浅析“春节广告”中的中国元素

陶睿

【摘 要】对于中国人来说，春节是一个阖家团圆、亲情萦绕的美好时刻。每逢佳节来临，灯笼、剪纸、水饺等带有中国味的象征符号就频频出现在各类广告设计中，营造出一种欢乐祥和中国年的喜庆氛围。本文就如何在春节广告中嵌入中国传统元素及其具体融入过程中的不足之处进行了简要分析，希冀能对未来广告的文化增值和效果强化有一定的借鉴参考价值。

【关键词】中国元素 传统文化 广告传播

现代广告是一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。①当今社会正逐步由经济型社会向文化型社会过渡，广告也不仅仅只是一种纯粹的经济行为，还是一种顺应时代发展的文化行为，利用社会文化的强大力量拉近广告与目标消费者的心理距离，引导受众实现某种消费。这样，被大多数华人认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族特色的符号、音响、风俗或精神文化的中国元素②就理所当然地成为了各大广告商的新宠。

一、春节广告的情感诉求

春节承载着中国人对举家团圆、辞旧迎新的美好希冀，有着极为丰富的文化内涵。广告商们纷纷抓住过年这一独属于中国的传统习俗，积极寻找符合产品定位的情感诉求点，力争在这场毫无硝烟的战争中占有一席之地。

1、让爱回家，欢聚一堂

孝顺父母是中华民族的传统美德，每逢新春佳节，漂泊在外的游子，不管工作多忙或是春运多挤，都会赶回家与父母共度团圆年。

2011年底，百事可乐推出了一支名为《把乐带回家》的贺岁广告，讲述了因为工作或旅游本不准备回家过年的杂志主编周迅、摄影师张韶涵和歌星罗志祥，被古天乐所营造的童年父爱回忆所刺激，纷纷选择回家与父亲团聚的温馨故事。该广告真实反映了当今社会春节回家难的现状，唤起了在外奔波的人们对归家的强烈渴望，以“常回家看看”的传统孝道为感情线索，将“家”这一关键词与百事可乐紧紧联系在一起，真挚感人，成功提高了该品牌的亲民指数。

2、理解至上，感恩父母

年少时，叛逆的我们觉得父母的碎碎念最为烦心，长大了学会理解，懂得感恩，却发现这些唠叨是生命中最甜蜜的负担。

2011年除夕夜，腾讯发布了其12周年品牌宣传片《弹指间 心无间》，运用日常生活中的点滴琐事刻画出母子之间由隔膜到亲近的微妙过程。广告中，儿子不耐烦地教母亲使用遥控器，机场送行时推开母亲搭在自己肩上的手，母亲对着字典用“一指禅”艰难学习打字等具体场景，加上“距离远了，心却近了。爱突然变得清晰。唠叨，变得动听。不论母亲离我多远。弹指间，我觉得，她就在身边”这种质朴的语言，在向受众传达简单真挚的舐犊情深的同时，也成功塑造了腾讯十二年相知相伴、沟通无界限的良好企业形象。

国美电器2012年的春节广告也大打温情牌，以“每一分钱，都是一份爱”为主题，讲述了长大的孩子感恩父母，为他们购置新冰箱的温馨故事，摆脱了过去广告中反复宣传价格优势的陈旧框架，以情动人，迅速积聚了受众的注意力。

3、辞旧迎新，憧憬未来

一元复始，万象更新，新年伊始，每个人都对崭新的一年有着自己的期许与祝福。“金为至尊，六福至美”，金六福酒业借用中国传统观念里寿、富、康、德、和、孝这人生六大美好境界，迎合中国人趋吉避凶、祈福求祥的心理，将福文化与自己的品牌价值紧紧相连，并不断开拓市场，最终成为春节美酒市场上一道靓丽的风景线。

中国移动2008年新年广告以“放大幸福信号，传递新年心愿”为主题，讲述了运动员希望2008年奥运会为国争光、丈夫期待与自己的妻子共同见证孩子的第一声“妈妈”、小伙子渴望拥有浪漫爱情的美好心愿，勾起不同层次受众的情感共鸣，再加上贯穿整个广告的红色移动信号，喜气洋洋，实现了商品属性与传统文化的完美结合。

二、春节广告的中国包装

春节广告不仅积极借鉴传统文化习俗丰富其情感内涵，还巧妙利用绘画、书法等中国元素增强其视觉感受，以期得到受众最大的心理支持和民族认同，从而提升产品的传播效果。

1、色彩上主打中国红

红色是中国人最喜爱的颜色，象征着热忱、奋进、团结的民族品格，是一种文化图腾和精神皈依的标志，在我国传统习俗中又有着驱邪逐疫的吉祥寓意，理所当然地成为了春节广告的主打色调来传递福气。纵观历年来非常可乐的新春广告，红黄相间的画面底色、红色的可乐礼包、红色的衣着服饰、红色的字幕祝福等红色意象在短时间内给受众带来强烈的感官冲击和心理共鸣，烘托出喜庆团圆的大家庭气氛，再加上“非常可乐，中国人自己的可乐”这一品牌口号，进一步增强了受众对它的亲切感和认同感。

