数字视听资源需求与使用行为调查*——以北京地区为例

文/畅 榕 魏 超 崔恒勇

经由政府自上而下的推动，中国大陆地区已经完成从模拟电视到数字电视的整体转换，广播基本实现数字化，新闻出版业数字化转型业已启动，数字图书馆、虚拟博物馆等加速建设。以数字技术为引擎，配合“三网融合”与“大部制”的稳步推进，中国大陆地区的公共数字文化服务体系已显示出其骨干架构。

与公共数字文化服务体系相适应，公共数字文化资源成为近一两年来研究领域关注的新焦点。公共数字文化资源可大体分为数字阅读资源与数字视听资源两大类。本研究旨在了解公共数字文化服务体系成型过程中，公众数字视听资源需求及使用行为的改变，并进一步探讨以上变迁对公共文化服务管理体制所提出的挑战及可能的应对策略。

一、基本概念与调查执行情况

本研究以北京地区为例，力图以一种整合性的视角，初步描述和分析北京地区公众的数字视听资源需求与使用情况。

本研究所指涉的数字视听资源是一个广义的概念：所谓数字视听资源，指来自广电网、互联网（含移动互联网）和公共文化场馆网络的各类数字化的音频和视频资源。

本次调查以问卷调查法为主导方法。调查的执行分为两个阶段：第一阶段（2013年8月～10月），调查人员深入北京城乡，发放纸质问卷，主要对象为进城务工人员、老年人、农村人口等；第二阶段（2013年11月～12月）调查人员通过专业的网络调研平台发放网络问卷。调查最终回收有效问卷3339份。

本次调查有效样本所处的生活和工作环境主要为城市，城市、县/乡/镇、农村样本比例为91.64% :5.06% :3.29%。在城市化的进程中，大量户籍隶属北京农村的被访者实际工作、生活于城市或县、乡、镇，此次调查也将他们归为城市样本或县、乡、镇样本。调查人员也用这种标准来处理进城务工人员等样本的划归问题。这样处理虽然会造成城市样本比例过大的问题，但也更贴近被访者的实际情况。

此次调查样本男女比例为46.69% :53.31%。样本年龄以20～49岁的中青年群体为主（见表1）。其中，15～19岁年龄段样本主要是年轻的进城务工人员。

表1 样本年龄分布（N=3339）

样本职业分布以就业人口为主。其中，企业单位样本占样本总量的42.83%，事业单位样本占样本总量的15.21%，进城务工和在村镇从事非农业生产的样本占样本总量的12.52%，自营职业样本占样本总量的8.33%（见表2）。

表2 样本职业分布（N=3339）

样本家庭月收入以3001～6000元/月为主，占样本总量的31.93%；其次是6001～9000元/月，占样本总量的19.02%（见表3）。

表3 样本家庭月收入分布（N=3339）

样本受教育程度以大专/本科为主，占样本总量的57.86%，这与样本主要就业于企事业单位有关；其次是高中/中专和初中，占样本总量的20.45%（见表4）。样本中没上过学及小学教育程度的主要为进城务工人员和老年人。

表4 样本受教育程度分布（N=3339）

以下从数字视听资源获取策略、接触频次、内容源偏好、主题偏好、付费情况、参与内容生产情况、重度使用者需求与使用特点等方面对调查结果进行总体性的分析。

二、个体调查结果分析

1.数字视听资源获取策略

图1 数字视听资源接收终端排序（N=3339）

图2 数字视听资源获取方式排序（N=3339）

首先，调查人员请被访者对各类数字视听资源接收终端按照常用程度进行了排序。数据显示，手机已经成为公众接收数字视听资源的第一终端，固定电视机居第二位，笔记本、上网本、超级本等居第三位，平板电脑、阅读器等居第四位。移动终端的优势已经十分明显（见图1）。

