浅谈商业银行客户关系管理

胡 艳

（安徽商贸职业技术学院，安徽 芜湖 241002）

一、银行客户关系管理的内涵

Customer Relationship Management（简称 CRM），即客户关系管理。CRM是一种以客户为中心的经营管理理念。它的基本原理是通过采用先进的电子信息与互联网技术来进行有效分析、管理客户信息等相关数据，围绕客户的个性化需求，及时制定有效的实施方案，增强银行与客户之间的沟通，以提高效率、维系客户关系、拓展市场为目标，努力提高客户满意度、忠诚度，最终在增强银行核心竞争力、提升客户满意度等方面达到双赢。

近年来，各商业银行越来越认识到客户关系管理的重要性，在经营管理过程中，逐步引入了客户关系管理理论。银行客户关系管理是商业银行要树立以客户为中心，以客户需求为导向的经营理念，通过在商业银行的市场、营销、客户服务与支持等领域的有效运作，加强对客户信息与业务流程的管理，提供最优质的产品、最全面的服务，从而帮助商业银行保留老客户、吸引更多新客户，拓展市场，降低成本，提高效率，最终帮助商业银行营造一个良好的盈利环境。

银行客户关系管理应用系统的基本结构和体系如图所示：

图1：商业银行客户关系管理系统结构图

二、当前银行实施客户关系管理存在的问题与不足

（一）理解、认知上的不足

虽然银行已经认识到客户资源对银行的重要意义，但是多数银行并未真正贯彻落实以客户为中心的现代商业银行经营理念。第一，多数银行重视产品，以业务为中心确立部门设置，以自我为中心推销网点产品，以业务处理为中心设置业务流程。银行基本处于忽略客户管理，只重视产品管理的状态。第二，差别化服务不尽如人意。虽然多数银行已经通过设置VIP窗口、贵宾理财中心等各种方式实施客户差别化管理，但是推进力度明显有待大幅度提高。第三是忽略客户关系，过分重视交易关系。基层行认为银行的任务就是把客户业务办好，让客户基本满意即可。缺乏主动吸引客户、深入挖掘客户多方面金融需求的意识。

（二）信息技术应用水平偏低

当前制约我国商业银行客户关系发展的重大障碍是信息技术应用水平低下。客户关系管理实质就是信息技术与业务管理两者相结合的产物，其最核心点是客户信息。商业银行实施客户关系管理的目标是留住老客户，吸引新客户，挖掘潜在客户价值，提升客户忠诚度。依托现有的面向业务操作的数据库和信息查询系统是难以实现这些目标的。实施客户关系管理必须依靠数据库对客户信息进行分类存储、分析和整合，发现潜在有用信息。但是，当前我国银行进行统一数据库建设的技术还有待发展，客户信息零散，无法准确把握客户需求。银行在运用信息技术方面，侧重于业务运用和内部管理的需要，对客户信息的分析和搜索显然不够。在局域网和电子化普及方面，硬件和软件既不统一也不同步。

（三）金融服务的品种和手段欠缺

目前商业银行的服务品种单一，银行间产品的同质化现象非常严重，难以满足不同客户多元化的金融需求，没有实现对大客户、小客户；老客户、新客户的差异化服务。经济在发展，客户需求在增加，已从传统的存、贷、汇上升到投资理财、财务管理、资本运作等层面上来，然而部分银行产品开发规划缺乏系统性、营销策略缺乏创新、客户群体模糊、市场细分不够，同时基层商业银行受信贷授权制度的限制，开展业务的品种及额度受限，只能在限定范围内开展业务。

三、提升银行客户关系管理水平的对策

（一）完善客户信息

客户是现代商业银行竞争的核心资源，银行在经营管理过程中，应注重强化对客户信息资源的收集、整理与分析，银行做出正确决策的前提条件是拥有完善的客户信息。全面掌握客户信息是客户关系管理实施的前提和基础。银行应通过各种渠道搜集客户各方面信息，实时掌握客户活动数据，建立起科学、有效的客户信息管理系统。在对客户信息的收集与整理过程中，银行可以为每一个客户建立专门的客户档案。在完善客户信息的基础上，商业银行还要实现数据共享。客户数据库是为银行存储客户数据而专门设计的一个整合、动态的数据管理和查询系统。它可以确保银行更准确、快速地管理存储和应用客户的重要信息数据。通过建立统一的数据平台，统一整合零散的客户信息，便于银行员工在处理业务过程中能更便利地提用数据库中的客户信息，准确掌握客户情况。

