从奥巴马2012年总统竞选看网络舆论管理

朱 振 明

(中国传媒大学 国际传播研究中心，北京 100024)

自大众传播学在两次世界大战中产生以来，无论在理论或实践上，美国社会成了该学科研究的典范。大众消费、军事和政治选举成了大众媒介研究的重要支柱，尤其在社会媒体(或新媒体)出现后，政治选举中的民意管理的社会化技术达到前所未有的程度，尤其是奥巴马的“社会媒体选举战”，成了其他国家制造民意与政治选举的效仿与研究对象。简单的数据显示，“到胜选之夜为止，奥巴马有三千二百万Facebook粉丝、一千二百万Twitter跟随者和将近二十六万的YouTube视频，而罗姆尼(Mitt Romney)相应的数据为一千二百万，一百七十万和将近三万”。很明显，“奥巴马团队看到了社会媒体的重要性并把其作用一种工具来施加影响与动员。”[1]

一、变迁中的社会媒体选举

数字技术使领导者与选民更高层次的对话成为可能，与20世纪相比，把竞选变成一种更具动力的东西，一种对话方式。总统选举成功与否在一定程度上依赖于候选人对传播技术的掌握。互联网在美国政治选举中的应用并不开始于贝拉克·奥巴马。互联网参与选举民意管理的做法早已出现在2000年，此后经历一个不断完善的过程。在2000年的选举中，没有上传信息和更新信息，致使一些重要的信息没能上传网站。在2004年的选举中，网络开始提供候选人的信息对比。新闻网站也开始让用户管理自己的信息，尽管随意浏览还不容易。在2004年，前民主党候选人霍华德·迪恩(Howard Dean)开始成了第一个使用博客来进行选举的人，用网络来组织“聚会”，并采用其他的网络技术作为助选工具。在2008年的选举中，候选人的网络开始标准化，用超越传统媒体的方法来控制选举信息，就在同一年，希拉里·克林顿在自己的网站上宣布自己的选举人资格。尽管奥巴马没有像希拉里那样，但在自己的网站里公布乔·拜登(Joe Biden)将作为自己的竞选搭档。奥巴马用自己的网站发起一场“草根选举战”，并用网站谋取了上百万的资金。在2012年的选举中，由于选举信息传递方法的更新以及网民发挥越来越大的作用，作为权威媒体的传统新闻媒体的作用逐渐减弱，在某种程度上，社会媒体成了争取民意和赢得竞选的重要手段，选举胜出的奥巴马成了真正的“新媒体超级总统”。美国独立民调机构皮尤研究中心(Pew Research Center)在分析互联网和社会媒体在选举中的作用后指出：“数字技术使领导人与选民在新的层次上的对话成为可能”。[2]换句话说，这种对话已通过社会媒体来实现，“网络民意”成了入主白宫的关键。社会媒体选举变迁的特征在于：随着传播技术的发展，社会媒体逐渐成了聚拢人气和促使民意形成的重要传播工具。

二、奥巴马团队的社会媒体使用策略

通过国际民调机构(如PEW、SOFRES)和世界不同语言区媒体所提供的材料，我们看到奥巴马历届竞选都比对手更关注社会媒体的使用，尤其在2012年，几乎是“社会媒体”把其送入白宫。奥巴马团队对社会媒体的使用策略表现在以下几个方面：

(一)传播平台使用：点面结合。团队充分利用各种社会媒体平台，如Facebook, Google+, Pinterest, Tumblr, YouTube, Flickr, Instagram, Spotify等，并在Twitter上注册两个账号，奥巴马对这些媒体的使用及活跃程度都远超对手罗姆尼(Willard Mitt Romney)。总体上，罗姆尼活跃在Facebook和博客，奥巴马更活跃于自己的两个Twitter账号——即使现在，大选已过，这位美国总统在Twitter上频频发信，是其他国家领导人所不及的。

