解释性新闻网站VOX.COM的内容模式分析

■ 李建刚 陈斯

解释性新闻网站VOX.COM的内容模式分析

■ 李建刚 陈斯

解释性新网网站vox.com采用了全新的数字新闻产品策略，采编队伍由精通新闻报道与网络传播的专家构成。vox.com正在加速挖掘和展示发生在美国的新闻事件与任务，澄清并强化那些容易被忽略、被误解的重要的新闻价值。vox.com借助最新的多媒体、视频与数据技术，竭力将枯燥无味的新闻转变为有深度、有趣味的新闻产品。与人们日常访问的新闻网站相比，vox.com提供话题背后更为详细的细节，着力解释新闻事件对于普通美国人日常生活所产生的重要影响。同时，vox.com通过报道方式与态度的转变，努力吸引美国年轻一代阅读解释型新闻产品。

数字新闻；解释性报道；新闻卡片；数据新闻；视频

人们每天被大量的新闻所包围。新闻话题快速更迭，若想识别其中有价值的逻辑关系和重要信息，对任何人来说都不是一件容易之事。vox.com是一个数字新闻网站，网站概念的设计与发展基于一个简单的使命：解释新闻。从2014年4月6日上线至今，它以创新的新闻产品与传播理念引发了对于数字新闻业的许多讨论与思考——“解释性新闻报道”在网络信息传播中存在的独特价值是什么，以及以何种形态去承载与突破。

《纽约时报》在2014年春季发布的《创新报告》①为全球传媒人所关注，报告中提到了vox.com，将其描述为潜在的、快速发展的竞争对手。虽然vox.com作为专业型新闻网站体量很小，短期内无法与《纽约时报》抗衡。但是他们采用了全新的数字新闻产品策略，采编队伍由精通新闻报道与网络传播的专家构成。vox.com对于新闻事件与话题的解释专注而深入。反观传统媒体集团，在模式转变上存在着巨大包袱与压力：内部新旧业务互搏，整合困难；传统媒体原先的内容生产模式主要为纸质出版与广播电视播出而设计，采编团队以头版报道或整点新闻为重点，为此付出了大量的人力与物力——然而这些努力都不符合网络新闻传播的特性。

从vox.com的内容形态来看，其新闻采编团队正加速挖掘和展示发生在美国的新闻事件与任务，澄清并强化那些容易被忽略、被误解的重要的新闻价值。这些新闻价值涉及广泛的社会领域，隐藏在从国家政治、经济政策、外交格局，一直到儿童教育、社会福利等众多新闻事实之中。vox.com借助最新的多媒体与数据技术，竭力将某些枯燥无味的新闻转变为有深度、有趣味的新闻产品。与人们日常访问的新闻网站相比，vox.com提供话题背后更为详细的细节，着力解释新闻事件对于普通美国人日常生活所产生的重要影响。同时，vox.com正努力通过报道方式与态度的转变，吸引美国年轻一代阅读解释型新闻产品，为高品质数字新闻的多样化发展建立不同于以往的报道标准。

一、vox.com的创立背景

人们容易将vox.com与其同名母公司VOX Media（voxmedia.com）相混淆。VOX Media拥有多家专业内容网站，每一个都独立运行，例如SB Nation（体育）、The Verge（技术）、Polygon（游戏）、Curbed（地产）、Eater（美食）以及Racked（零售与购物）。各个子公司有着明确的报道领域与目标人群，主要通过在线社区与社交媒体进行交互传播。

VOX Media的资本结构与传统媒体不同，业务启动之前已经获得风险资本和私人资金的巨大支持。皮尤研究中心在《2013年卓越新闻项目报告》（Project for Excellence in Journalism）中指出：风险投资市场在2013年至少向全球数字化媒体项目投入了2亿美元。一种有代表性的观点是：年轻一代新闻消费者具有投资价值。这些年轻的目标受众多数时候不关心那些“老字号”，内容生产者只要能迎合年轻人的口味，提供他们喜欢的内容就可以。因此，新创立的数字新闻品牌就能够吸引他们。

