地方新闻网站区域影响力的打造

林忠礼+闫明清

在中央级新闻、商业网站不断向下延伸，在全国开始新一轮跑马圈地的大背景下，居于一隅的地方新闻网站感受到巨大的发展压力，如何突围？从大众网近几年的实践看，我们认为，地方新闻网站必须围绕区域影响力的营造和营销开展工作，一方面利用在当地的区位优势，通过传播力、公信力和影响力的营造，提高竞争能力；另一方面，做好影响力的转化工作，切实提高经济效益，为影响力的再提升提供基础保障。

大众网区域影响力的构建及其路径

所谓新闻网站的区域影响力，就是网站以公众喜爱的传播内容和传播方式在特定区域内形成的吸引眼球、影响判断、推动行动的能力，也就是争夺注意力、引导舆论、推动大众行动的能力。这种能力体现在数据上主要就是网站的点击率、访问量，延伸产品或服务的用户数，所组织活动的社会参与度，以及网站的经营收入等等。影响力营造的主要目的就是提升流量，扩大用户，增强公众的响应度，而影响力的营销则是将获得的流量、用户资源和社会影响转化为经济效益，二者相辅相成，密不可分。

近几年，大众网在不断地通过内容添加、渠道拓展、活动推广提升流量的同时，把影响力大幅提升的突破口选在了地方站的建设上。自2010年8月19日，第一个直属地方站——日照站挂牌，到2013年6月份最后一个地方站——济南站创办，大众网利用三年时间有计划、分层次建设了17个直属地方站，实现了全省全覆盖。

在总部人才储备并不充足的情况下，抽调众多骨干去开拓地市市场，主要原因有四个：

首先，山东第一新闻门户的使命使然。大众网是山东省重点新闻综合门户网站和外宣网站，其发展格局应当与“省级第一”的地位相匹配，也应当与大众报业集团在全省的地位相匹配，不能仅仅是总部所在的“济南的网”。

其次，媒体竞争环境使然。近年来，网络媒体竞争愈演愈烈，中央级网站包括商业门户网站不断加大向山东的渗透力度，大众网必须抢占先机，对地市资源进行深挖细耕，快速提升区域影响力，树立在山东的权威地位。

再次，网民对于互联网发展的需求使然。当下，网民对于本地化信息需求更加迫切。地方新闻网站不仅要“网尽天下事”，更要“网尽身边事”。与中央级网站相比，区域网站优势在于，能够较容易地满足当地用户的生活、消费、出行、咨询、娱乐等五花八门的需求。

最后，山东独特的区域发展格局，使各地市呈现百花齐放的局面，17地市尤其是沿海的青岛、烟台、威海等地经济总量很大，承载网站经营发展的空间巨大。

对大众网而言，17地市地方站的拓展给网站带来的不仅仅是影响力的扩大和运营收入的提高，更多的提升了大众网的流量、品牌，提高了外来网站进入山东的门槛。从2012年10月开始，网站总体流量上升为省级重点新闻网站的第一位，且一直保持到现在，其中地方站贡献了三分之一以上的流量。2013年地方站收入实现2200万，2014年预计达到近4000万，成为网站事业跨越发展的又一重要支撑。

大众网地方站的建设、管理模式

其实自2006年起，大众网已经在山东几个主要城市建立了地方站，鉴于当时人力财力不足等客观原因，这些地方站或采取民营企业代理，或由集团兄弟媒体记者站和当地宣传部门代管，实际运行效果并不理想，甚至说是风险极大。原因在于，一是代办、代管主体与大众网的核心经营理念存在错位，他们重短期经济利益的追求，并不顾及大众网品牌影响力的塑造与积累，而后者是个较为长期的过程；二是代办、代管主体的企业行为与大众网的整体战略不匹配，发展方向不合拍，发展步调不一致，发展速度必然会受抑制；三是总部管不了各个地方站的人事任免、业绩考核、人员引进等等诸多核心问题，每一个站基本游离于大众网的管理框架之外，其发展的窘境也在预料之中。

2010年1月，新一届领导班子上任以后，认真分析了地方站的建设管理问题，认为地方站事业要有大的突破必须把控制权牢牢地抓到手上，使各地方站服从、服务于大众网的整体发展。而建设、管理因站而异，不拘于统一模式，有直属自建、分公司管理、委托经营等。

直属自建站模式：17个地方站全部采取直属自建站模式，建站初期站长、副站长及核心人员几乎全部由总部下派的业务骨干担任，一般员工在当地招聘。总部管人、管事、管资产，管领导班子的业绩考核，各个地方站在总部的统一部署下开展工作，这样既能保证总部管理理念、经营方式和企业文化的传承延续，又能快速接上地气，融入当地。

对于原来已经建立起来的委托其他主体代办、代管的地方站，大众网采取收并的方式，在接受原有人员、纳入总部管理的前提下，灵活性地处理、处置历史遗留问题，从2010年开始，逐步将枣庄、烟台、威海、青岛、潍坊、东营、滨州等地方站收归总部。

分公司管理模式：为提高地方站的管理灵活性，激发地方站活力，同时便于当地人才的引进、管理，大众网在每个地方站都设立分公司，即每个地方站都是大众网的一个分公司，在集团和大众网总部的统一管控下统揽地方站的经营业务，分公司拥有相对独立的财务和人事管理权。目前已经注册完成13个分公司。

