网络传播新趋势对网络舆论的影响

许建林

【摘 要】在移动互联网不断发展的情况下，网络传播将出现移动化、视听化、数据化三种新趋势。首先，移动互联网将成为主要的信息传播通道，信息从即时传播演变为实时传播，从大众传播发展为个人化传播；同时，在高速移动互联网的环境下，移动视频将成为主要的传播内容，视频更具冲击性，在社会化分享的情况下容易产生动员式传播，形成大规模群体互动；最后，用户的每一个行为都成为可被分析和记录的数据，对这些数据进行挖掘，还可以预测趋势，判断人们的态度。网络传播数据化，让网络行为管理和网络舆论管理结合，网络舆情具备更强的可预测性。

【关键词】网络传播 移动化 视听化 数据化 网络舆论

一、互联网的发展趋势

1、移动化趋势进一步显现，移动互联网将成为主要的信息传播通道

首先，从通信技术来看，移动网络从3G向4G升级将真正开启移动互联网时代。3G技术的出现及使用，为移动互联网提供了良好的承载，但由于通信技术不够成熟、商业模式不清晰等原因，3G时代的移动互联网在中国并未迎来真正意义上的全面爆发。但4G网络获得了政府的高度重视并投入大量人力物力，未来4G网络将对下一代互联网形态产生深刻影响。4G网络最典型的特征是网络速度大幅度提高，能够以高达100Mbps的速度下载，在有高速传输网络的保障下，过去一直受到网速困扰的视频电话、手机电视等应用将获得解放，所有能够上网的业务，都将摆脱网速的限制，实现无线上网。

其次，从用户规模及用户习惯上看，用户逐渐向移动互联网迁移。首先，中国移动互联网用户规模增速明显，根据CNNIC的数据，通过手机上网的比例保持较快增速，从69.3%上升至74.5%。随着智能手机和平板电脑等移动终端市场竞争越来越激烈，终端价格不断降低，越来越多的用户开始通过移动互联网获取信息和通信交流。截止2012年12月底，我国手机网民规模为4.2亿，在整体网民中所占比例增长至74.5%，第一上网终端的比例更加稳固。智能手机上良好的视频、阅读体验，使得越来越多的用户从PC端向手机端转移，挤占电脑上网时间和传统媒体时间，互联网移动化的趋势势不可挡。

2、视频分享日益流行，移动视频将成为主要的传播内容

目前，手机视频和社交网站、微博和门户网站等其他网站的互动分享及应用合作极大推动了手机视频服务的发展。在美国，随着4G网络正式商用并积累了巨大的用户规模，手机视频分享APP随之崛起。成立于2010年的手机视频分享应用Viddy，用了18个月左右的时间便积累了4000万用户，公司市场估值10亿美元。在以Instagram为代表的图片社交取得巨大成功后，视频社交开始崭露头角。

其次，智能手机朝大屏幕高性能方向发展，提高了手机视频观看体验，促进了手机网民的使用。在三星公司Galaxy系列手机的引领下，大屏、多核及高分辨率逐渐成为手机的标配。笔者在中关村在线手机频道中搜索，手机屏幕在5.0寸及以上的手机，共有292款产品；屏幕分辨率在1280*720像素及以上的手机，共有237款；四核及以上手机，共有342款。2013年1月，华为在美国举办的电子消费展上推出了目前为止全球最大屏幕的智能手机——华为Ascend Mate配备6.1英寸高清大屏、四核1.5GHz处理器、4050mAh（典型值）超大容量电池。手机性能的高速发展，迅速缩小与台式电脑的差距，在未来甚至具备取代后者的可能。

最后，互联网解决方案提供商思科公司的预测数据也支持未来的移动世界，视频将成为主流的观点。思科在《视觉网络指数（VNI）》报告中预测，到2014年，移動视频数据流量将比2012年增长22倍，占所有移动数据流量的66%，而在2012年年底，这一数字仅为52%。可见，手机视频服务将在未来的发展中迎来春天。

3、网络传播数据化，移动互联网成为大数据的主战场

早在1996年，美国学者尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中提出，人类生存于一个虚拟的、数字化的活动空间，在这个空间里人们应用数字技术从事信息传播、交流、学习、工作等活动，这便是数字化生存。今天，全球互联网正以庞大的规模和数据流，昂首迈入“大数据”时代。在“大数据”时代，我们的行为、位置，甚至身体生理数据等每一点变化都成为可被记录和分析的数据。随着移动智能设备日趋普及，Android和iOS成为主流的移动设备操作系统，4G网络解决移动信息传输的带宽束缚，移动互联网将成为大数据应用的主战场。而移动化和社交服务的结合，将带来更多的用户数据，能更完整和更生动的去描绘了一个互联网用户的生活轨迹。对这些数据进行挖掘，不仅可以知道人们在过去干什么，现在正在干什么，还可以预测趋势，判断人们的喜好。