Facebook、Twitter、Instagram和Pinterest，都在重建为年轻人设计的接受新闻与消费新闻的方式。这些方式对传统媒体而言既没有那么重要，立刻转变也很困难。新闻中心资深的记者和编辑们每日要埋头苦干，要时刻坚持数十年建立起来的视为体现媒介核心价值的新闻编辑原则。等到做完这些事情，他们已经没有精力再去考虑新媒体的战略与技术问题。一些传统媒体从业者希望在数字新闻领域进行更深入、更灵活的尝试，包括建立新的新闻机构。同过去相比，新闻机构要向年轻人传播有价值的、高品质的新闻，需要采取更加有创意的方式。

vox.com的创意来自以斯拉·克莱恩（Ezra Klein）。克莱恩出生于1984年，从美国加州大学政治学专业获得学士学位。克莱恩之前的社会角色是记者、博主（Blogger）和专栏作家。克莱恩早年为《华盛顿邮报》写专栏，同时也为布隆伯格和MSNBC供稿，担任过《American Prospect》的助理编辑。克莱恩一直对时政博客表现出强烈的兴趣，他在《华盛顿邮报》管理的知名博客叫作“Wonkblog”（政策专家），内容主要是他与其他时政记者的文章。

2011年，克莱恩被美国GQ杂志（Gentlemen’s Quarterly，关注男士时尚与生活的杂志）评为华盛顿地区50个最有影响力人之一。“Wonkblog”也被时代杂志（Time Magazine）评为2011年最佳财经博客。2013年，克莱恩获得最佳在线评论奖（Online News Association），被认为“对美国大众理解政治提供了杰出的新闻学贡献”。克莱恩在2014年1月宣布离开《华盛顿邮报》，与多位资深记者开始下一个新媒体冒险之旅，宣布加入Vox Media。

Vox Media在2013年秋季融资3400万美元，到2014年4月初募得资金约7000万美元。vox.com有大把的资金可以让克莱恩实践他的新闻梦想——向美国人民解释新闻——理解当今美国政治、教育、健康等领域发生的重大变化，以此影响美国人的生活及国家的未来。

二、vox.com解释新闻的态度

当今全球所有重要的新闻媒体都在强力推进自身的数字化转型，优先发展基于数字平台的报道。新一代数字新闻机构行动迅速，目标明确，他们首先从创建适应社会与媒体发展的全新的新闻采编部门（Newsroom）开始。VOX Media为克莱恩提供了强大的支持，包括提供先进的现代媒体操作平台、运行系统、广告创意营销、技术、设计与经营团队。

vox.com认为，所有重要的话题都可以通过有趣的方式呈现。如果读者对议题重要的文章感到无聊，这不是读者的错，而是记者和编辑的失败。当下的新闻网站并没有为读者提供足够的新闻背景或相关信息，人们理解新闻存在许多障碍。如果这些新闻涉及政治、外交、教育、健康等领域，容易让读者读起来味同嚼蜡，失去兴趣。vox.com希望像报道新闻一样去解释新闻，并增加解释过程的趣味性，以此驱动人们对解释新闻的态度转变——从好奇到认真理解。记者与编辑要采用诚实的态度去反映事实。蔬菜可以煮得不好吃，但它们仍可以用油盐等调味品提味。这与新闻工作一样，需要准备各种报道形式，如特写、传统的新闻体裁、问答、问题解析、图表、视频等，将报道可视化或创造谈话的形式。

克莱恩在“Vox is our next”②的博文中写道，“新的信息并不总是理解某个问题的关键。在传统媒体，例如报纸的有限版面中，我们无法将世界上所有发生的事情全面地告诉读者，但我们能够告诉他们哪些是每天特别需要知道的、有价值的报道。”vox.com将自身的内容生产定义为“解释新闻”（explain the news）。他们认为：现代大多数媒体擅长报道事实及评论，缺少对新闻的系统阐释。“报道的最终目的不是告诉你发生什么，也不是我们对新闻事实的观点，而是让你明白到底发生了什么”③。vox.com希望提供大量的新闻背景来改变这一点，新闻报道的形式在vox.com上会有变化。报道是理解问题与事件的基本工具，报道可以让vox.com处于变化着的话题的前沿或中心位置。与传统媒体的模式不同，克莱恩寻找那些真正了解其专业领域的记者进行报道，以提供读者更多的关于新闻事件的信息。

克莱恩坚持认为，如果媒体本身不花时间去了解其所报道的事件，便不可能帮助读者真正了解事件真相。克莱恩并不希望vox.com的路线与传统报道方式决裂。对事件的传统式新闻报道是“解释新闻”的基础，在此之上把控新闻主题会更加准确、全面和客观。vox.com评估一个记者的标准，不是看他是否抢到了独家新闻，而是要看其对新闻事实的理解程度、以及他与读者分享这份理解的能力。

