传受心理视角下微博有效传播策略

戴慧祺

【摘 要】微博这种传播平台一经出现，便引起了学者的广泛关注，但当前众多研究仅仅关注微博媒介本身，对于传受心理方面的研究甚少。然而人类作为传播活动的发起者和承受者，他们的心理对于媒介作用的发挥具有重要作用。鉴于此，本文在探讨微博特点的基础上分析传受心理，提出了“策划心理”的观点，并且进一步提出了一系列的策略和措施，去规避微博传播中的一些问题，以期提高微博传播的信度和效度。

【关键词】微博 传受心理 策划心理

一、问题的提出

2006年美国Odeo公司的Jack Dorsey为提高公司创造力，提出使用手机短信进行小组沟通的设想，最初仅供Odeo公司员工内部使用，同年七月向公众开放，形成Twitter（微博）的雏形，这标志着微博这一新兴传播形式的正式诞生。2008年美国总统大选，奥巴马把Twitter作为自己竞选宣传工具之一，此后twitter用户数量激增。类似Twitter这种信息传播平台，在我国肇始于2007年，广为人知的“饭否”是我国第一个提供类似于Twitter功能服务的平台，随后腾讯、易网、新浪以及大部分门户网站都开通了微博功能。

但国内外学者对于微博有以“公共空间”为切入点，有以“意见领袖”为核心，还有以“网络舆论”为基点进行研究。但很少从传播主体——人的角度切入，因此笔者从分析微博的特点与传受心理相结合的角度来对微博的信度问题作出探讨，试图寻找相应的策略和措施。

二、动机驱动与管理相结合提高微博信度

由马斯洛的“需要的性质决定着动机的性质，需要的强度决定着动机的强度。”可知行为由动机决定。然而，人的行为需要一定的社会规范，在网络环境中也一样，“有规矩，方成方圆”。在网络环境中，只有“讲规矩”才能赢得受众对媒介的信任，才能发挥媒介应有的传播效力。

1、微博用户的动机分析

通过对微博普通用户的访谈和“意见领袖”（此处意见领袖指粉丝超过50万，平均每条信息回帖超过100条的用户）近3个月更新信息的研究，进行抽样问卷调查。总体上，微博用户的使用动机主要来自娱乐、信息获取、交流沟通和人际关系扩展这四个方面。抽样问卷调查的结果如表1-1所示：

从表1-1中我们可以看出65%（沟通交流+人际关系的扩展维护）的微博用户是带着交往的目的开通微博的。作为微博用户的人，其本质特点就是具有社会性。每个人都需融入社会生活，现实人际关系的“网络化”，为人们维护人际关系提供了新的方式。如使用腾讯微博的很多用户是在开通微博服务时便直接导入了先前开通服务的网络好友，作为自己的关注者。他们使用微博的主要动机，是关注朋友最新状态以及维持朋友关系。然而，获取信息与娱乐才是微博用户的最主要动机。

由于微博的“自媒体”特征，使得微博用户既是传播者又是接受者。前文我们已讨论微博用户接受信息的动机，笔者现从“使用与满足”角度解析微博用户传播信息的心理动机。通过访谈和调查笔者发现，微博用户所发的信息大部分是日常突发的感想和生活琐碎，依靠微博传播信息“碎片化”刚好符合人们情绪发泄的特点，同时微博用户具有较强的“隐身性”，更新状态时，无需担心信息会被生活中相关的人发现。从表1-2中可看出，微博用户更新状态的主要目的是“分享”和“诉说”。

2、驱动管理，实现双赢

微博用户的主要目的是获取信息、娱乐、分享和诉说，对微博用户的使用动机进行管理，是提高微博信息有效传播的重要途径。2011年12月北京市推出《北京市微博客发展管理若干规定》，提出“后台实名，前台自愿”的管理办法，自此拉开微博实名认证的序幕。这让微博用户在享受网络空间体验的同时，也使自己的言论合乎社会道德。因此制定相关法律法规，可有效规避微博用户不负责任的网络言论，增加信息的信度和效度，为微博的健康发展提供保障。