二、4G时代网络移动化、视频化、数据化对于网络舆情带来的深层影响

1、传播渠道移动化，信息从即时传播演变为实时传播，从大众传播发展为个人化传播

首先，信息传播发展成为实时化传播。移动化实现了信息对用户的全面包围，线上线下的概念开始变得模糊。在信息传播实时化的趋势下，随时随地的“公民报道”成为可能，正在深刻改变社会舆论的生成机制。通过手机等移动终端，实现对“突发事件”的现场直播，每个人都可以轻而易举地成为信息发布者。而移动传播同时融合了人际传播、大众传播以及群体传播三种特点，在一个社会议题引起关注后，信息迅速借助人际传播、大众传播和多级传播的模式扩散，导致越来越多的个人和组织加入对议题的讨论，引发大规模的群体互动。现阶段，种种社会问题使网络言论常显得十分尖锐，加之移动互联网让信息传递变得更加迅速，因此网络舆情监管的难度便大大增加了。

其次，信息传播从大众传播发展到个人化传播阶段，舆论非中心化特征更为明显。随着信息传播技术的日益成熟，“数字鸿沟”在移动互联网时代进一步消弭，用户参与信息生产与传播的门槛不断降低。以2012年8月23日正式上线的微信公众平台为例，微信公众平台是腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块，通过这一平台，个人和企业都可以打造一个微信的公众账号，并实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。从用户的角度上来说，用户可以根据自身的兴趣爱好关注相关的微信公号，随后既可以被动地接受所关注公共账号的信息，也可以主动发出指令索取信息。同时，用户还可以自己创建微信公共账号，经营自己的媒体平台，在进行信息的采编后，推送给订阅用户。

2、视频化：视频更具冲击性，在社会化分享的情况下容易产生动员式传播，形成大规模群体互动

视频本身具有较高的真实性、冲击性以及现场感，更容易点燃社会情绪。美国教授山德尔（S.Shyam Sundar）实验也证实，视频同时使用声音和图像两个通道进行传播，同时刺激人的视觉和听觉，因而有可能得到最佳的传播效果。相比于文字或图片，视频的背景信息更为完整和立体，网民能够全方位、多角度地感知事件，导致大众对于议题的卷入程度更高，增加了议题的传播效果。在高速移动互联网传播下，视频可以像文字、图片一样快速传播，对政府的舆情控制将带来巨大挑战。借助影像的力量进行的视听传播，这种穿透力是语言、文字、声音、图片等等叠加起来也无法达到的。2011年的佛山“小悦悦事件”，视频中18个路人的冷漠刺激着公众神经，引发媒体的持续关注和社会各层面的强烈反应。

3、网络传播数据化，让网络行为管理和网络舆论管理结合，网络舆情具备更强的可预测性

目前的网络舆情研究主要集中在监测，主要是对一些显著性事件的舆情动态，包括传播范围、影响力等进行监测和研判，只知道事件发展的过去，不知道事件发展的未来。大数据的核心是预测，可以通过分析处理整群数据，而不再大量依赖随机采样，通过自然语言处理、模式识别以及机器学习等人工智能技术，结合人工经验，未来实验舆情的预警，研判未来舆情发展的态势和影响，并在此基础上实现超出人类经验范畴之外的精准化预测。

三、网络传播新形势下的网络舆情应对建议

1、实时化传播导致网络舆情危机应急时间大大缩短，政府针对事件的表态要迅速，但调查过程更要慎重。政府应保持一种开放态度，回应各种质疑。

2、视频化传播导致舆论监控难度加大，可以利用关键帧提取技术来抽取网络视频中的关键帧，建立相应的垃圾视频关键帧匹配库，通过视频关键帧匹配算法和模式，从高速的视频流中监测出不良信息。另外，在视频化传播时代，政府应主动融入这一潮流，转变思路。过去的“广播式新闻播送”思维已经无法满足广大受众的信息需求，政府要学会站在受众的角度，了解受众在互联网移动化、视频化下的信息消费习惯，主动抢占视频舆论阵地。

3、隨着大数据时代的到来，网络舆情监测将不再仅限于网民话语表达的表层，而是转向更为深入的社会话语表达、社会关系呈现、社会心理描绘、社会诉求预测等。利用大数据挖掘技术，对互联网海量信息进行筛选、分析和总结，了解舆情现状，并预测趋势。□

参考文献

①《CNNIC 发布第31次〈中国互联网络发展状况统计报告〉》，[EB/OL]2013-1

②喻国明、王斌、李彪等，《传播学研究：大数据时代的新范式》[J].《新闻记者》，2013（6）：22-27

③马兵，《大数据时代舆情服务的机遇与挑战》[J].《中国记者》，2013（6）：116-116

（作者：上海交通大学媒体与设计学院硕士研究生）

责编：周蕾