基于网络情境下的传统书店发展之路

司爱丽

（安徽财贸职业学院，安徽 合肥 230601）

2013年1月17 日，由中国出版协会主办、北京开卷信息技术有限公司承办的“2012年中国图书零售市场年度分析报告会”发布的数据显示，2012年中国地面图书零售渠道同比增长-1.05%，首次出现负增长。[1]这一数据震惊了整个出版业，更令已经处在困顿中的各大传统书店感觉到了丝丝寒意。

一、图书销售状况

根据销售渠道来看，图书销售主要分为两大块：地面销售渠道和网络销售渠道。地面销售渠道即传统书店，主要包括各大国营书店、民营书店等，国营书店主要以新华书店系统为主，民营书店有读易洞、万圣书园等；网络销售渠道主要包括在网络上独立设置的B2C网上书城、在第三平台上设立的网店等，B2C网上书城有当当、卓越亚马逊等，在第三方平台上设立的网店有新华文轩网络书店、博库图书专营店等。在过去，图书销售主要依靠传统书店，但最近几年，随着网络书店不断增加、网络书店的促销活动风生水起，网络销售额不断攀升，而相对来讲传统书店的销售额增长率却日渐下滑，在2012年甚至出现了负增长，由2011年的338亿降为2012年的335亿，增长率为-1.05%，相对而言，网络销售额却由2011年的90亿上升为2012年125亿，增长率为38.9%，见图1。图书整体市场销售额则由2011年的428亿上升为2012年的460亿，增长率为7.5%。

图1：我国近年来图书销售分布

二、传统书店销售下滑原因分析

在整体市场上升的基础上，传统书店的销售额却出现了负增长，而网络书店的销售额却以几近翻番的态势增长，尤其是自2007年以来众多民营书店的纷纷倒闭关张更是让传统书店感觉到2012年的冬天真的很冷，而今年则有可能会更冷。面对这一情况，分析造成这一状况的原因则成为首要问题。根据市场反映及深度的调研分析，笔者认为原因有如下几点：

（一）网络书店的冲击

在众多的因素中，网络书店是对传统书店造成冲击的主要因素。

1．图书的产品特点使其成为网络销售的首选。图书具有的同质性特点使得其品质通过网络即能得到很好的鉴别，因而当电子商务在我国刚起步、很多条件还很不完善的情况下，图书就成为了网络销售产品的首选。世界上第一家比较成功的B2C网上商城也是目前最大的网上商城——亚马逊就是从书籍做起。而在我国也是如此，作为我国进入电子商务领域比较早的B2C网上商城当当网、卓越网也首选书籍作为销售产品，所以图书成为电子商务冲击的第一个传统领域。

2．网络书店的优势使其竞争力突显。网络书店的7*24小时的经营时间、海量品种、查询方便的搜索引擎、足不出户即能实现购买等优势吸引了大批的消费者，而力度更大也是最能吸引消费者的因素则是其非常优惠的价格优势。一般来讲网络书店的价格最少折扣是8折，而经常开展的促销活动则使得价格更低，如1元书、9元3本、5折封顶等无不刺激着消费者敏感的神经。

（二）浅阅读和网络阅读的发展

所谓“浅阅读”，是指一种浅层次的、以简单轻松甚至娱乐性为最高追求的阅读形式，囫囵吞枣、一目十行、不求甚解，它所追求的是短暂的视觉快感、心理的愉悦或笼统的信息感知。“网络阅读”主要是利用网络获取信息。“浅阅读”和“网络阅读”往往伴随而生、共同发展，尤其随着人们生活节奏越来越快、网络普及率越来越高，利用网络快速阅读、获知信息成为人们阅读的主要方式。在线浏览正在取代传统青灯黄卷式的经典阅读，以快餐式、跳跃性、碎片化为特征的“浅阅读”正成为阅读新趋势。

（三）传统书店自身原因

传统书店尤其是国营书店的经营模式近年来没有太大的变化，主要理念还停留在纯粹“卖书”的层次上。读者到书店只能站在货架前翻阅和选书，没有坐下来看书的地方，更难有舒适的看书环境；营业员的服务态度也很难做到让人满意；价格更是很少有打折优惠等，这些都是使消费者选择网络书店放弃传统书店的原因，再加上房租、水电等高昂的成本致使传统书店在竞争中日趋渐弱。

三、基于网络情境下的传统书店发展之路

基于此，传统书店要想在市场竞争中存活下去并且有所发展的话，建议采取如下措施：

（一）国家政策支持

“国家十二五规划”“第十篇 传承创新 推动文化大发展大繁荣”中明确提出“坚持社会主义先进文化前进方向，弘扬中华文化，建设和谐文化，发展文化事业和文化产业，满足人民群众不断增长的精神文化需求”。[2]作为整个文化构成系统之一的传统书店承担着文化载体——书籍流通的重要作用，是我国发展文化事业和文化产业的重要组成部分，也是提升国民素质的重要食粮，因而国家应该给予必要的扶持。