三、vox.com解释新闻的方式

数字新闻的定义已经改变。vox.com解释新闻的领域涉及广泛，包括政治、公共政策、国际事务、流行文化、科技、商务、餐饮、体育等。打开vox.com网站，读者会看到刚刚发生的新闻故事、重要的新闻背景，以及对此事件持续的后续更新。网站内容选题目前有些分散，克莱恩希望vox.com把重要的新闻与相关的话题都包括进来。

新兴的数字新闻媒体不再局限于新闻报道的单一形式，通过借助技术与数据分析进行新闻产品的创新与展示，挖掘潜在的新闻价值，满足目标受众的特定信息需求，影响读者的理解与认知。vox.com推出了三类颇有特色的解释性新闻报道的形态：

1.为新闻建立问题卡片

vox.com以卡片和关键字链接的方式，将读者关注的热门话题分类。每张卡片解释该话题的一个问题，然后按思考新闻材料的逻辑顺序组成该话题的“卡片夹”。“卡片”的资料与数据保持更新，引导读者深入阅读。例如，在“你所应该知道的GDP”④的卡片夹中，共涵盖11个问题，分别为：

（1）何为GDP？

（2）美国政府如何计算GDP？

（3）为何GDP只包含制成品？

（4）GDP与GNP的区别是什么？

（5）GDP与GDI的区别是什么？

（6）GDP是否可以当作一项衡量国民幸福指数的指标？

（7）GDP的合理增速为多少？

（8）GDP的计算公式是否改变过？

（9）是否有更好的经济测算方式？

（10）我还能从哪里获取更多相关信息？

（11）探索

“你所应该知道的GDP”在卡片式的解释中层层递进，突出标注关键字，读者就如同在旁观一位资深记者采访政府官员，阅读体验很像一位专业的财经政策专家向大众深入浅出地解释GDP的若干问题。读者点击问题标签就可以看到解答，如果还有疑问或想法，可以通过评论或社交媒体留言，与新闻编辑进一步讨论。

例如，在第一个问题中，卡片首先从宏观上介绍了GDP的概念——一个国家最终生产的成品和服务的总价值。作者用具体案例进一步解释，“你买车时给经销商的钱，维护保养车的费用，以及购买车险的支出，所有这些都包含在GDP范围内”。本部分首先指明数据来源，美国经济分析局以季度统计的GDP数据综合了人口普查局和劳动统计局的信息。但是GDP数据每月都会更新，并以文字链接的方式列出前三年的数据图表。

“新闻卡片”选取的主题并不局限在焦点、热点或具有时效性的事件上，更多的是可以持续跟进的话题。就如本期关于GDP的问题中，文章在解释基本概念后，会就读者关心的关联性问题进行更深一层的对比分析，像“GDP之所以只包含成品而没有半成品，是为了避免重复计算”“GDP（国内生产总值）不同于GNP（国民生产总值）”“GDP不同于GDI（国民总收入）”等。最后，卡片还会列出可供用户查询相关信息的其它站点，方便用户全面了解这方面内容。

2.用数据新闻揭示变化与趋势

数据新闻（data journalism），通过对大量数据信息的统计与分析，得出更接近于新闻事实的结论，使新闻报道更加精确化，为读者提供直观而可信的信息。数据新闻将传统的新闻价值判断和叙事能力结合，为创造生动、有趣的数据分析创造了新的可能。vox.com在报道中大量使用数据，“数据新闻”是其新闻报道的主要形式。

不是所有的数据在新闻报道中都有意义。孤立的数据对于人们理解新闻的帮助是有限的，它无法揭示变化和趋势。如果把数据联系起来讨论和展示，就会呈现出巨大的价值，显现出力量。数据之间联系越多，价值越大。互联网发明人蒂姆·伯纳斯·李把这称为“关联数据”的价值。数据看似冰冷，却在很大程度上驱动着人们的每日生活。

数据即联系。数据来源于不同的现实形式。当我们提到网络多样性的时候，很重要的一点是，网络允许用户将各式各样的数据放在一起。例如，政府数据、企业数据、科学数据、个人数据、天气数据、关于事件的数据、关于谈话的数据，还有新闻和各种类似的信息。

在vox.com 2014年6月18日“21个图表解释美国如何改变”⑤的文章中，作者使用确切的数据信息制作了21个图表，揭示和预测美国从1900-2050年期间在人口、经济、环境等领域的变化。例如，在人口老龄化问题上，文中写道：“根据美国疾病与预防中心的最新数据显示，美国平均寿命由2009年的78.5岁增长到2010年的78.7岁”。所附图表显示从1900-2050年间，60岁以上、65岁以上、85岁以上年龄段的人群比例不断增加，进一步证实美国人口老龄化的事实。这比单一的文字呈现方式显得直观、清晰而准确。