三、策划心理同传播机制相互作用疏通信道

微博不仅具有大众传播、组织传播、人际传播等传播形态的特点，而且还独具信息碎片化、渠道网状化、反馈人际化和平台开放化的特点。

1、微博的传播机制分析

进入网络时代后，大众传播、组织传播、人际传播等传统传播形式间的界限已明显消解，传播中心也随之泛化，信息传递方式从媒体从业者“推”向信息接收者“拉”转变。微博的出现更进一步推动传播的发展，形成“节点传播”。节点是指任何连接在网络上且能与其他网络设备通信的设备。节点传播是指在互联网媒介环境下，以人为传播中心的传播方式。由于网民数量庞大，互联网上这种微博的节点传播使信息接收和发布的中心泛化。同时，由于“节点传播中活跃度和影响力有差异，节点可以分为三种类型：核心节点、桥节点和长尾节点”。核心节点是“某一信息生成源头的用户”，桥节点是“核心用户传播的信息的扩散者”，长尾节点是“借助桥节点的中介作用才接触到核心节点信息的用户”。

2、微博传播的策划心理简析及对策

微博传播策划心理是指核心节点或者桥节点在传递或解读信息时，总会以自己的生活经验或知识构成去理解受传者对其所传信息的理解。据于此，在微博中的节点，特别是核心节点，在信息的传递过程中，对自己所传递的信息可能会被受众怎样解读，总会有心理层面的策划。然而，微博受众也会对传者的信息以自己的知识和经验为背景进行加工，就造成了“领导者与群众的心理互不相同，意见和隔阂不能够得到领悟和缓解”。微博传播中，各个节点都有自己的知识体系，这种“跨知识体系”的传播，存在着“心理策划”现象，因此就有了“一千个读者，就有一千个哈姆雷特”的说法。

每一个微博用户，都是网络媒体中的节点，而核心节点就是指微博传播的“意见领袖”。“微博并未真正改变传统意见领袖影响模式”，但是改变了运作流程。传统的意见领袖是信息的接受者，而微博的意见领袖不仅是信息的接收者，还是信息的发布者。同时，由于微博上“公民权利”的平均分配，意见领袖的作用有所弱化。

所谓的核心节点的策划心理是指意见领袖在传递信息时，对自己所传递信息可能会被受传者怎样解读，有一种预先的假设。以“药家鑫案”代理律师张显为例，在腾讯上的微博关注截止2012年4月4号15：36分已达到959633位用户，每条信息被转发和评论达100次以上，完全可以认为是微博上的意見领袖。张显在微博上传递的信息包罗万象，但是笔者对其内容进行分析，发现张显所传递的信息都是和这个社会“焦点”事件有关。从“药家鑫”案后续发展到“方韩大战”，再到“雷锋精神”的评述以及那些对张显进行报道的媒体的评论等等，在论述时，张显极力的把自己描述成为人们理念中的“侠客”的角色。为了社会的公德，自己要“至死战斗”。例如，他在微博上这样写道：“现在很少旗帜鲜明、立场坚定和爱恨分明了”。“药家鑫案”及其后续的发展已经尘埃落定，据媒体报道张显已经承认了在此案代理过程中，在微博上转发或者发布过不当言论。由此，我们不难看出，张显转发或者发布微博时，一定考虑到了自己在微博上所显示的一贯形象，并且按照这种一贯形象传递信息。针对这一现象，笔者通过问卷调查，发现58%的节点在更新状态时，考虑到了自己的状态在粉丝面前可能会构成什么样的理解。只有42%的信息发布者，不会考虑到“策划”。这一趋势，随着文化程度的提高，所占的比例也在不断的提高。在高中/ 中专文化程度以下所占比例仅为43%，在大学以上的节点中，所占比例提升到了57%。

针对上述状况的出现，我们不仅要对微博用户的使用动机进行管理和引导，而且要提供条件，使微博平台真正成为“不同观点相互交锋的平台”。对于社会上引起了普遍关注的事件，在微博上把各种不同的观点归类处理，并且禁止意见领袖对自己的言论进行删除，让正反两方面的观点在同一页上进行交锋。在这一过程中，事实的言论就会逐渐得到显现，失实的言论也将湮灭。

（作者单位：江西师范大学传播学院）

责编：姚少宝