沈阳城市居民短线旅游需求实证研究

孙莹+刘英杰+杜冰

作者简介：孙莹（1992-），女，辽宁沈阳人，沈阳工程学院学生，研究方向为旅游管理；刘英杰（1978-），女，辽宁沈阳人，讲师，硕士，沈阳工程学院，研究方向为旅游管理；杜冰（1990-），女，辽宁朝阳人，沈阳工程学院学生，研究方向为旅游管理。

摘 要：随着休假制度的改革，短线旅游不断升温，市场发展前景良好。以沈阳城市居民为调查对象，调查沈阳城市居民的短线旅游需求特征，总结短线旅游行为规律，并提出沈阳市开发短线旅游市场的对策。

关键词：沈阳；短线旅游；需求

中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：16723198（2014）03009001

1 研究设计与过程

研究采取实地问卷调查与现场访谈调查相结合的方法。问卷共设计包括四部分：样本的人口统计特征、旅游者的需求认知和资料搜集、旅游者的购买决策、旅游者决策影响因素。本研究的调查时间为2012年6月，调查对象为沈阳城市居民。调查方式是将印制的200份问卷发到旅游者手中进行问卷调查，现场填写、现场访谈、现场回收，调查共回收有效问卷148份，回收率74%。此外，课题组成员在实地调查时通过与旅游者的访谈，获得许多问卷未涉及的信息，对该项研究有很大帮助。对调查问卷采用社会经济统计分析软件包SPSS进行统计处理。

2 调查结果分析

2.1 样本结构分析

本次调查的样本以沈阳城市居民为调查对象，包括了不同性别（男33.1%、女66.9%）、不同年龄（20岁以下61%、20～30岁60.8%、30～40岁22.3%、40～60岁94%、60岁以上1.4%）、不同文化程度（初中及以下41%、高中、中专及职高23.7%、大专45.9%、本科236%、研究生及以上2.7%）），不同职业（公务员2.0%、公司职员13.5%、自由职业者10.8%、学生35.8%、工人162%、军人3.4%、事业单位工作人员13.5%、其他48%）和不同月收入水平（2000元以下35.1%、2000～4000元365%、4000～6000元24.3%、6000元以上4.1%）等，涵盖面广，随机性较强，保证了分析结论的可靠性，为研究打下科学的实证分析基础。

2.2 需求认知与资料搜集分析

（1）认知态度。对于短线旅游的意愿，调查显示：“不太安排”的人数占29.1%；“无法确定”的人数占29.7%；“经常安排”的人数占5.4%。可见沈阳城市居民对短线旅游项目还不够了解。原因在于旅行社对短线旅游的宣传力度不够大，导致短线旅游市场尚未被完全挖掘，旅行社应根据游客需求特征进行有针对性的市场宣传和促销，以扩大短线游市场。

（2）旅游动机。从短线旅游动机来看，“缓解压力、散心”是其主要动机，占62.8%；其次是“观光休闲”占47.3%；再次是“探险刺激”，占33.1%。可见，“缓解压力”是沈阳居民短线旅游的最主要动机。这主要是由于日益加快的生活节奏及繁重的工作与学习压力使城市居民渴望通过回归自然，亲近自然来释放压力。“观光休闲”和“探险刺激”是游客旅游的重要动机。

（3）获取信息渠道。调查显示，居民获取短线旅游信息的方式主要通过各类旅游网站，占49.3%；其次是亲朋好友的介绍，占40.5%；再次是旅行社的营销推介，占37.8%，电视电台媒体仅占15.5%。由此可见通过网络来宣传旅行线路是一个很好的手段，旅行社应建好自己的网页，选择通过内容丰富的主页来进行线路宣传。此外，还有很大一部分的人是通过亲朋好友的介绍来了解旅游信息的。其原因主要是由于中年及老年人，不太擅长于网络的运用，因而无法获取大量的短线游信息。

2.3 购买决策分析

（1）出游同伴。对于出游同伴的选择问题，居民选择“朋友同学”的人数最多，占73.6%，其次是家人，占55.4%。独自一人旅行的人较少，仅占5.4%。由此可见，与朋友或家人一起旅行已经成为短线旅游市场的重心。可以看出，当今社会，人们不仅把旅游看成了是一种身心上的放松，更是一种联络亲人、朋友感情的渠道。在开发旅游产品的时候，建议开展一些与客人这一心理需求相关的活动。

（2）出游时间。对于出游时间，调查显示，居民选择“平时有空”的人最多，占41.2%；其次是春节，占35.1%，再次是周末，占34.5%。可以看出，对于短线游，游客更愿意选择平时空闲时间和周末出游，其目的大概是为了避免旅游高峰。因此，旅游企业应注意做好非节假日期间短线旅游产品的宣传和开发工作。