那么公众是如何使用以上各类终端来获取数字视听资源的呢？调查人员又请被访者对获取方式按照常用程度进行了排序。数据显示，通过上网（含移动互联网，下同）使用免费资源列第一位，看电视居第二位，听广播居第三位。值得注意的是，上网使用付费资源居第四位，超过了通过公共文化场馆网络借阅和私人流转等方式（见图2）。

综合接收终端与获取方式，可以得知，北京地区公众获取数字视听资源主要有3个策略：首先选择以移动终端等上网获取免费资源，其次是看电视，听广播，再次是上网获取付费资源。

调查亦显示，89.46%的被访者是多获取策略的实施者，即他们以多个终端，交叉或同时使用广电网络和互联网来获取视听资源。也有部分公众采取了较为单一的获取策略，如5.09%的被访者单纯地看电视，0.18%的被访者单纯地听广播，5.27%的被访者单纯地上网，而不怎么使用其他获取策略。

2.不同获取策略下的数字视听资源接触频次

在“上网”（含移动互联网，下同）方面，54%的被访者每天上网以接触视听资源，23.18%的被访者每周上网以接触视听资源，二者合计，有77.18%的被访者频繁地上网以接触数字视听资源。

在“看电视”方面，50.85%的被访者每天看电视以接触数字视听资源，20.19%的被访者每周看电视以接触数字视听资源，二者合计，有71.04%的被访者频繁地看电视以接触数字视听资源。

在“听广播”方面，18.60%的被访者每天听广播以接触数字视听资源，15.09%的被访者每周听广播以接触数字视听资源，二者合计，有33.69%的被访者通过较为频繁地听广播接触数字视听资源。

总体而言，通过上网获取数字视听资源带来的接触频次最高，其次是看电视（见图3）。

图3 不同获取策略下的数字视听资源接触频次（N=3339）

交叉分析还显示，年龄是影响视听资源获取方式及接触频次的重要因素。提取每天接触数字视听资源的样本进行分析，可以发现，45～49岁是一个明显的分水岭：小于45岁的被访者每天更多地上网以接触数字视听资源，而大于45岁的被访者则每天更多地看电视来接触数字视听资源（见图4）。

图4 不同年龄段样本的视听资源获取方式（N=3339

以上数据也可以与中国互联网的发展历程相互映照。1995年，中国大陆地区的互联网进入大规模商用阶段，当时20多岁的那批上网者现在正是40多岁。随着这批上网者年龄的增长，可以预见，处于分水岭的年龄段还会不断向后推移。

3.公众对数字视听资源的内容源偏好

目前，基于互联网（含移动互联网，下同）平台的视听内容源主要有3类：①电影、电视、广播、唱片等传统内容产业生产的内容；②互联网产业自制内容；③互联网使用者创造的内容。整体而言，北京地区公众已经更多地通过上网接触数字视听资源，那么他们偏好哪些视听内容源呢？

当被问及“您经常通过互联网使用哪些视听资源？”时，75.05%的被访者表示经常通过互联网看电影，66.19%的被访者经常通过互联网看电视剧，52.47%的被访者经常通过互联网收听音乐或看MV，另有48.34%的被访者则经常通过互联网收看各类电视节目（见图5）。以上数据显示，虽然偏爱上网所带来的自由便利，但公众目前仍更多地通过互联网来接触传统内容产业生产的内容。

同时，我们也看到，部分公众已经接受并习惯性地使用互联网产业自制内容和使用者创造的内容。被访者中，32.61%的人经常观看互联网原创电影、微电影，17.91%的人经常听网络原创音乐，17.25%的人经常观看互联网原创节目，15.39%的人经常观看视频网站自制剧集，还有11.17%的人经常观看草根视频（见图5）。目前，互联网产业自制内容的品质正逐步提高，当其媲美甚至超越传统内容产业制造的内容后，相信会有更多的使用者选择观看此类内容源。

