媒体融合的重大突破。

3.推进报网、网网间深度融合

按照省委宣传部的总体部署，大众报业集团正在谋划更深层次的媒体融合，集中报纸、网络媒体以及其他社交媒体的资源，真正实现“中央厨房”式的内容产品制造和聚合。依托数据资源开发新的产品，通过大数据了解用户需求，利用社交网络推销产品，全力推进以“山东24小时”新闻客户端为主的众多App的打造与聚合，实现渠道的整合融合。目前大众网正在考虑借助于社会化公司的力量，充实客户端的服务功能，在极短的时间里聚合人气，扩大装机量，使“山东24小时”成为集团进军移动互联的桥头堡、报网与网网融合的新载体。

（作者分别是：管理学博士，大众网董事长、总经理；大众网编委、采访中心主任）

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com