(二)传播内容：独立的信息。在内容方面，奥巴马团队不仅更新了内容，使帖子内容更具针对性，而且使数字选举传播形成一个独立的回路。网上对话对帖子提出的问题并不进行深度探讨，而且新闻媒体很少成为竞选辩论的佐证信息。奥巴马团队加入了社会媒体频道，使信息呈现地方化特征，添加了各州地方内容页面。四年前，奥巴马使用是的新闻片段来为自己的选举资格辩护，现在新闻直接来自奥巴马的选举团队，换句话，网站不再像以前那样，采集最近的媒体报道而呈现出“新闻”特征，而是在自己网站上突出自己的“真理团队”栏目，不但讲述奥巴马的首创性，同时批语罗姆尼的(经济)计划。

(三)传播受众：被瞄准的信息消费者。2012年选举关注的是经济问题，罗姆尼网站上的内容多于奥巴马。前者更多关注就业，但后者既关注就业又关注宏观经济政策，两位候选人给选民提供两种不同的经济治理方案，供其选择。奥巴马的社会媒体策略是，如同四年前那样，瞄准具体的选民群体，网民参与不同的选民群体后将获得特定的内容。网民登陆网络后不是无所适从，而是顺利走进自己的网络社区。罗姆尼在这方面弱于奥巴马，只是在选举后期才试图加以改正，但为时已晚。

(四)公民参与：无意识的橱窗。竞选网站的一个显著特征是设立社会媒体频道，创造与选民对话的空间，激发网民的无意识认同。奥巴马团队虽然让公民参与，但对这却小心控制。公民参与有两个特征：(1)地理特征成了网民个性化互动的重要方法。网民根据自己的情况进入不同的群体社区，如进入不同的州社区，剪裁信息。奥巴马自2008年以后就修正自己的网上社区，设置了18个不同的群体(即虚拟化社区)。奥巴马比罗姆尼瞄准了更多的选民团体。(2)吸收公民内容。奥巴马团队在2012年添加了“公民新闻”，这是四年前不曾有的。除了在“新闻博客”(news blog)中，奥巴马没有让其他的社会媒体来使用公民新闻，这些内容都由团队人员贴出，并受到团队的严格控制。这些公民新闻所提供的内容大多讲述自己如何、为什么参与选举或分享名人的故事——如奥巴马的一个政策改变了自己生活的故事。同时培训一些网民，成为网站的组织者，为选民登陆竞选网站注册提供必要的知识或建议。罗姆尼没能采用公民新闻。

(五)动员活动：驯服与动员。这包含有两个方面的内容：其一是让公民来助选，其二是总统候选人现场动员。让公民采取行动来帮助竞选，这种呼吁往往出现在网站的博客中，YouTube中的呼吁也很高。对奥巴马来说，最初的呼吁是想得到某种回应，如看某个视频，加入某个行列或注册成为“团队”的成员；罗姆尼的呼吁则是“捐款”。通常情况下，首次呼吁很少为了是呼吁投赞成票或反馈。奥巴马团队利用强大的网络监控机构，组织专家团队对社会媒体上的内容进行分析，找出这些网民的性别、年龄、喜好、社会活动以及近期的活动场所，得到这些信息后，自己出其不意地出现并参与某个群体或团体活动场合，抢民意，争民心。这种策略在所谓的“摇摆州”选举中发挥了巨大的作用。其实这种策略是对受众调查方法的“社会化延伸”，与以往的电子或纸质问卷调研方法不同的是，受众在不知情的情况下，自己心理与物理状态已被解剖分析，被候选人当作行动的参照。

三、奥巴马社会媒体团队给网络舆论管理带来的启示

当前，中国正处在一个快速的社会转型阶段，社会的顺利转型和建构是一个传播过程。中国试图通过改革和开放来实现现代化，“现代化意味着通过公共权威和民间行为来调动、集合、配置、开发、获取和优化各种社会发展资源，并通过传播的手段形成一种强大的社会凝聚力和政治合力。”[3](P447)随着互联网和新媒体的发展，网络舆论也成了凝聚人心和进行社会动员的重要的手段。网络舆论管理不仅仅是借助分析软件来进行网络舆情分析与预测，更重要的是要根据网络的传播特征(尤其社会媒体)来引导并促进正能量舆论的形成与传播。