图5 数字视听内容源偏好（N=3339）

交叉分析显示，性别对内容源偏好施加着显著的影响。例如，73.09%的女性经常通过互联网看电视剧，而男性的这个数值是58.31%；54.38%的女性经常通过互联网看电视节目，而男性的这个数值是41.44%；56.29%的女性经常通过互联网听歌或看MV,而男性的这个数值是48.11%。也就是说，女性主要把互联网当成了电影院、电视机和广播的延伸物或替代物。虽然一样喜欢传统内容产业生产的内容，但相较于女性，男性显得更加愿意尝试新的内容源。如，14.24%的男性经常看草根视频，而女性的这个数值是8.48%。相较于女性，也有更多的男性经常看网络原创电影、微电影、视频网站自制剧集等（见图6）。

图6 性别与数字视听内容源偏好

4.公众对数字视听资源的主题偏好

在研制问卷的过程中，根据调查对象的表述以及各主要视听平台的内容分类框架，我们将常用视听主题分为34个。

数据显示，新闻和影视剧为公众所普遍喜爱。55.23%的被访者表示经常使用“新闻时政军事外交”类资源，51.75%的被访者经常使用“热门影视剧”类资源，46.45%的被访者经常使用“经典影视剧”类资源。其他排名较靠前的视听主题还有“美食”（39.11%）、“综艺”（36.21%）、“热门音乐”（36.06%）、“经典音乐”（35.97%）、“旅游”（35.43%）和“医疗保健养生”（35.40%）（见表5）。

图7 教育程度与常用视听主题偏好

表5 常用视听主题排序（N=3339）

进一步的分析显示，受教育程度越高的人经常使用的视听主题也越加广泛；受教育程度越高，越多使用知识性的视听主题。如，高中及以下教育程度的被访者对政策法律法规、热点案例、纠纷调解，相声、小品、评书、笑话、广播剧、选秀、相亲、求职等真人秀等视听主题更为偏爱；大专及以上教育程度的被访者则更常使用人文社科类纪录片、名家讲座、远程教育、公开课等视听主题（见图7）。

5.公众为数字视听资源使用付费的情况

为数字视听资源使用付费，可以大致分为两类：一类是为基本的网络接入和基础内容包付费，一类是为特定内容的视听、下载、高品质观赏、点播、互动等付费。前者体现的更多是使用者的共性需求，后者则更多体现了使用者的个性化需求。

为基本的网络接入和基础内容包付费方面，被访者中有80.65%的人为手机流量付费，72.36%的人为宽带付费，71.31%的人为有线电视付费，14.97%的人为网吧使用付费。可以看到，为手机流量和宽带付费的人比例已经高于为有线电视付费人的比例。

在为特定内容的付费方面，21.77%的被访者为网络游戏付费；18.21%的被访者为影视剧付费；6.32%的被访者为数字音乐付费。随着用户个性化需求的增长，影视剧成长为继网络游戏之后最大的付费使用项目(见表6）。

表6 付费使用数字视听资源情况（N=3339）

三、公共文化场馆网络数字视听资源接触情况

北京地区的公共文化场馆网络由三大类场馆构成：公益性的公共文化场馆，如公共图书馆、博物馆等；经营性的公共文化场馆，如电影院、音乐厅等；还有民间志愿者创建的公共文化场馆。公共文化场馆网络的视听资源数字化有两种最基本的途径：一是在文化场馆内部空间，利用数字化技术，丰富产品体验，提升服务品质；另一种是将资源数字化，支持使用者远程获取。以下主要分析公益性文化场馆网络。

1.公共图书馆等及其数字视听资源

北京市现有公共图书馆、阅览室的数字视听资源基本包括以下4个基本类别：①教育类音视频数据库，如英语学习等；②娱乐类音视频数据库，如动漫、影视等；③国家级数字文化资源库“文化共享工程”；④自建的馆藏特色资源。

调查显示，在公共图书馆场馆内或通过网络，有14.23%的被访者使用过娱乐类音视频库，有10.21%的被访者使用过教育类音视频库，有5.72%的被访者使用过“文化共享工程”数据库，有5.24%的被访者使用过馆藏特色资源库（见表7）。