一托二的托管站模式：鉴于建站初期优秀管理人才缺乏，而全省无缝隙覆盖的战略布局又要尽快实施，网站提出一托二的托管站模式，即一个成熟站的站长同时兼任两个相临城市地方站的站长。如烟台站站长兼任威海站站长，青岛站站长兼任日照站站长。目前有六个站采取托管模式运营。这种模式在现阶段存在诸多好处，如站长能将已经相对成熟的办站经验马上用于新站的开拓；两个相临站之间的资源可以充分共享；两站的良性互动更加紧密；总部对地方站管理半径相对减小等。

随着地方站的不断落地，大众网先后出台了《地方站财务管理办法》《地方站工资奖金管理办法》《地方站运营管理办法》《地方站业务考核管理办法》等细则，强化对地方站的管理、调控。2013年6月，地方站全覆盖以后，为适应新的需求，又顺势成立了地方站管理办公室，直接对地方站的具体业务进行服务协调，对运营指标、财务工作等进行考核监督。endprint

对于地方站的考核，大众网坚持灵活性与刚性的统一。灵活性在于，考核不是一刀切，而是分阶段、分层次进行。地方站建立初期，以总部扶持为主，扶持期一般为一年；山东17个城市，经济发展速度和体量，网络舆论环境不尽相同，对此，网站在收入指标、利润指标、费率方面都灵活处置。所谓刚性就是，根据灵活性确定的刚性考核指标一旦下达，将纳入各地方站的年终考核，考核指标完成与否，不仅影响站长、员工的收入，而且与站长职务升迁相关联，连续两年完不成指标的，网站对其实行诫勉。

大众网地方站的发展路径选择

政府资源、产品（服务）资源、客户资源和智力资源，这四类资源都可以向地方站输出和延伸。政府资源是指，始终以“党网高度，大网气派，责任媒体”为功能定位的大众网，已经在政府中形成了“有重大宣传任务就找大众网”的口碑效应；产品（服务）资源就是大众网已经开发成熟且适合在地市延伸推广的产品或服务，如手机报系列产品（企业手机报、区县手机报等）、舆情监测服务、城市大屏联播网等；客户资源主要指在全省有垂直机构的单位或组织。大众网总部已经在各个行业、各个领域积累了海量级的客户资源，总部相关部门通过协调省级单位，可以帮助地方站与其地市分支机构对接，减少沟通成本；智力资源是指包括总部积累的经营思路、经验技巧等在内属软实力范畴的资源，它可以通过垂直交流和各类培训来获得。有了上述资源的支持，各地方站在区域影响力构建方面也就顺畅得多。

推进地方站向县域延伸，让大众网的根扎得更深更牢。DCCI互联网数据中心对互联网50多个细分领域的追踪调查显示，区域化发展是相关指标中发展最快速的，说明互联网对区域市场的竞争已经愈演愈烈。作为本地的新闻门户，大众网各地方站必须抢占先机，向更小的区域市场迈进。因此，县域市场甚至乡镇市场的开拓深挖，将是地方站下一步工作的重点。目前，17个站在县域频道合作、区县手机报业务上都有实质性的拓展。

全省地方站联动，实现影响力的相互渗透。大众网总部与地方站之间，地方站与地方站之间的密切联动使得大众网在山东各地市的影响力互相渗透，形成合力，共同推动大众网在全省整体影响力的提升。这也是大众网地方站相比其他当地媒体的优势所在。

大众网每年在植树节举办的公益植树活动就是总部与地方站联动的成功案例之一。具体做法是，总部相关部门负责植树节活动的策划方案，同时协调省级政府部门及企业参与。地方站做好与当地政府部门与企业的地方机构对接，全省统一调度，同步进行。该活动已连续举办六年，最初只在济南组织，网友参与人数不足千人，而六年后参与网友已突破百万。

地方站与地方站之间的互动则更为频繁。目前，每个地方站都建立了自己的网友组织，如拍客团、骑行团等，而地方站之间的互动多数是围绕网友组织的活动，如跨城旅游、跨城团购等，都搞得有声有色。地方站通过这类活动不仅扩大了影响，带来了收入，还提高了网友的活跃度，一举多得。

推进地方站发展面临的困难及解决思路

大众网在地方站开拓过程中取得了一些成绩，但也面临诸多困难，需要逐步解决。

首先，优秀互联网人才的缺乏。互联网的发展日新月异，新的技术、新的应用乃至于新的盈利模式不断出现，需要我们有专门的人才来跟踪、研究、推进，尽管大众网近年来一直注重人才培养和梯队建设，也凭借独特的文化吸引到一些人才的加入，但优秀人才尤其是研发性高端技术人才缺口仍然很大，一时难以解决。

其次，体制机制的完善需要更大的勇气和智慧。大众网隶属于以纸媒为主的大众报业集团。而互联网的管理体制和运行机制和纸媒有很大不同，对地方站分公司的管理也是一个全新的课题，所以，处理好传承与创新，既运作规范又不失灵活，既不突破集团体制机制大框架，又符合互联网发展规律，需要有更多的智慧和敢于承担的勇气。

最后，大众网统一文化的构建还需要时间。大众网十分重视文化建设，通过文化建设提升员工对企业的价值认同和归属感。然而要形成总部和17个地方站统一的企业文化，还需要一定的过程和时间。17个地方站的员工除主要管理人员外分别来自不同单位、不同地方，具有不同的文化背景，需要一个融合的过程。大众网正通过经常组织团队活动增加总部与地方站的交流机会以及加大培训力度等方式来缩短这个过程。

目前大众网的事业布局已经由广告运营、电信增值的两条腿走路，发展成包括地方站、信产公司在内的四轮驱动，我们有理由相信，在未来的几年，经过全力的培育，地方站这个轮子将会越来越给力，也必将在大众网事业发展中扮演更加重要的角色！endprint