从以上奥巴马社会媒体选举团队的策略分析，我们可以看到，利用社会媒体来争取人心和促成民意的做法有这样的特征：充分利用社会媒体；具有相对独立的信息回路；通过满足选民的精神与物质需求，自觉或不自觉地促使民意的形成。具体而言，呈现出以下特征：泛、闭、知、动。

所谓“泛”，即看重社会媒体的渗透作用，充分利用社会媒体。我国的互联网发展迅速，网民数量巨大，尤其是手机上网用户。“截止2013年12月,我国网民规模达6.18亿,全年共计新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，……与此同时，手机网民继续保持良好的增长态势，规模达到5亿，年增长率为19.1%，手机继续保持第一大上网终端的位置。……2013年中国新增网民使用手机上网的比例高达73.3%，远高于其他设备上网的网民比例，手机依然是中国网民增长的主要驱动力。”[4](P5)由于互联网使用者数量巨大，信息的传播更易成为战略手段，特别是移动手机终端为载体所构成移动网络，进一步促使了信息传播穿透性的增强,互联网更具战略重要性。因国情特殊，社会媒体及其促成的民意在我国的社会治理中起着至关重要的作用，为数不少的网络群体事件、网络舆情的监测以及“网络问政”等成了阐释网络舆论重要性的注脚。根据全球最大的中文搜索网站百度于2012年12月发布的《2012年社会化媒体分享行业报告》，显示：“社会化媒体分享呈现强劲的上涨态势”；“社交网络、休闲娱乐、游戏、新闻媒体、在线视频、在线音乐站点分发了总分享量的56%”；“女性时尚、社交网络、在线音乐等站点内容的社会传播能力强”。其中2012年社交网络和在线社区的分享量结构为：“2%博客、6%SNS、15%分享社区、76%社区论团、1%其他”。从这些数据中我们可以看到，社会媒体成了网民交换和分享信息的重要场所，社会媒体内容分享使网络舆论的形成成为可能。在人民网的舆情分析者看来，“2012年的网络民意表达，已经正式进入移动互联网时代”，“微博已经成为社会舆论的发动机和主力平台”，并且“引导着官民互动的新形势”。[5]因此，在网络时代重视社会媒体的网络舆论作用势在必行，网络及其社会媒体成了社会治理的工具。

所谓“闭”，就是传播内容要与时俱进，增加网络媒体正能量的新闻报道，减少外来敌对信息的干扰，弱化外来媒体负面报道带来的影响，形成相对比较独立的内容提供与流动回路。事实上，互联网是不同意识形态和观念博弈的场所。因此，就美国总统的社会媒体选举策略而言，奥巴马团队着意用自己的社会媒体网络形成一种独立的信息回路，努力报道自己的正能量，营造民意和人气，同时批判对手，把外来的不良报道分离开来。在国家层面上，无论发达国家还是落后国家，都依据自己国家的实际情况，对网络传播内容采取相应的审查措施，以实现相对独立的信息流动回路：或虚拟或现实。绝对的信息自由流动只是一种政治-经济博弈中的媒介话语修辞。在这种情况下，要注意对社会力量的把握，体制需要认可与接纳网民这种新的社会参与力量,并为社会参与提供条件，同时加强社会媒体中意见领袖的正确引导，使其既能对社会中不良现象进行合理的批评与表达，同时实现自己在传播过程的行为自律——任何问题的阐释与扩展都不应当离开中国的具体环境。