（3）消费水平。调查显示，居民短线旅游人均消费处于中档水平，其中选择“400-600元”人最多，占45.3%；其次为“200-400元”，占29.1%；再次为“600-800元”，占162%。可见，性价比是游客选择短线旅游的重要影响因素。此外，访谈中发现，居民旅游的消费档次与其收入有关。例如，学生的消费档次相对低，因为其没有固定收入，但近几年学生群体是短线旅游的重要市场。因此，旅行社应针对不同年龄段设计不同的产品，使各个年龄段的旅游者在消费旅游产品时得到最优的实惠。

（4）出游天数。调查显示，居民选择“三天”的游客最多，占51.4%，其次为两天，占32.4%，选择一天的游客最少，占16.2%。可见沈阳旅游者对于短线旅游产品的要求越来越高，一日已经渐渐满足不了人们的需求，人们在外出旅游时，大多数都愿意住宿一两天，一是缓解身体上的疲劳，二是能有更多的时间游览参观。因此，旅行社注意经营的二、三日短线游的产品，以延长游客停留时间，满足游客需求。

（5）旅游目的地偏好。在“喜欢的短线旅游资源类型”的调查中，居民选择“名胜古迹”的人数最多，占58.8%；其次为“水上/滨水自然景观”，占54.1%；再次为度假村，占42.6%。值得注意的是，度假村作为一个新兴旅游项目，前些年的光景并不是很好，但近年来越发受广大群众的重视和喜爱，该项目也更加贴近普通大众需求，旅游企业应注重闲度假短线游项目的开发。

（6）住宿偏好。调查表明，居民选择住宿设施时最关注的因素中，位列最前位的是“内部设施”，59.5%；其次是“卫生状况”，占58.8%；再次为“服务态度”，占52%。不难发现，人们在对住宿设施的要求已经不仅限于内部设施或卫生状况这类的“硬件”，而且也非常的重视“服务态度”这样的“软件”。在开发旅游产品的过程中，应注重服务人员的素质培养，提升服务意识。

（7）餐饮偏好。调查显示，“风味特色”是居民外出旅游选择餐饮服务时最关注的因素，占64.9%；其次是“经济实惠”，占59.5%；再次是“卫生”，占54.1%。因此，旅游企业在旅游产品的开发过程中注意旅游餐饮的“风味特色”，而不是让游客一提就皱眉的“减肥餐”，只要企业提供的饮食价钱合理，食品卫生，有风味特色，会大大提升游客的重游率。

3 结论及建议

3.1 产品策略

从沈阳城市民的出游时间选择看，在众多的节假日中，周末是居民首选的出游时段，因此在短线旅游市场开发中要注重“周末游”的开发，突出产品特色。同时，企业应注重市场细分，针对不同的群体，推出不同旅游路线。企业要根据旅游者的年龄、收入、兴趣爱好等对旅游群体进行化划分，充分了解其各种需求，开发满足这些需求的多样化、多层次的旅游产品。最后，以省内短线游为主，做好省外短线游的开发。调查显示，沈阳城市居民选择“三天”的游客最多，这表明在时间允许的情况下旅游者更喜欢行程丰富的“省内短线游”和距离稍远的“省外短线游”。

3.2 价格策略

调查表明，沈阳城市居民短线旅游人均消费处于中档水平，性价比是游客选择短线旅游的重要影响因素。旅游企业应注重开发“质优价廉”的短线旅游产品，必须在保障旅游产品质量的同时，使产品的价格定位符合沈阳城市居民的需求。因此，短线旅游产品应以中低价位推向市场，适时进行价格促销，凭借短线旅游“花费少”、“时间短”特点，宣传短线旅游产品，靠销售数量来提高企业的整体效益。

3.3 渠道策略

短线旅游产品属于大众化旅游产品，换句话说，短线旅游产品因其具有“价格低能接受”、“时间短、好安排”的特点，只要产品能够让消费者满意，绝大多数人都愿意消费。所以，旅游企业应尽量拓宽短线旅游销售渠道。调查表明，沈阳城市居民获取短线旅游信息的方式主要是通过各类旅游网站。网络营销渠道作为一种全新的营销渠道，正被越来越多的旅游企业所关注和使用。要想充分发挥网络营销渠道的作用，让旅游企业和旅游者都享受到网络代理的优越性。

3.4 促销策略

调查表明，沈阳城市居民在进行短线旅游时重要的信息获取渠道即是亲友推荐，因此短线旅游市场宣传一定要注重培育市场的良好口碑，抓住散客作为短线旅游终端消费者的特点，充分利用口碑效应开发短线旅游市场。旅游企业除了要不断完善与媒体合作机制，在市场宣传强化在传统主流媒体上对短线旅游资源的宣传，也要利用好游客的口碑效应，大力宣传短线旅游。

参考文献

[1]张军.节后价普降两成周末游受追捧[N].辽沈晚报，20130504.

[2]周凤文.辽宁：省内游成主流[N].中国旅游报，20121008.