表7 通过图书馆、阅览室等使用数字视听资源的情况（N=3339）

2.博物馆等及其数字视听资源

近年来，文化部已经将虚拟博物馆、美术馆等作为未来发展的重要方向。本次调查显示，在场馆内部或通过网络，有6.38%的被访者使用过网络虚拟博物馆，有5%以上的被访者使用过电子导游器、数字技术支持的互动体验区、二维码展品介绍；有3%以上的被访者使用过网络虚拟美术馆、手机等APP讲解等（见表8）。

表8 通过博物馆等使用数字视听资源的情况（N=3339）

整体而言，公共文化场馆网络中的数字视听资源利用率不高。这意味着数字技术引发的媒介融合、传播竞争以及公众媒介使用习惯的变化，正在削弱公共图书馆等在公共文化服务体系中的地位。如何借助数字技术焕发公共文化场馆的价值，是需要我们认真探讨的课题。

四、公众创造性参与数字视听资源生产的情况

我们将制作和上传视频，制作和上传音频，为作品写评论、打分，通过互联网与文化名人、文化企业和机构互动等行为视为在不同层面参与了数字视听资源的生产。

调查表明32.08%的被访者参与了数字视听资源的生产。其中，有23.67%的参与者制作和上传了视频；14.11%的参与者制作和上传了音频。除了自己制作内容，参与者也通过评价与互动参与到制作与传播环节，如，29.74%的参与者为影视剧、音乐等写评论、打分；12.75%的参与者与文化名人或文化企业、机构互动（见表9）。

表9 公众参与公共数字文化资源生产的主要方式（N=659）

值得一提的是，在参与者中，进城务工人员占了7.56%，他们从事着餐饮服务、美容美发、送水送餐、建筑装修等各种行业。通过参与视听资源的生产，他们描述了自身的处境与喜忧，表达着唯他们才能表达的声音。参与者也并没有被高学历者完全垄断。参与者中有0.28%人为小学教育程度，3.17%的人为初中教育程度，9.03%的人为高中教育程度。随着数字终端的越发普及及公众媒介素养的普遍提高，会有更多样的人群参与到数字视听资源的生产中，推动数字视听资源生产的社会化。

五、结论

通过本次调查，我们的主要发现如下：①数字技术引发的媒介融合、传播竞争以及公众媒介使用习惯的变化，正在削弱公共图书馆等在公共文化服务体系中的价值。②北京地区公众已经进入数字视听资源移动获取与多屏接收的时代。手机等移动终端成为最常用的终端，为手机流量与宽带接入付费的人的比例超过了有线电视，上网使用免费或付费资源成为公众最主要的数字视听资源获取方式。③受年龄、性别、教育程度、职业等因素的影响，不同的使用者在视听行为上有显著的差异，公众的视听资源需求中个性化的因素正在凸显，这也引发影视剧等付费使用项目的拓展。④借助数字终端与传播技术，公众正以积极的面貌，在不同层面参与到数字视听资源的生产中，形成了视听资源生产的社会化趋势。

综上所述，数字技术的广泛应用与公众多样化的需求正对政府管理公共文化体系的方式提出挑战。为了迎接这种挑战，政府一方面要以“三网融合”与“大部制”为背景，扩大图书馆等之外的公共数字文化服务渠道；另一方面，要在推动公共数字文化服务普适化、标准化的同时，积极推进公共数字文化服务的个性化、社会化。对北京等城市而言，公共数字文化建设下一阶段的主要任务应是建立满足不同层次需要的、开放式的数字文化服务平台，有针对性地提供多层次、多样化、专业化、个性化的数字文化服务。而这一切的前提是，充分尊重公众的参与权和表达权，研发公共数字文化资源需求的即刻反馈机制和需求揭示的长效机制，促进以需求为导向的公共数字文化资源内容生产与服务模式开发，进而整体提升公共数字文化服务体系的可用性、有效性和吸引力。