所谓“知”，即重视收集和分析社会媒体中的内容，对网民进行分析，特别是有影响的传播者和目标受众，及时发现社会中出现的问题及舆论动向，以便对群众的诉求作出积极回应。在以信息为战略资源的网络时代，对数据的调查和分析成了预测和掌握民意的重要手段。在2012年美国总统选举的最后统计时刻之前，奥巴马的社会媒体团队不分昼夜地监视网络媒体的动静，对传播的内容、渠道、受众等进行分析，从中找出网民的爱好倾向以及活动的范围，并把它们提交给奥巴马。奥巴马据此相时而动，积极靠近和拉拢选民。这种做法虽然有功利主义之嫌，但对我们的启示在于，社会媒体的内容虽然往往缺乏深度，但极具动员性，对网络社会媒体内容的管理不仅仅是去审查或删帖，更重要的是通过这些传播内容的分析，特别是通过意见领袖及目标受众的传播内容分析，找到百姓所关注的问题，以便作出相应的正确决策。因为在中国当前的网络舆论形成机制很多表现为“复合型的议程设置，民间‘意见领袖’、传统媒体、草根网友常常形成‘默契’，共同推动话题的升温。”“知”的目的就是为了“动”。

所谓“动”，即自觉并积极地与民众沟通，关注选民想要的东西，塑造亲民形象，争取民意。在美国2012年大选中，在“摇摆州”处于劣势的奥巴马就是借助自己社会媒体竞选团队提供的内容分析报告，积极行动，总是出其不意地出现在网民的集会中，博取选民好感从而赢得了在“摇摆州”的选票。[6]目前，“网络舆论”在中国已经受到很大的重视。舆情监测机构、数据分析软件、监测设备开发机构、官方微博等纷纷出现，呈现出“网络问政”的新局面。不过，真正做到管理好网络舆论，仅对网络舆情进行监测是远远不够的，更重要的是，要及时对网络舆论反映的问题进行实事求是的解决和回应，而不是找出不同版本的解释，试图蒙混过关，或让警察冲到前边去抓人“灭火”。因为传播的网络化使所有网络使用者成了事件的参与者与评判者，网络传播撕破了用以掩盖“暗箱操作”的黑幕。

四、结 语

美国社会对大众传播理论与实践的研究往往走在其他国家的前面，以至于其他国家或地区的研究都可从中找到某种借鉴。从2012年美国总统选的社会媒体的成功应用中，我们可以看到，这些应用具有鲜明的媒介功能主义特征，应用社会媒体的目的是为了聚集人气、促成民意，帮助候选人赢得总统选举，不过这种利用社会媒体来实施舆论管理的做法具有积极的借鉴意义。中国现正处在社会的转型期，传播作为社会转型和重构的润滑剂，在凝聚民心、促成民意方面发挥着重要作用。一方面，作为政府，要借助网络来实行“网络问政”或对“网络的舆论”实行管理。这么做，就要“尊重和鼓励网络社区的自律和自治，不仅涉及网络舆论生态的健康，而且涉及未来的社会转型，在高度集中的计划经济体制之外，进行社会建设，包容和鼓励民间自组织力量的培育，也是推进治理现代化的重要途径。”另一方面，在网络时代，信息成了重要的战略资源，以至于互联网及其信息传播成为国家自我治理和国家间博弈的战略工具，互联网的普及促使了这种治理和博弈的“毛细化”和“社会化”，但网络信息良莠不齐，因此在充分利用媒体社会力量的同时，还需进行制度和法制监管。加强网络舆论管理和传播正能量有利于中国社会的顺利转型。网络舆论管理不只是利用传播手段(如社会媒体等)来促成民意，更重要的是去积极回应和解决网络民意中所反映出的问题。只有这样，才能切实做好网络舆论管理，并发挥网络舆论的作用。

[1]Did Social Media Play a Role in Obama’s Victory? HUFFPOST BUSINESS [EB/OL].http://www.huffingtonpost.com.

[2]How the Presidential Candidates Use the Web and Social Media, Project for Excellence in Journalism[R].Pew Research Center, August 15, 2012.

[3]陈卫星. 传播的观念[M]. 北京：人民出版社，2004.

[4]中国互联网络发展状况统计报告[R]. 北京：中国互联网络信息中心，2014.

[5]祝华新等. 2012年互联网舆情分析报告[EB/OL].http://yuqing.people.com.

[6]El arma total de Obama para vencer a Romney: un megacerebro informático que controla Facebook[EB/OL].http://www.publico.es.