1．发展文化产业、推动全民阅读。一个国家国民的阅读状况不仅关系到自身素质的高低，更关系到整个国家文化素质的水平、关系到国家的未来。很多国家为了提高全民文化素质水平已采取了很多措施。如美国的 《卓越阅读法》(1998)、《不让一个孩子落后法案》(2002)、日本的《关于推进儿童读书活动的法律》(2001)等从立法的角度进行推动；英国则为“阅读起跑线”项目设立的“图书信托基金会”，德国有“促进阅读基金会”，日本有“读书协会”及“儿童梦想基金会”，美国有“国家艺术基金会”等；更有很多国家元首亲自倡导阅读，如如美国总统及第一夫人都有开学季到学校陪儿童读书的惯例，英国前首相布朗和教育大臣共同发起过“全国读书年”活动，“德国促进阅读基金会”名誉主席一直由该国总统担任。此外，英国女王伊丽莎白二世、俄罗斯总统普京等都积极支持并参与本国阅读活动。而我国自2006年倡导并开展的全民阅读尽管已经取得一定成效，但整个阅读氛围并未形成，因而在这方面我们可效仿其他国家的做法推动全民阅读的实现。

2．采取扶持措施、促进有序竞争。传统书店主要是受到网络网店的冲击，而网络书店冲击传统书店的最主要因素则是价格。以《史蒂夫·乔布斯传》（精装版，中信出版社，2011-11-1）为例，该书在新华书店的价格通常是原价——105元，在民营书店一般打8折——84元，而在当当商城的4月8日的价格则是6.3折——66.20元，加上运费5元，也就是71.2元。再加上路途上省却的时间和路费，网络书店无疑有着非常明显的竞争优势。尽管有些人会说这些网上书店是在亏损经营，持续不了多久，但是我们要看到大的网络书店是在做战略投资，如当当商城，它的经营战略就是要靠图书的优惠销售积累人气，从而实现顺利转型。由此可知短时间内这些网上书店的价格依然会保持低价竞争。基于这种状况，国家应该采取一定措施对传统书店进行帮扶，对市场进行适当干预。如德国、美国等国政府规定“新书出版后，先行在实体书店销售三个月或半年。在此期间，网上书店不得销售该书的纸质版及电子版”，而日本和韩国政府，也制定了图书最低折扣价，保护实体书店与网络书店享有平等竞争的舞台。韩国政府规定，网络书店的书价必须与实体书店同步，并对打折幅度做了不得低于八折的严格规定，销售价格不能低于成本价，有效避免了不正当的恶性竞争。[3]其实，针对于这种状况，我国也曾经在2010年在新闻出版总署有关部门的主导下，由中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会制定过一个《图书公平交易规则》，内容规定出版一年内的新书（以版权页出版时间为准），进入零售市场时，须按图书标定实价销售，新书网售不得低于8.5折。但实际上该《规则》并未得到有效执行，因而建议国家对传统书店采取补贴办法或加大《规则》的执行力度，以保护传统书店的发展，促进市场有序竞争。

（二）传统书店自身举措

作为直接参与竞争的主体，传统书店必须主动出击进行自救。

1．转变经营观念、提升经营品质。改变过去纯粹“卖书”的经营理念，打造“文化”内涵。可根据自身条件，适当进行软硬件改造和升级，以读者为中心，增加文化体验感。如台湾诚品书店，书店里不只是书，还包括着人文、创意、艺术、生活的精神，书店内附设雅座所飘逸的浓浓咖啡香，伴随着书香，两种香气在空气中奇妙结合，散发出迷人的气息，吸引着众多读者和游客。

2．加大改革力度、拓宽经营范围。传统书店在竞争激烈的情况下可以图书为中心，开展多元化经营，一方面可为读者提供一条龙服务，另一方面也可充分利用资源，提高经营效益。如诚品书店将书店定义为多元的、动态的文化事业，不只卖书，还经营家具、画廊、花店、瓷器、珠宝、餐厅等延伸业务。

3．提高服务水平、增强经营特色。树立以读者为中心的服务理念，提高服务水平，可采取会员制，实现VIP服务，如进行会员消费积分，并在此基础上进行打折；为会员举办相关讲座、签名售书、交流等活动。另一方面在同质化竞争越来越严重的情况下，要善于结合自身条件打造特色从而为读者创造不一样的消费体验。如被评为全国“最美书店”的南京先锋书店的分店——总统府民国书院，以经营人文、社科学术类精品图书为主，致力于带给读者一种立体式的文化体验，先锋书店掌门人钱小华说，希望民国书院能成为展示民国时期面貌和了解民国时代特点的窗口，同时也是一个展示南京历史和人文的书店。

4．适应形势发展、拓展网上业务。在新的形势发展下，利用网络购买书籍将会越来越多，因而利用网络进行销售或宣传、拓展网上业务成为必然趋势。传统书店可通过自建网站进行适当宣传及传达图书相关资讯，为读者提供交流的平台；自建网上商城销售书籍；也可在第三方平台上开设网店，采用“水泥+鼠标”方式，采用两条腿走路。目前有的国营书店已走在了前面，如浙江新华书店集团投资设立的网上商城—博库书城网，四川省新华书店投资设立的文轩网等都已成为各大传统书店的重要构成部分。

面对一批批民营书店的惨烈倒闭、整个传统市场销售增长的日渐下滑，传统书店必须转变理念、开拓思路、积极自救，在图书市场中奋勇前行。

（注：本文为安徽省2013年高校优秀青年人才基金重点项目 “合成谬误理论下安徽省新兴产业信息资源对接模式研究”阶段性研究成果）

[1]北京开卷信息技术有限公司．开卷·2012中国图书零售市场观测年度报告，2013-01.

[2]中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要，2011-03.

[3]让民营书店享受国民待遇[N].文汇读书周报，2013-03-21.