（二）实施差别化服务战略

差别化服务战略是银行追求自身价值最大化的内在要求。首先要进行客户细分，确定客户层次，这是差异化服务的基础。商业银行可以根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品服务和营销模式。其次是实行差别化服务，提高服务效率。对于优质客户，银行应采取1+1模式，为其配置一个甚至多个专门的客户经理，了解其个性化金融需求，为其量身制定专属的“金融套餐”来实行“一对一”或者“多对一”的专门服务，增强客户对于银行的信任感、依赖感，构筑银行和客户的全面战略伙伴关系。对于普通客户，银行应该深入发掘其共同需求，大力推广电话银行、PC银行、网上银行、呼叫中心等业务为其提供规范化服务，保持其对于银行的满意度。对于负价值客户群，针对亏损业务银行可收取一定的手续费。最后是增强客户忠诚，实现客户价值持续贡献，挖掘潜在客户价值。实践证明，银行吸引新客户的成本是庞大的。而随着时间的推移客户的经济收入一般会不断提高，顾客忠诚带来的终身价值是可观的。银行应当保持客户尤其是优质客户的忠诚，集中资源以优惠的条件和周到的服务吸引他们。在开发新客户方面，银行要充分利用现有资源，从现有客户中挖掘、培育潜在客户。

（三）实施个性化营销策略

客户的需求多样化，因而对银行的金融服务要求也是多样的，商业银行应该采取个性化营销策略，针对不同的客户实施不同的市场营销策略。首先要强化对优质客户的营销。他们是银行利润的主要创造者，银行可以为其开辟贵宾室，配置专门的客户经理提供管家式贴身服务。客户经理应主动了解客户需求，根据其需求为其量身定制专门的金融计划，增强客户对银行的满意度。客户经理是连接商业银行与客户之间的沟通桥梁，银行应该精心挑选一批懂金融、营销、公关的优秀人才发展为客户经理，并加强对他们的培训，提高客户经理的专业素质。根据专业素质高低客户经理可以分为初级、中级、高级和资深级四级，银行应该为不同贡献度客户配备不同级别的客户经理。在完善内控机制的前提条件下，为了方便客户经理为客户提供更好的服务，银行可以给予其一定的业务授予权限。商业银行还应完善客户经理的考核激励体系和规章制度，通过考察客户经理的业务发展指标，调动客户经理的工作积极性。其次是应重视和规范对中小普通客户的营销模式，普通客户由于自身经济实力因素，虽不能给银行带来超额利润，但由于其人数众多，积少成多，银行不能忽略其潜在价值，特别是在互联网金融高速发展的今天，银行通过余额宝等第三方支付平台流失的存款越来越大，长期以往势必动摇银行安全稳定的根基，因此银行应主动适应改革潮流，主动根据中小客户需求，优化服务内容，创新服务手段，通过网上银行、ATM、网上理财、手机银行、电话银行等服务方式满足客户的不同需求，既能增加客户满意度，降低服务成本，同时也有效缓解了银行柜台的工作压力。

（四）加强银行呼叫中心、网上银行建设

建立客户关系的有效途径是加强呼叫中心和网上银行的建设。银行呼叫中心全天24小时不间断服务，它能把银行从用户那里所获得的全部信息、数据储存在庞大的数据库中，以供银行分析、决策时参考。呼叫中心对银行来说具有极大的作用，它既为银行外部用户提供全方位、高质量的综合服务，也为银行内部的管理、服务、调度发挥着重要作用。完善网上银行建设能吸引中高端客户并降低银行经营成本。银行一方面要通过诸如网银转账免手续费等优惠措施加大对网上银行的营销，鼓励客户加大网上银行的使用，节约资源，提高效率；另一方面要丰富和发展网上银行功能，不断使用新技术更新网上银行系统。

银行客服中心在处理客户投诉时，必须最大程度安抚客户、挽留客户，并做好档案备查以汲取教训。

（五）以理财服务为核心，加快产品创新

商业银行应加快产品整合创新步伐，不断完善金融服务体系，为客户提供快速、高效的服务。首先要整合、创新金融产品，满足客户多元化金融需求。要充分发挥整体能动功能，通过金融产品的优化、创新和整合，制定出满足客户需要的金融服务方案，为客户提供个性化金融服务，提高客户的满意度。不断丰富市场营销内涵，凸显银行竞争优势。其次要以理财服务为核心，提高银行竞争力。各家银行必须从传统单一的推销产品向提供财务规划转变，以客户金融需求为导向，做大、做强投资理财业务，为客户提供高端的理财服务，做好客户的理财管家。银行还应树立创新观念，一方面将现有投资理财产品进行整合包装，另一方面不断设计新的理财产品推向市场，打造自身优势，塑造特色品牌。

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