《盐城晚报》：微博直播“大熊猫来访”的实践与启示

□ 文/陆荣春

《盐城晚报》：微博直播“大熊猫来访”的实践与启示

□ 文/陆荣春

微博直播大熊猫来盐城，是《盐城晚报》创刊21年来首次尝试借力新媒体，以现场直播、互动报道的形式做新闻，是媒体融合发展、报道转型升级的一次有益尝试。

盐城晚报 微博直播 转型

2014年8月18日下午，经过3个多月的等待，从四川成都远道而来的贵客——两只可爱的熊猫兄弟“乘坐”专机抵达江苏盐城。盐城晚报记者跟随盐城市大丰港动物园的工作人员，一起前往盐城南洋国际机场迎接国宝大熊猫的到来。

《盐城晚报》新浪官方微博以#大熊猫来盐#为话题，对它们来到盐城的经过，进行了全程现场直播。在微博直播的三四个小时内，共有27万多人次的微博网友，阅读了直播的相关内容。网上一片火热，网友互动热烈，“神回复”更是堪称一绝。次日，《盐城晚报》的市场零售量也大幅上升，许多读者、网友争相阅读相关深度报道。

“1+X”的转型升级

如果说《盐城晚报》几年前在新浪建立官方微博，于新媒体还只是“蜻蜓点水”式的表象介入，更多的是象征意义；如今则可以说是顺应时代，“贴身”紧靠，深度融合。在成本上升、扩张乏力、竞争加剧的背景下，《盐城晚报》试图依托这份传统纸媒资源，激活这个平台的公共属性，在现有条件下实现“1+X”（1指现有的纸质晚报，X为组建的多个新媒体发布平台）式的转型升级。

2014年，《盐城晚报》抽调精兵强将，建立起新媒体编辑部，在官方微博的基础上，开通官网“盐网”、官方微信、客户端，推出报纸电子版。各行业周刊依托报社技术支持纷纷“触网”，如房产周刊打造盐城蜗牛网，汽车周刊推出“买车365”汽车微信群。各采编部门也开通QQ、微信，征集线索，与读者互动交流。《盐城晚报》全面融入互联网，进驻新媒体，建立起全媒体矩阵。《盐城晚报》借助“1+X”式的平台，实现新闻报道的转型升级，根据各个媒介传播特点的不同，新闻报道也有所侧重，并相互补充、相得益彰，做透新闻，实现传播效益的最大化。

首次微博直播互动热烈

如何进一步借力新媒体，做大新闻，做响《盐城晚报》品牌？《盐城晚报》总编室决定在建立新媒体编辑部的基础上，利用官网、微博等，对本地发生的群众关注度高的新闻，进行即时播报尝试。

3个月前，盐城市大丰港动物园就宣布，将引进一对大熊猫。对于大熊猫的到来，盐城人很期待，社会关注度非常高。《盐城晚报》总编室决定以此为契机，开启官微直播报道之旅。

传统媒体发展新媒体，不能以伤害传统媒体为前提，而是要优势互补，有益于传统媒体的进一步发展、壮大。官微在直播报道结束时，不忘提醒网友“更多内容，请关注明日《盐城晚报》”。微博直播虽然满足了人们第一时间的知晓欲，但由于多是碎片化信息，微博直播结束时网友还意犹未尽。这也就给报纸做深、做透、做大新闻提供了无限的空间。

8月19日，《盐城晚报》在封面版刊登主图《欢迎你，熊猫兄弟》的基础上，在内页推出两个整版的报道，就“名称的由来”“空中之旅”“哥俩性格”“盐城气候是否适宜”等网友、读者关注的话题进行深度解读。当天的报纸零售量大幅上升，还有读者买回家收藏。有网友在盐城晚报官网“盐网”留言：苏北首对熊猫兄弟安家盐城，是盐城的大事、喜事，必将载入《盐城市志》。《盐城晚报》报道时，也不忘推销新媒体，在报纸上打出微博、微信和官网二维码，提醒网友“关注盐城晚报新媒体，一手掌握盐城”。

新媒体的受众青年人多，传统纸媒的受众多是中老年人，这两者之间是否存在交叉？能不能用技术解决这些问题？《盐城晚报》强化互联网思维，在大熊猫来盐城首次微博直播活动中尝到甜头。很多青年人看了微博直播后，又找来第二天晚报呈现的全景报道阅读。一些中老年人在青年人的帮助下，扫描二维码，登陆盐城晚报官网、微博等，了解大熊猫来盐城的点点滴滴，查看更多的憨态可掬的大熊猫图片。此后几天，官方微博#大熊猫来盐#关注度也非常高，阅读量每天以五六千人次增长。

几点启示

1.一条新闻，“全息”发布。以往传统纸媒强调的“图文并茂”，已经不能满足人们的需求。在这次微博直播中，我们体会到：只有融入新媒体，运用新技术，打造“1+X”的发布平台，一条新闻，多种发布，给受众呈现文字、图片、声音、视频，甚至味觉、触觉的“全媒多息”即时、互动、立体式报道，方能赢得受众，彰显媒体品牌影响力。

2.加强全媒体人才培养。本次微博直播能够取得成功，与近年来《盐城晚报》重视新媒体人才培养是分不开的。报社每半月举办一次业务讲堂，近年来围绕媒体融合更是举办了多个讲座。很多编辑记者都能熟练运用新技术采写、制作、发布新闻。在新媒体信息发布中，尤其要重视与网民的互动，让网友不仅做新闻事件的观看者，也可做报道者，甚至新闻事件的参与者。这对媒体采编团队的互动能力也提出了更高要求。

3.考核上引导。本次微博直播获得了《盐城晚报》“即时奖”。奖金虽不多，但对大家是个激励。

4.重视团队作用。本次微博直播，《盐城晚报》从新媒体编辑部、社会新闻部、摄影部分别抽调青年骨干记者，组成报道团队。大家相互交流，事先策划，按各自分工负责微博直播和第二天报纸新闻的采写、报道。

5.相互推销，互相促进。微博直播不忘推销纸媒报道，纸媒刊登二维码，告之新媒体阅读方式。你中有我，我中有你，相互支持，互为对方大声“吆喝”。

6.建24小时采发机制。本次微博直播只有几个小时，还只是报道大熊猫下飞机运至大丰港动物园这一段。对于大熊猫是如何从都江堰出发上飞机的？未介入。对于大熊猫入住大丰港动物园后，是怎样生活的？未进行跟踪直播报道。这是遗憾。其实，与传统纸媒相比，新媒体具有不受时空限制的特点，可随时随地采制、发布新闻。同时新闻传播具有即时、无边界、互动、立体等特点。由于受人力、财力等诸多因素影响，目前《盐城晚报》新媒体采编团队人手还比较紧张，力量还比较薄弱，但《盐城晚报》着力做“全天候，24小时采发新闻的全媒体”，目前正朝这个方向不断地努力。

（作者是《盐城晚报》采访中心主任、主任记者。感谢《盐城晚报》首席记者、新媒体编辑部主任姚梦对本文的支持）

编 辑 梁益畅 46266875@qq.com