再如交通方面，第21个表格讨论了“驾车次数的减少使交通安全状况明显好转”。在所附折线图中明显可以看出，美国20年代到90年代间，交通事故死亡率处于较高的状态，而90年代至今的时期内，数据明显呈下降趋势，因交通事故造成的死亡人数持续减少，交通安全状况逐步变好。

3.用视频短片展示谈话与动画

视频作为一种通用技术，正被越来越多地用于数字新闻报道。视频新闻结合图像、声音、图形、字幕，具有传播信息与娱乐的功能。它既可以用于展示数据动画，也可以用于记录谈话和现场。

“解释2分钟”是vox.com推出的视频系列，通过一段时长两分钟左右、制作精良的短视频，快速、准确、形象地为用户解释当今热点，例如，“新时代如何执政更聪明”“为什么要为孩子接种疫苗”“教育界不能说的10件事”等。有的短片也会结合数据新闻的报道方式加以呈现。

在“对话”视频系列中，克莱恩与多位嘉宾进行讨论，与“2分钟解释”不同，“对话”时长从20多分钟到近1小时都有。短片下方有一段文字介绍嘉宾的背景，会有一些拍摄现场的简单描述，然后是视频的简要文字目录。点击后，页面上方的视频会自动跳到目录要点所指处。

例如2014年5月26日的短片，克莱恩与白宫前新闻发言人裴洛西（Nancy Pelos）展开对话，话题很宽泛，涉及国会、选票、健康法案、男女薪酬差距等。这种方式结合了视频和文字的优势，虽然视频本身是一种封闭的媒介，但是引入文字目录的注释，立即建立了一种新的互动关系。

对话短片采用了经典的Q＆A模式，问题明晰且相互关联，有利于嘉宾提供有针对性的解释，主持人也可以根据其回答展开下一步互动。如克莱恩问道“为什么民主党会赢得众议院选举”时，裴洛西认为“选举的输赢主要体现在‘观点立场’上，美国前总统林肯曾说过‘民意代表一切’。两党在政治、经济、医疗、教育等问题上的立场观点有明显不同，可能民主党的政见更符合民众利益。当然，选举资金的支持也是相当重要的”。紧接着，主持人克莱恩便就“资金”这个话题进一步提问：“那么政治资金是如何筹集的呢？”这既与嘉宾保持了良好的互动，又问到了民众比较感兴趣的话题。

四、vox.com与Wikipedia是否存在竞争

2014年4月7日，The Daily Dot发布了一篇名为“Can Vox win the news by being a better Wikipedia？”⑥的文章，指出vox.com的新闻采集、发布模式与Wikipedia有些许相似，两者之间在一定程度上存在竞争关系。The Daily Dot是一个专门报道互联网新闻的报纸网站，由几位拥有互联网媒体经验的创始人共同创立的这份只在互联网上发行的小报，内容采集自Twitter、Facebook、Reddit、Digg等知名网站，有新闻、娱乐、文化、商业和政治等分类。⑦

文章认为，vox.com的工作更像是一个“新闻零售商”而不是“新闻组织”——其更多地依靠优化搜索引擎策略而不是股票。网站主要目标是像Wikipedia那样报道新闻事件，提供一种系统、详细的总结和线索，帮助读者从新闻进行中或事后容易地了解事件始末，而不是没有头绪地从网上找一大堆文章来阅读。新闻需要广泛传播。但像“乌克兰危机”⑧这类主题的新闻报道是难以在社交媒体广泛传播的。vox.com试图用抢眼的主题和关键词来弥补这种分享上的缺失，例如“卡片新闻”中“成人应该玩的11种棋盘游戏”⑨。但是归根到底，这类非热点类的日常新闻主题还是缺乏广泛传播的要素。

与大部分新闻门户网站不同，vox.com并非依靠大众传播，而更多地是利用社交媒体。网站页面上可以看到很多分享按钮，如Facebook、Twitter、Google +等。vox.com技术团队对关键词与SEO的匹配优化，大幅提高了网站的排名。“新闻卡片”便是vox.com这种新闻编辑与传播方式最直观的体现，其用标注线索式问题与关键词的方式报道新闻事件。如果经过进一步完善，Vox有可能通过这种“删减版新闻组合”的方式，使其新闻占据搜索引擎的首位，替代Wikipedia的某些位置。SEO的优化作用也不应当被夸大，富有创造力的新闻产品，才是vox.com的核心竞争力。