2、语言上烘托喜庆年

俗话说，好言一句三冬暖，恶语一句六月寒。春节在中国人心中是一年时运好坏的预兆，能洗去过去的晦气，让来年大吉大利，所以人们不管是新知故友还是远亲近邻，见了面一定是吉祥话奉上，彼此讨个好彩头。广告商们自然深谙大众的这种传统求福心理，在作品的语言表达方面更是突出了喜庆团圆、平安如意的吉祥意味，以文字的强感染力直击受众内心，传递产品价值。具体的广告设计中，借鉴古典文学里的各种修辞手法就成了他们的制胜法宝。麦当劳2008年新春广告中以鸿运三宝为名，引用成语金鸡纳福、牛气冲天、鱼跃龙门分别对应麦辣鸡腿汉堡、巨无霸、麦香鱼汉堡三款相关产品，齐祝消费者新年行大运。旺旺集团借用排比和对偶手法，创造出“人旺氣旺身体旺，财旺福旺运道旺”这一朗朗上口的经典广告语，让人记忆深刻。佳洁士的春节广告则巧借谐音优势，以红色字幕形式向受众灌输“佳节是（佳洁士）…笑口常开，想吃就吃，亲亲密密”的喜庆概念，营造出红红火火中国年的祥和气氛。

3、符号上凸显中国风

中国元素的展现离不开相应的物质载体，联通广告里的中国结，非常可乐贺岁时的祥云、悟空形象，佳洁士宣传中的春联、冰糖葫芦、红包等民俗文化符号，美观而独特，极易勾起受众内心的文化归属感和民族自豪感。

在这方面，可口可乐公司的本土化策略可谓非常成功，其一系列的贺岁广告中，先后启用了身着中国传统对襟衣服的泥人阿娇阿福、象征中国骄傲的飞人刘翔来为其代言，配合熊猫、爆竹、对联等年味十足的文化载体，成功渲染出可口可乐“带我回家，欢欢喜喜过春节”的团圆气氛。2010年，该公司还创造性地将中国剪纸艺术与其产品外形相结合，红色可乐瓶型的剪纸带有“春”字灯笼图案并加入传统年画的图样，在烟花的喜庆绽放中，一句“你想与谁分享新年第一瓶可口可乐？”，以情动人，简单却不失品味。

4、元素上呈现多元化

春节广告中还大量穿插着具有浓郁中国特色的背景音乐，不管是腾讯广告《弹指间 心无间》中古典的纯音乐《但愿人长久》，是孔府家酒回家篇中温馨的流行乐《千万次的问》，是金六福父子篇中回忆童年的《小燕子》，还是金龙鱼贺岁广告中“快回家，快回家，快回家；你的心，你的心，不要再流浪”的亲切呼唤，都直接勾起了游子们“每逢佳节倍思亲”的思乡之情，使“回家过年”的主题概念更加深入人心。

很多广告在创意中注重寻找中国元素与自身产品间的契合点，以实现商品盈利与品牌塑造的双丰收。金山毒霸2012年新春广告就针对钓鱼网站兜售虚假火车票的不良现象，以其商品本身的电脑杀毒功能为卖点，设计了“守护天下回家路”的主题，朴实地讲述了一个父亲因焦急为儿子购票而受骗上当的温情故事，催人泪下的同时也成功植入了金山这个杀毒品牌。一汽奔腾连续两年春节推出《让爱回家》系列片，分别以“别让父母的爱成为永远的等待”、“父母的笑容，是世界上最美的风景”为主题，软性植入商品良好的交通运输性能，提高了广告所蕴含的文化价值。

三、春节广告的不足之处

1、中国元素大量堆砌，口号宣传乏味生硬

很多春节广告单纯为了满足受众所需的喜庆氛围，将一些相关的传统元素生硬组合起来，为中国化而中国化，徒有形式框架，缺乏内容表达，受众的记忆点也仅仅停留在口號式的摇旗呐喊上，整个作品显得华而不实、空洞无物。旺旺历年的新春广告从头到尾机械式地重复“旺”这一吉祥概念，不管是满屏幕金黄色的“旺”字，还是老人小孩声嘶力竭强调的“今年要不要旺”、“我会旺”等标语，总使人感觉吵闹而乏味，有时甚至让人产生“不买旺旺一年都不会旺”的封建思维，虽然产品短时间内会销量喜人，却让其品牌的形象在人们心中大打折扣。

2、广告创意流于形式，文化传统浮于表面

很多广告商抓住了春节广告以情动人这个文化诉求点，试图将回家团圆、感恩父母等细腻情愫嵌入其商品内涵之中，却往往生搬硬套，缺乏创意，难免陷入俗套。近几年来，新春广告总少不了铺天盖地的脑白金广告，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”以及数不清的变体广告语让人耳朵生茧，各种形象的老头老太太形象也使人心生厌烦。没有精巧的广告设计，好的主题也免不了流于表面的厄运。

中国文化博大精深，其中自然不乏值得广告人学习借鉴的优秀艺术元素。在激烈的春节广告大战中，我们更要慧眼识珠，善于发掘各类中国传统元素，并适时适当地加以组合拼接，从而发挥合力优势，在弘扬中华文化、拉近受众距离的同时，也使广告作品在形式上更为赏心悦目，在内容上更为丰满充实，在接受上更为自然直接。

参考文献

①陈培爱：《广告学概论》[M].高等教育出版社，2008

②杨臻，《浅析中国民俗元素对中国广告发展的意义》[J].《广告大观（理论版）》，2008（1）

（作者：安徽师范大学传媒学院2011级研究生）

责编：周蕾