五、Vox Media的其它网络媒体

作为vox.com的母公司，Vox Media旗下共有七个线上媒体，每家媒体负责不同的专业领域与读者群，Vox Media的快速发展得益于不同内容架构上的相互推动。除vox.com外，其他六家媒体也各具特色。

1.SB Nation是一家线上体育媒体，其定位为“高品质的平民体育网站”“本土记者自己建立的社区”，目标受众设定为体育爱好者中具有影响力和消费力的群体——青年男性。

2.The Verge展示前沿科技，涵盖了科学、技术、艺术和文化等多个领域。网站利用Vox的各种报道资源，通过叙述式的故事性报道、视频报道、突发新闻的报道形式，对新闻进行剖析和研究，挖掘深层次的新闻价值及行业趋势。

3.Polygon关注视频游戏领域，包括关注其设计者以及爱好者们的动向。在不到一年的时间里，Polygon推出了个人游戏机和游戏书刊，并取得了特许经营权。

4.Curbed的定位为都市网站，致力于用风趣、活力且有见地的报道反映所在城市中心的生活，主要关注房地产、室内装饰与建筑风格三个领域，“为住所注入活力”为该网站的宣传口号。

5.Eater专门为关注饮食文化的人群设计，目前覆盖纽约、华盛顿、洛杉矶等20多个城市，通过地图的方式将城市中值得推荐的餐厅标注出来，并与行业权威机构合作，定期推出美食榜单，展示近期的美食流行趋势。

6.Racked主攻零售及购物领域，追求发布行业内最新最前沿的信息，关注行业新的流行趋势。网站不仅仅告诉用户可以买什么，还用“流行地图”的形式标注出热门的市场、流行的商铺以及热销的商品等。

Vox Media各个子网站的运行基于共同的内容发布平台——Chorus系统，该系统涵盖结构化数据统计、社会需求与流量指标分析、品牌管理与经营、内容生产与发布、社区性与社会性互动等多种功能。

六、结语

2007年，克莱恩曾经创建了一个名叫“记者”的谷歌论坛，用以讨论政治与新媒体。克莱恩亲自审核论坛成员资格，并将申请加入者限制为“博客、时政记者、杂志作者、政策专家和学者”。我们今天在vox.com上看到的“解释新闻”的报道方式，几乎就是克莱恩过去这些年新闻从业实践经验和未来创意设想两方面的个人思想的融合。

无论从新闻选题、栏目架构还是页面设计，vox.com都紧紧围绕“解释新闻”展开。新一代数字新闻网站重视对新闻质量的投资，网站设计简洁，主题明确，在报道形式与报道深度上不断探索，以拓展新闻的到达率、增强数字新闻媒体品牌的影响力。高品质的新闻产品需要消耗更高的生产成本。vox.com目标受众定位为普遍意义上接受良好教育、有较强信息辨别与分析能力的群体。传统新闻门户网站以点击率和网站排名为评价体系，vox.com则更看重在社交媒体中的扩散以及读者的质量。

风险资本家在数字新闻领域开始了新的押注，克莱恩带领vox.com做起了新闻报道的实验，Vox Media统一的内容与广告技术系统则隐藏在vox.com身后，向传统新闻媒体和门户网站发起挑战。这种多元化的竞争令人兴奋，数字新闻产业在今后数年内的发展必然会充满活力和变数。

注释：

① http://www.capitalnewyork.com/sites/default/files/Innovation Report.pdf.

② Vox is our next，Ezra Klein，http://www.theverge.com/2014/1/26/5348212/ezra-klein-vox-is-our-next.

③ “关于VOX的九个问题”之“何为‘解释新闻’”，http://www.vox.com/2014/3/28/5559144/nine-questions-about-vox/in/5328445。

④ “Everything you need to know about GDP”，http://www.vox.com/cards/gdp-economic-output/what-does-gdp-measure.

⑤ “21 charts that explain how the US is changing”，http://www.vox.com/a/how-theVus-is-changing.

⑥ 《Can Vox win the news by being a better Wikipedia？》，http://www.dailydot.com/news/vox-explains-it-all/.

⑦ 《Daily Dot讲述网民自己的故事》，爱范儿，http://www.ifanr.com/50326。

⑧ http://www.vox.com/cards/ukraine-everything-you-need-to-know/what-is-the-ukraine-crisis.

⑨ http://www.vox.com/cards/board-games/why-play-board-games.

（作者李建刚系中国传媒大学新闻传播学部新闻学院副教授；陈斯系中国传媒大学新闻传播学部新闻学院2013级硕士研究生）

【责任编辑：潘可武】